这是太火梁一的第111篇文章
【有关直播电商的一切】第91篇
（头图为rabbit）
作为长期深入抖音电商和抖音营销一线的践行者，我一直跟大量的中小商家接触，深刻理解他们在做抖音过程中的诸多痛点：
1.缺流量。
2.流量来了转化不掉。
3.业绩低迷难突破。
以上困扰都是因为商家们对抖音营销缺乏理解，没有找到适合自己的生意经营方法。
毕竟相较于成熟稳定的大品牌，中小商家们缺钱缺人，很难在短期内补齐所有经营和营销能力，所以面临的困难更多，也难以理清方向。
我前两天全程看完了刚刚结束的引擎大会2023自助专场，我感受到此时此刻正是很多变局发生的重要节点，对于困扰中小商家生意经营的解决方案也逐渐清晰。
先说我的观点——
1.抖音依旧是中小商家未来3-5年重要的流量获取和生意增长渠道。
放眼望去，目前很少有平台同时具备海量用户、精准的人货匹配、完善的电商生态和不断增长的生意态势几个特点。
2.各行各业的中小商家要快速找到自己在抖音上增长的核心方法，并且至少要坚持做一年。
做抖音电商贵在找到正确的方法，并坚持下去。半途而废做不好，在一条错误的路上一直走到黑也很难成功。
3.中小商家要学会借势，借助抖音平台政策和先进工具的助力，大干快干。
借势是指借助平台的政策激励、风口风向、营销工具等为生意助力。学会借势可以省钱省力，花小钱办大事。
我从这次大会中帮各位中小商家们总结了未来三年在抖音上赚钱和盈利的方向。
希望大家都能拨开迷雾，深刻理解这个生意的底层逻辑和平台的发展动向。
一、流量不稀缺，高效转化才稀缺。
先说中小商家们常年挂在嘴边最大的痛点：缺少流量。
很多中小商家为了获得更多流量，尝试过很多办法，比如花高价招运营，找投手，甚至还有人怀疑自己的账号被限流，频繁更换账号等。
想要知道为什么流量稀缺，一定要了解平台的流量分配逻辑。
首先，抖音有6亿+DAU（日活跃用户），在这样一个拥有巨大用户量的平台上，任何一个细分行业都不会缺少生意和客户。
其次，平台分配流量的逻辑不是按需分配，而是按效率分配。
什么意思呢？同样的优质流量，分配给A商家还是B商家，完全取决于这两个商家对流量的转化效率。
如果能理解这一点，就会明白流量对每个商家都是公平的，想要源源不断获得更多流量，就要能持续转化流量。
所以这个问题的解决思路不是向外求，而是从自身出发，回归生意本质：
为用户提供好产品和好内容，然后通过抖音的流量分配规则和营销工具获得流量。
那么中小商家如何去做，才能提升转化效率，获得精准流量，我给大家总结了以下四点：
1.在开展抖音电商之前，所有商家都要打磨好自己的基本功：提供好产品和好服务。
做抖音电商至今，我深刻感受到这门生意想要起步快和做的长久，好货是一切的前提。
好货自带流量，好货能带来更高的直播间点击率和转化率，带来更高的停留时长，进而获得更多精准的流量。
做好抖音电商不易，希望大家明白，在抖音上卖难卖的产品，就是跟自己过不去，跟流量过不去。
什么是好卖的产品？是用户点击率和转化率更高的产品，是不需要太多的销售技巧也能卖掉的产品，是用户愿意复购并且给好评的产品。
我接触过很多经营不理想的中小商家，不是他们不够努力，也不是他们不懂方法，而是选品有很大问题，同样的流量规模就是比同行的转化率更低。
我之前就认识一个供应链优势很强的做护肤品的厂家，在初做抖音电商的时候因为把握不了平台用户需求，推出了一些性价比不高且竞争非常激烈的基础单品，推广期间销量惨淡。
后面通过抖店后台和电商罗盘工具分析找出产品滞销原因后，改换热门成分功效型单品——玻色因抗老精华，并通过降低容量和单价的方式提升新粉的转化率，最后店铺销量较之前大幅提升300%+。
好服务是在抖音进行长久生意经营的必备能力，接下来各种场景的流量分配都会跟服务质量挂钩。
商家们有必要先打磨好自己的基本功， 再向外求运营、方法和工具。
如果因为产品缺乏吸引力导致转化效率不高，进而流量变少，请回到原点优先优化人货场。
2.全盘看待流量和转化，从生意整体需求出发，不死盯付费投放产出。
大部分中小商家在缺少流量的时候都曾尝试过巨量千川的付费投放，但是因为转化不理想，担心亏损，很多都没有坚持下去。
