43岁开始做带货主播，她一年卖了1个亿的家纺｜新榜专访

2022年6月6日，是快手11周年的日子。从最早的GIF工具演变至今，今天的快手被赋予了丰富的定义：日活3.46亿的内容社区，用以记录生活的短视频直播平台，普通人在互联网世界的放大器和连接器。在快手的普惠理念下，众多不同领域的普通人在这里开启了发光发热的第二人生，这其中，涌现出不少动人的故事，也有值得分享的启发。

快手11周年之际，新榜先后对话了4位从事不同职业的黑马创作者，他们都非内容出身，但都通过内容实现了事业的逆转，这一切是怎么发生的？本文为该系列报道的第2篇。

王澜琦在43岁那年成为了一名带货主播，这对她来说就像一场中年大冒险。

她生在吉林，长在辽宁，留着一头干练的短发，身形清瘦，说话时带有东北主播特有的爽朗，每个进她直播间的人都被她亲切地喊作“娘家人”。

15岁母亲离世，家世的坎坷，让她比很多人都要早地走进社会自力更生。在成为一名主播之前，她自学英语去美国打工，回国干过销售，年收入百万，也完成了11年的恋爱长跑，结婚生子，有一个可爱的女儿。

选择成为带货主播这件事，一定程度上开启了她的第二人生。

她像很多爽剧主人公那样起步于无人问津，在义乌那个遍布淘金者的城市独自闯荡，满怀信心却接连碰壁，直播间连着几个月只有两三个观众，她也在备感疲惫的深夜想过家，掉过眼泪。

但后来，她成为百万人关注、年销售额过亿、年收入千万的带货主播，经营的自有品牌“美娘家纺”成为快手家纺赛道的一匹黑马。

不久前快手新发布的财报显示，2022年第一季度，“快品牌”单商家月均电商交易总额超2500万元。快手的快品牌生态渐趋成熟，而王澜琦正是这个群体的一个缩影：

他们从0开始，创立自有品牌，带动全国各地产业带的白牌产品走向电商品牌化，一定程度上，也在改造供应链，重塑部分人群的消费观。（以下为王澜琦的自述）

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从0粉开始，去义乌直播带货

一个行业的初生草莽时期，往往都是靠小人物的奋斗来推动革新的。他们毫无章法，在混乱中咬牙坚持，开拓未知的可能性。

王澜琦的直播生涯也是这样开始的。2019年3月，她经人介绍来到浙江义乌，尝试成为一名带货主播。

这是一座频繁被媒体报道的城市，拥有全球最大的小商品集散中心，售卖的小商品数量，据说足以预测美国下一任总统是谁。

从微商到淘客，行业在发展变化，义乌却从未缺席，这次浪潮打到了直播电商，王澜琦拿到了登船票。

做直播之前，因为前期的积累，当时我们家条件还不错，但我觉得不能坐吃山空，人生还有好几十年，你还有孩子，不打拼不行，而且机会也不是一直有。

做直播带货是之前一个朋友介绍的。

他是一个非常不善言辞、说话磕磕巴巴的人，在没有经历过任何培训，也没有任何投入的情况下，在义乌直播卖家纺，赶上过年流量特别好，一天带货能卖一万多。

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义乌看上去遍地都是机会，到处都是来淘金的人

我就觉得，这个事儿他能干我也能干，他说那你来吧。

第一次直播也没什么准备。当时是正在直播的他要接个电话，我说那我帮你讲吧，结果我讲了半个小时也没打草稿，他就说，“你看，我说你是这块料”。

前期是一个共同长大、相互扶持的过程。

我们一起直播了一段时间，谁累了换谁上，那时候不在意在什么账号露脸，只要上去讲，直播间不空就行，就这样锻炼下来，各种品都能讲了。

没多久我就跟他分开自己播了，我觉得无非就是讲一些专业知识，提前做好功课就可以，然后就是应变能力、表达能力。

美娘这个名字也是那时候起的。很多主播叫这个姐那个哥，我想起一个有特殊意义的。

“美”是美好的事物、美好的产品，“娘”是想以后粉丝团可以叫“娘家人”。我看大主播的粉丝团都有名称，注册的时候就想到了这个。

但说实话，当时我们做这个直播，很多人是不接受不认可的。

我们去义乌商贸城，很多商家很排斥，瞧不起，不让我们在他店里播，觉得量小、零零散散的，配货太麻烦，只有几个商家跟我们合作。我们就在他们那儿播，播完要报给他卖了多少。

