我在抖音开店：月销三万件，销量翻十倍

在抖音开店的都是什么人？
文｜苏黎
出品｜零售公园
GMV是衡量一个电商企业综合实力的最核心指标。GMV破万亿，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多用了不到5年，抖音电商用时最短，只花了3年。
想在传统货架电商里讲故事，商家可以触达的对象很有限，更多时候都只能单向等待。但在抖音电商，从内容出发，先做内容再匹配商品，达到内容和商品高度融合后，获得滚雪球式的爆发变得更容易，触达也会更加精准。
相比于传统电商层层转化的漏斗模式，仅仅靠着流量池和搜索流量，店铺权重不够就很难出头，抖音给了商家重新洗牌的机会。
在消费市场中，“含抖量”开始成为品牌商家发展路上的重要指标，越来越多商家把抖音划入主要经营阵地，其滚雪球模式的精准获客，能够让老牌产品重获生机，重新回归顶流；头部国货品牌在抖音电商拥有了“流量通货”，初创品牌获得了更多销售渠道。
喊出全域兴趣电商口号的抖音，给了商家哪些机会？那些选择在抖音上开店的都是什么人，他们又讲述了怎样的故事？
一、想摆脱ODM贴牌的人
老罗在抖音商城花了8个月时间，将平均客单价翻到了两倍以上。
长大于服装世家，老罗很小的时候就对面料和剪裁有着超乎常人的敏感。跟着姐姐打打下手、学习服装手艺后，18岁的老罗进入了当地的一家纺织厂工作。
刚过而立之年，老罗已经年薪百万了。不想再给其他人打工，干脆自己成立一家专注衬衫制造的工厂。
后来，老罗开始长达15年的代工之路，为一二线的服装品牌做ODM贴牌生产业务。
受困于产品反馈周期长、库存积压和回款周期长等问题，加之上游品牌方对成本把控极为严格，代工厂的天花板又已经见顶，老罗在产品上始终无法真正突破。
在日本走访学习后，老罗不止一次想过要做出自己的品牌，而且这个念头越来越强。2020年底，老罗入驻抖音，积极谋求线上转型，创立了“衬衫老罗-匠心裁缝”的抖音号。
在经历跟风拍短视频的试错后，老罗报名了抖音电商推出的“王牌工厂”项目，该项目面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，为消费者提供高性价比商品的同时，也帮助生产端企业孵化自有品牌。
老罗从账号名称、账号头像、短视频内容、直播间等方面，强化“衬衫老罗”的品牌形象，“在不断测试以后，我发现贴合产品的内容才能带来更高的转化，流量不是最重要的，能转化的流量才是有价值的。”

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对着镜头老老实实讲解商品，“垂直内容+专业讲解”的内容形式为老罗带来了精准的流量；吸收用户对产品的反馈和需求，“总裁系列”衬衫成为“衬衫老罗”的王牌单品。老罗已经积攒了上百万的粉丝。
在2022年1月的“抖音好物年货节”中，“衬衫老罗”直播间卖出了超1万件衬衫，单场GMV第一次突破百万；“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。
从代工厂到“抖品牌”，“衬衫老罗”完成了蜕变的第一步。
“想要做真正的品牌，必须重视商城。”今年年初，老罗开始重视抖音商城的运营，加大了对店铺运营的人力物力投入，包括视觉升级、文案优化和专属客服等。
原因有二，一是商城作为新的销售渠道，可以为品牌带来“被动收入”。直播的时间总归是有限的，商城可以解决这一问题，即便直播间不开播，依赖于账号本身的流量和内容，依然可以被有需求的用户搜索、下单，实现“躺着赚钱”。
二是商城“开价”的模式，满足了不同受众的消费习惯。 直播常常用“憋单”的方式留住用户，即挂上一个链接进行讲解，却迟迟不开价，让用户只能跟着主播的节奏消费，而商城打破了这个逻辑。
此外，商城可以起到装饰作用，提高品牌调性，从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。
“衬衫老罗”将一些高客单价的西装等品类放到商城运营，带动店铺平均客单从120元提高到260元，是原来的两倍以上。
抖音商城在今年6月全面开放，拥有了和短视频及直播并列的重要流量入口。
目前，“衬衫老罗”的店铺评分高达4.98分，超过了平台内99%的同行。重点运营抖音商城几个月后，目前商城的销量占比已经由10%提高至35%，并带动了整体GMV的增长。
二、想把国潮带向世界的人
在每个利达妮员工的心里，他们的家居鞋便宜又好穿。品牌的供应链从浙江台州一直拓展到广东揭阳，但谈到拖鞋，“利达妮”这个牌子却显得默默无闻。
在利达妮的抖音直播间，越来越多粉丝给他们留言，“原来我以前买过你们的鞋子，但一直忽略了牌子。现在我记得了，你们叫利达妮。”
利达妮成立于2008年，专注于做家居鞋，借着传统电商，利达妮很快获得了销量。
利达妮集团总经理徐伟花了10年时间，专注打磨利达妮的供应链，确保产品品质，一个一个打通业内每一种产品的最好的供应链，和台州的PU皮棉拖、慈溪的普通棉拖，以及福建泉州、广东揭阳的凉拖供应链达成了长期稳定的合作。
利达妮官方店铺在传统电商平台的垂直品类里做到了前列，但利达妮的品牌知名度依旧不高。
但随着传统电商的流量见顶，用户没有认知的品牌很容易被忘却，徐伟组织团队进军抖音电商。
兔子棉拖用了一个短视频，2个月的时间在全平台卖出几十万双。“利达妮”这个品牌，也开始被消费者记住。
徐伟说：“兴趣电商，和传统电商的购买逻辑很不一样。”在抖音电商平台，消费者更容易通过短视频内容、主播的介绍而对商品的品牌产生兴趣，连带着主动搜索该品牌的其他商品，沉淀为品牌的粉丝。
这样的搜索方式正好展现了在抖音电商中正在变化的用户行为轨迹。
近一年多，用户购物心智在沉淀，主动搜索商品的频次明显提升，用户决策链路包括知晓、偏好、下单和复购，这意味着用户在抖音生态内的行为轨迹正在向决策的后链路延伸。
通过更好的协同，消费者可以直接在直播间通过小黄车找到相应产品，并进入商家的店铺页面下单，帮助消费者找到每个商品的对应品牌，也帮助商户更好地积累稳定消费者。

