抖音电商要吃透低价的红利

低价竞争仍是核心。

一

抖音内测“多单立减”功能

抖音电商再放大招，试图复制拼多多的低价逻辑。
近日，抖音电商正在内测“多单立减”功能，启动该功能后，“多单立减”相关的商品提示会出现在“推荐tab”、直播间、支付成功和商品详情等用户页面。

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图源：亿邦动力

在配置“多单立减”的店铺中，当消费者购买第一单商品后，在限定时间内，以同一地址在该店铺下第二单，则可获得价格立减优惠。具体限定时间和优惠券由商家自主决定，目前限定时间可选为2-6小时，优惠券金额可选1-3000元。
另外，抖音电商还规定在商家配置“多单立减”优惠券后，店铺内可豁免参与优惠的商品数不得多于5个，或超过总商品数量的3%。
从本质来看，“多单立减”瞄准的正是有着大量购买低价商品诉求的下沉市场，希望通过降低商品的售价，吸引更多低线城市消费者关注。《发现新机遇——2022抖音下沉市场数据洞察分析报告》显示，在抖音上，活跃的下沉市场用户超过4亿，消费规模占比巨大，市场空间广阔，正是“多单立减”功能主要面向的对象。
事实上，自2018年抖音小店功能正式上线以来，抖音电商一直对以低价为主导的下沉市场十分执着，尤其近两年来，布局力度更甚。
去年双十一期间，抖音电商悄无声息地上线了“9块9”特价频道，其中不乏许多标价1分钱的特价商品；今年5月，抖音电商专门面向低价电商推出了一家名为“超便宜的小店”的店铺，专门售卖低价商品；今年6月，抖音商城超值购推出了“万人团”板块，致力于在细分的周末场景下满足广大消费者的省钱消费需求……

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抖音“9.9特价”频道图源：抖音截图

这些低价打法也展现出令人惊喜的赚钱能力。以万人团为例，公开数据显示，在10月13日-10月15日的万人团活动中，参与的用户超过20万，订单量近30万单，全场GMV突破500万，取得了良好成效。
由此可见，抖音电商内测“多单立减”功能，想必也能通过给消费者带来更多低价商品，为平台创造更多的生意机会。
单从表面上看，抖音电商加紧布局下沉市场，是为了获取更多的新增量，但从实际上看，抖音电商之所以布局下沉市场，还有一个重要原因：平台的线上流量正在收紧。
数据显示，2020年至今，抖音的日均活跃用户数一直徘徊在7亿左右，增长显然已见顶，此时平台只能尽力向下挖掘存量用户，找到生意的新增量，如此才能在电商这条路上走得越来越远。
总之，抖音电商进军下沉市场的野心已经展露无遗，后续能否持续不断地从中挖掘出更多的机遇，就要看平台的实力了。

二

拼多多和抖音，互抄对方的作业

纵观上文提到的低价打法，不难发现，抖音电商其实是在摸着拼多多过河。
以“多单立减”功能为例，早在2021年拼多多就已上线了该功能，一边让商家享受到大额流量曝光，另一边又让消费者获取到更大的优惠，对两边都有很大的好处。
为了进一步学习和模仿拼多多的低价策略，抖音电商对“多单立减”功能做出了明显的改变。比如，面对消费者利用立减券购买第二单，再把第一单退掉的情况，平台会在退款时扣减第二单的优惠金额，恢复到券前价格。
从中也不难看出，抖音一边复制拼多多的“多单立减”打法，一边对玩法进行合理的改进，希望以此吸引更多的下沉用户，并帮助这些用户养成在抖音商城买东西的习惯。
不过，作为下沉市场当之无愧的佼佼者，拼多多也不是吃素的。10月20日，拼多多宣布正式启动今年双11大促，在为消费者带来每满300元减50元、每满200元减30元的消费福利基础上，还将在“百亿补贴”频道首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。
值得注意的是，早在今年618前夕，拼多多就已宣布在平台主站首页上线“9块9特卖”频道入口。
对比抖音电商来看，拼多多不仅集合了“4.9元封顶”、“9.9元封顶”、“大牌9.9”等商品，还在精选部分上线了“0.01-1.9元专区”，似乎真的要将把低价做到极致。

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图源：拼多多截图

可以说，在抖音电商的步步紧逼之下，拼多多再次回归了低价竞争策略，持续积累广泛的“低价”心智。
两个主攻低价的平台一旦对上，竞争必定会十分激烈。就目前看来，抖音电商已经成为了拼多多最大的对手，未来二者之间的低价竞争局势或将决定整个电商市场的走向。
说到这里，不少人可能会很疑惑：抖音电商无非是个后来者，它是如何成为拼多多最大的对手的？其实问题的答案可以简单归结为9个字：大量白牌商家的出现。
2022年下半年，抖音电商成立了商家发展部，主要服务于中小商家，而中小商家中分为产业带和白牌两个方向。
与此同时，抖音电商还在“超便宜的小店”和抖音商城还加大了白牌商品的招商力度。一系列扶持政策之下，产业带和白牌商家当时的抖音动销卖家数量占比提升至七成左右，GMV贡献也达到了近四成。
要知道，拼多多的商家主体始终都是白牌商家，在拼多多的指引下诸多用户才得以对白牌商家建立起足够的消费信任。
而如今抖音电商上的白牌商家开始崛起，拼多多和抖音电商之间的竞争自然也就进入了白热化阶段。

三

低价始终是竞争焦点

对电商平台来说，总有些事情是在竞争阶段不得不做的。
从当前的布局方向来看，抖音电商正在发力货架电商，而拼多多正在发力直播电商，双方已然攻向了对方的腹地。
抖音电商方面，今年平台不仅给“商品卡”免佣项目投入了100亿现金，还针对中小商家和个体商家，推出了“0元入驻”、达人“橱窗经营返现”等政策，大大降低了商家经营门槛，为货架电商在货品种类、售后服务等方面建立了不少优势。

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图源：抖音电商学习中心

拼多多方面，今年平台首次开启了直播带货主场和百万主播挑战赛，并面向全品类招募直播带货服务商和主播和测试主页底部一级入口“直播”，加速追赶抖音电商的步伐。
从这个角度看，拼多多和抖音电商都是在围绕低价策略开展新动作，并通过双方你来我往的“学习”，建立更广泛的低价心智，在竞争中获取更大的赢面。
从始至终，低价都是拼多多和抖音电商的竞争焦点。接下来，双方在很大程度上也将继续围绕这个焦点展开更深入的“交流”和“探讨”。

作者 | 李响

出品 | 电商报Pro