最开始我们只卖被子，因为被子相对简单。每天播2-3场，早上去商贸城，准备准备，9点左右开播，播两三个小时，中午休息吃饭，下午选货发货，再播一两个小时，晚上回去吃完再在公寓里播。

当时住在一个十几平的公寓里，我搭了一个直播架，上面挂一些被子。条件说实话挺艰苦的，但我觉得创业就是创业。

有那么一段时间，我们是四五个主播合作，几台手机同时挂播。一个人上去讲，其他人帮他当客服，几个人轮着来。几个号加在一起，卖货数量上多一些，商家也更容易接受。

但后来也各干各的了。起号的时候，这种团队作战的方式是有一定优势的，不会因为直播间没人，这个主播就不说话了，丧失信心了，消沉了，因为会顾及面前几个直播间。但体量大的时候顾不过来，这个直播间回复了，那个直播间顾不上了。

直播间人少的时候，真的是特别不容易。我当时连着两个多月，直播间就两三个人，还都是亲戚朋友，让他们帮点小红心。

那时候没基础，不会推广，一点方法都没有，当年快手还没有小黄车，也没有投流的说法。

就觉得，这么多流量，怎么就不能给我们点儿呢？对，那个时候我好像都不知道什么叫流量。

直播了一个多月，终于卖出第一单了，顾客是山西的。

之前我一分钱没卖出去，结果这人一下子在我这消费了4千多元，乳胶床垫乳胶枕四件套，七七八八全买了。我觉得老意外了，怎么还能这样呢。他还问我，为什么你讲挺好，直播间却没有人。

当时我就觉得，这个行业是很有希望的，很阳光的，只要坚持做事，一定能拿到大的结果。

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美娘早期在义乌拍摄视频

真正开始有起色还是视频上热门之后。

先是直播两三个月的时候，一条乳胶枕的视频上了热门，我也不知道怎么办，实际上什么视频热了就应该去卖什么，不知道，结果乳胶上热门，还去卖被子，这个热门等于白上。

8月，又有一条四件套的视频上了热门，涨了10万粉。直播间人数也开始增加到几十个人，最高峰一百多人。

我从来没有想过会来这么多人，当时心里还挺紧张的，但这时候就稍微懂一点了，我知道要多播一些四件套，人家是冲这个来的。

上热门后，一天能卖十单八单，之前一天一单两单。那时候每天都很忙碌。

印象最深的就是每天一个人打包，一个人直播，做客服，天天凌晨两三点睡，每一条留言都耐心回复，问他们买完感受怎么样，觉得值不值啊，每次都错过吃饭时间。

记得有一次在义乌商城的快餐店，人家都要收摊了，我买了一份饭边吃边掉眼泪，特别想孩子想家。

那时候经常忙得连给孩子打一个电话的时间都没有，以至于孩子最大的愿望是变成地球，在每个角落都能看到妈妈。

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做品牌就是为了做别人没有的东西

2019年9月，王澜琦从义乌转战江苏南通叠石桥。

南通叠石桥是全国最大的家纺产业集群地和交易中心，承包了全球家纺市场近6成的份额。

据“草叔消费升级研究”的调研，在叠石桥，几乎整个镇子的人都围绕着家纺产业上下游工作，当地都是以“一条街”为单位的集群，比如“这条街上都卖纽扣的，这条街上都是卖家纺包装的”，全球范围家纺领域，MADE IN CHINA几乎可以等价为“叠石桥制造”。