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相较于只运营内容场景的商家，同时经营内容场景与货架场景的商家，其获客中新客的比例提升超30%。
今年双11，不少消费者种草了利达妮大爆款小羊棉拖，通过短视频和直播间找到官方店铺，成为粉丝。双11期间利达妮官方旗舰店新增1万多粉丝，周内拉动商城推荐曝光增加62%。
三、想把产品卖出村的人
今年，是抖音兴趣电商的第二年，从商业价值看，抖音电商为品牌和商家带来了生意的增长，从2021年5月至2022年4月，抖音电商动销商家数量增长165%，超过1200个商家年销过亿，累计卖出商品件数破百亿。
天南海北的地方农特产品在抖音电商上成了“明星”产品，助力当地经济发展。高州荔枝就通过抖音电商走出了大山。
陈小敏毕业于广东财经大学，做教师的10多年里通过业余时间开了一家荔枝网店，因为家乡高州没有实现标准化的荔枝产业，高州荔枝一直不愠不火。
如何通过更高效的渠道，将荔枝卖出去，成了陈小敏的难题。在为抖音电商达人供货时陈小敏认识了不少同行，一位卖柚子的福建姑娘通过几条短视频，卖货体量就赶上了从前一年的量，这让陈小敏开始选择入局抖音电商。
2021年5月，陈小敏开始尝试在抖音电商带货，希望能让更多人尝到自己家乡的荔枝美味。
为了摸清楚荔枝产业发展的状况，陈小敏做了详细的计算，发现日后荔枝产业的成本主要集中于人力，他将目标放在了家乡，招聘以当地人为主，让更多的乡亲可以提高收入。
入驻抖音电商后，陈小敏的荔枝销量翻了10倍，仓库每天能发近4000件订单。今年5月25日至6月30日，陈小敏卖出的荔枝超过3万件，好评率95%以上，连续多日位居抖音生鲜榜前5名，客单价108元以上。
陈小敏介绍，因为销售前端比较稳定，所承包的果园都是根据抖音电商每天的订单量来采摘，在源头保证果子的新鲜度和成熟度。物流方面也要确保全国各地以最快的速度收到，保证荔枝的新鲜度。
今年荔枝季过半，陈小敏在抖音电商卖出了近6万单，利润可观，销量排在了抖音电商荔枝榜单的第四名。
陈小敏觉得，全域兴趣电商能够激发消费者兴趣，可以覆盖用户全场景、全链路购物需求，可以满足用户多元化的消费需求，还打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。
全域兴趣电商的经营基础在于丰富的购物场域，主要有两种模式：一种是货找人，短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这是消费者被动触达商品内容；一种是人找货，消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解。
在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域完整覆盖了货找人和人找货的双向消费路径。
“短视频、直播都要继续尝试，粉丝量100万是我的小目标。”陈小敏希望，借助抖音电商，未来可以打造一个更加优质的荔枝供应链和产业链。
结尾
四年前淘宝借助抖音引流时，或许没想到如今它会成为自己最为忌惮的对手。
抖音电商作为一股电商新势力这几年迅猛长大，在外界看来，抖音是巨大的流量池，是不容错过的新机遇，但同时也不能忽视抖音生态存在的短板：基础设施和品牌供应链的布局有待完善，沉淀目标人群需要花费大量精力和资金，尤其对于初创品牌而言，不论是先做达人，还是先做内容积累人气，投入门槛都不低，滚雪球也要耐得住寂寞。
多平台全渠道运营是不可逆的大势，即便抖音生态存在不平衡，也依旧是商家值得关注的渠道之一。
随着抖音电商规则的逐渐细化，越晚入局的商家难度越大，与其考虑要不要做抖音电商，不如思考如何玩转抖音电商，把自己的品牌故事讲得更好听本文来自微信公众号“零售公园”（ID:gh_5408c60fbd28），作者：苏黎，36氪经授权发布。