决心扎根南通的王澜琦开创了自有品牌“美娘家纺”，走上快品牌之路，虽然在当时，还没有“快品牌”这个概念。

之前去义乌是觉得东西全，并不知道家纺的源头是南通。

第一次来南通看完回去，我立刻就决定搬过来了，后来把老公孩子也接过来了，在南通安了家。

一开始租了两室一厅，其中一间卧室做了个漂亮的床头，就在这里直播。

然后每天出去找货源，跟厂家对接，问可不可以到你这来直播，有些店面比较好的话，播出来效果会比较好。

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刚开始人家也不给货，有几个厂家是接受的，但你必须自己拿钱压货，有起订量，比如一次性给十万二十万，才给你货。

在南通第一家主动愿意跟我合作的供货商，是之前我在义乌卖过的一家被子的工厂。很巧在南通碰到了，老板娘认出了我，给我供货。

那时候我带着两个助理，每天选货配货，回来吃完东西，立刻调整状态开播，下播后就要出单，怕影响发货时间，打包到凌晨两三点，早上9点多起来再去选，周而复始，一天工作十几个小时。

累是真的累，充实也是真的充实。

一直干到2020年春节回家过年，我老公看见我都说憔悴。我跟他说，你就不要让我干任何事情，你就让我睡觉。我睡醒了陪陪孩子，然后又接着睡，连着睡了一个星期才缓过来。

后来发现这样太累，精力都在干活上，而且这个行业人多了，也存在一些恶性竞争，所以就想自己做一些产品，最起码我从源头开始省钱，而且将来有自己的产品，才有话语权。

2020年，我注册了自己的品牌。之后就跟一些厂家一起开发，很多产品我都参与设计，参与整体的制作。选品上深度合作的工厂都是给大品牌做贴牌的，比如罗莱、水星、富安娜、梦洁。

卖的单品基本都是自己订制，家家都卖一样的东西，你怎么竞争，肯定要做别人没有的才有更多的利润。

比如各大直播间都在卖大豆被，我们卖灵芝被，就是用夏天的面料做春秋冬被，这对一般的主播来说成本非常高，可能会因为品质提升失去部分人群，但为什么我要做品牌，就是想做自己的东西，想做别人没有的。

我们也会做专场。我应该是快手上比较早做专场的主播，婚庆专场、被子专场每个月固定做。这期间不断地学习，跟厂家学面料的知识，学产品的特性，一点一滴积累下来。

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那时候我的原则就是追求品质，卖差货的直播不缺，卖好货是一个可以长久的事。所以我的选品标准，第一是要面料，然后是做工、花型，也要性价比。

我宁愿自己囤大货，用数量和资金，换取卖货上的空间优势。我们的利润基本在20%左右。

也因为这样，我们的客单价在快手偏高。最高一笔成交是一万五，卖的是私人定制的真丝系列四件套，在商场卖可能要三万了。

大概两年时间吧，我们换了四个直播间。

一开始的两室一厅换成三室一厅，又换成500多平的直播间，这个直播间装修就花了20万，有十几张床，不到一年，又换了一个2000多平、60张床的直播间，一次性投入了100多万。

换直播间，主要是为了让粉丝有一个好的购物体验。之前的直播间也很好，但场地不够，现场铺床的话，那么好的被子毯子扔在地上，我觉得很不专业，这样的主播卖的东西我就不相信。

我们从来不允许随手扔东西，也不允许任何人坐在床品上，因为床品是要贴身用的。

之前有个团队的操盘手过来，躺我们床上，我说不好意思你起来好吗，他很尴尬，我说我们家床不允许躺，只能看，可以摸，他对我印象就变了，说很认可你。

其实，都是因为我们一步步的舍得，才能拿到现在这个结果。

换到2000平直播间的时候，我们就开始系统运作了，自己上打单系统，增加了各岗位的人员配置，培养了一个运营，开始商业化投流，还有一个副播，后方三个客服五个打包。

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未来我准备再招几个主播，每天三四场轮起来，自己的精力就放在品牌上。

到现在，开发的产品越来越多，也有了品牌主打的被子，比如我的灵芝被，这个被子给我做了很多引流，不需要投流讲解，我每天都能卖。我们复购率也比较高，单场最高复购率能达到90%，账号整体的复购率60%左右。

我希望未来别人看到美娘的时候，会觉得美娘的东西是好的，我要的是这个效果。

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直播7000小时换百万粉丝，
未来如何长久经营

到半年前，账号“美娘家纺”已经累计直播了7000多个小时。

经历两三年的摸爬滚打，王澜琦在快手的粉丝数达到111万。这个数据可能无法与超头部主播媲美，但在家纺赛道，已属不易。

但随着行业的发展变化，王澜琦也面临一些新的挑战。

比如，如何让点滴积累而来的百万粉丝持续地关注、信任自己，如何在愈发激烈的内容竞争中保持优势，如何在流量时代长久地生存下去？

只是坚持还不够。

直播到现在最有成就感的事，就是收获了一群家人般的粉丝，你的喜怒哀乐都有人陪伴你。

我们家很多粉丝都是从我一开始做直播跟到现在，好几年了，他们不会经常来找我，但来找我的时候一定是买东西，我觉得那就可以了，家纺也不是服装鞋帽，换季了就想买，不是这样的产品。

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美娘家纺用户画像（来自新榜旗下新快数据）

这两三年，我们投入了七八十万给粉丝发福利。

每个月13号，都是我们的粉丝回馈日，我会在这一天把利润拿出来做粉丝福利。他们已经习惯了这一天要攒足了精神来直播间。

我们每年还有1-2次回馈老粉，粉丝团到了五级给礼品，到七级送四件套，进价基本三四百，送两三千套这样。

我想让他们感受到娘家人这个称呼不是白来的。

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哪怕你在我直播间一分钱没消费，但你也花了这个时间精力来陪伴我。

我跟他们开玩笑说，五千年的缘分换来你在我直播间停留两分钟，一万年缘分换来你在我直播间下一单，快手用户几个亿啊，你能刷到我直播间，进来听我白话，给我留关注买个东西这不是缘分不应该珍惜吗。

虽然我每天还是打起精气神跟粉丝家人们直播，不过说实话，这两年比之前有了更多的挑战。

进入直播行业的人多了，来南通的直播团队也多，行业变化快，今天推出的模式明天就被效仿，而且现在直播流量越来越金贵了。

以前粉丝认准了一家，这辈子锁定，开播必买，现在是选择性购物，我看你直播，但是通过平台的卖货榜，我也可以同时看50家。

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这对用户是好的，因为有了更多选择，但对我们来说难度增加了。没办法，要坚持往前走。

所以我们现在一般会集中在一天准备丰富的产品，做好推广，去投流。平常也播，作为针对老粉的服务。去年，我投流投了400多万。

为什么我对品质要求高，也是因为粉丝和他们的信任来得太不容易了。

我咔咔在这儿讲，一天好几个小时，最高峰一天播了十七八个小时，从头搂到底，所以我更珍惜现在的努力成果。

我现在卖什么产品都非常慎重，每一样东西必须自己亲手摸过试过。有的厂家有水份，我担心他们的产品不过关把我的品牌砸了。

之前一次直播的时候，发现跟之前送过来的面料不一样，我就下架不播了，全退掉。这个厂家后来还找了我三次，说不会再有这样的事了。他说线下实体根本不挑这些，我说我不行。

朋友都说我是完美主义者，鸡蛋里挑骨头，可能换别人无所谓了，但我们家规定就是这样。

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最近，我也在想，当时我们同期做的主播，为什么有的能做起来，有的做不起来。

单纯的勤奋、坚持，能拿到这个结果吗？好像不能。卖库存的主播也很勤奋，利润比我们还高，但退货率也高，库存积压大，我们的坚持是在品质的基础上坚持，这样能走得相对长久。

还有很多主播为什么没有爆品，所谓爆品是一点点养出来的，我们的镇店之宝四件套，从我干快手到今天没下架过，不断地在孵化它。先卖了几百条，再播的时候就有人说这东西还不错，就像滚小雪球。这家工厂从最开始不给我货、控价，到现在说多少都给你做，也给便宜，因为认可了你的量和坚持，才慢慢放低他的要求。但有些人可能因为这个产品一开始价格高、工厂苛刻，就放弃了。

你不要想着可以一夜成名，所有事情都是自己亲力亲为一步步走过来，做大的时候才能接住招。你只能用一个漫长的过程让它长大，很多人没有这个耐心。