首先大家要理解，在抖音这个平台上，付费流量和自然流量两者的关系是相互协同的，并且生意盈利与否取决于所有渠道的流量总量和变现效率。
因此单独考核付费渠道的流量产出就很难用整体视角帮助我们做出合理正确的经营判断。
中小商家一旦发现付费投产不尽人意就会降低投放规模或者干脆停止投放，最终陷入没有流量的困境，错过了生意增长的好时机。
这次引擎大会发布了一个非常亮眼的新功能，就是下半年即将全量上线的【全域推广】，它可以设置整体ROI，商家只要评估整体投产比，系统会自动探索全域流量，帮助商家完成生意目标。
目前，已经有近百个商家受邀测试，超9成ROI水平达标，6成客户GMV明显提升。
其中有个做厨卫收纳产品的商家，在选择“直播间整体ROI”为投放目标后，通过直播GMV的增长，带动了小店整体GMV的增长，整体ROI稳定到7以上，直播场均GMV从8万增长到了13万。
这简直是中小商家付费投放的神器，希望全盘掌握流量和生意结果的商家一定要用起来。
3.好内容X付费工具，是流量的放大器。
如果说付费工具是优质流量的加速器，那么好内容就是优质流量的放大器。
好内容包括好的短视频内容和好的直播间内容，直播间的内容包括主播、话术、场景、氛围等等。
不管是用付费工具投放短视频还是投放直播间，好的内容能放大流量价值和规模。
对中小商家来讲想要获得更多的精准流量，应该把精力放在生产优质的带货内容上。
至于流量，可以放心交给巨量千川【自助托管】，商家不需要太多投放技巧和经验，也能获得专业的投放结果。
数据表明，托管投放的ROI可以比大多数手动投放提升 10%-20%，跑量能力提升 2-3 倍，值得所有对投放结果不满意的新老商家尝试。
特别是在大促期间，很多商家都会建大量的投放计划，费时费力，同时还要盯盘及时调整出价和策略。
这时候直播场景的【自助托管】就非常有用了，它可以快速帮助商家根据投放目标探索优质人群，同时根据转化情况持续消耗和引流。
二、布局商城流量，就是布局抖音未来的生意。
自从去年抖音电商生态大会提出货架场景的概念后，今年年后抖音电商又放出了【商品卡免佣】和【个人店】的激励政策。详见《抖音电商个人店：2023年个体创业者的机会来了！》。
很多商家已经感到这波机会近在眼前，上车迫在眉睫了。
对于很多品牌来说，有成熟的运营团队，丰富的货架场景运营经验，已经喜滋滋的开始收获抖音商城的【睡后收入】了。
但是很多中小商家依旧对入局商城感到困惑，机会是来了，但是究竟该如何抓住。
先说布局抖音商城的底层逻辑和真相：
1.数据统计，截止去年12月，平台客户在抖音货架场产生的GMV占据整体生意规模的30%。而抖音商城作为主要的货架场景，2022年6月底也已经作为抖音首页一级入口全量上线，日均UV1.6亿+，预估未来3年内生意占比将高达50%以上。
因此对中小商家来说，抖音商城不是选择题，而是必做题，布局商城就是布局未来的抖音电商生意。
2.抖音商城可以让商家在非直播时段也能获得被动收入，大大节省做内容的人力成本。
对于很多缺业绩和利润的中小商家来说，抖音商城的GMV增长就是实打实利润的增长。
3.在商城增量中，运营好商品卡已经成为重点趋势之一，截止4月，抖音电商货架场景下，45%左右是商品卡订单。
了解以上真相后，中小商家今年的路径已经非常明确了：立刻布局商城，持续增加商品卡的曝光和转化。
我给大家总结了如何布局三个商城的步骤
1.已经做了内容场的商家，可以差异化组款运营抖音商城。
目前抖音上的很多商家都是从内容场启动和发展的，通过短视频和直播间已经获得了一定的结果。
这些商家常年深耕内容场，经常会忽略货架场景的精细化运营，错过很多流量机会。
我们先了解一下内容场和货架场的流量分配逻辑——
直播间的流量逻辑是GPM（千次观看成交金额）：用好内容和好产品获得更高的转化效率。
抖音商城的流量逻辑是OPM（千次观看成交单量）："好"价格力+"低"价格段+"全"量商品上架。
基于两个场域流量分配逻辑的不同，所以建议中小商家在内容场做高客单和溢价，在货架场做性价比和跑量。
2.做好货架场就是抓住一个中心，三个阵地。
这一个中心就是抖音电商选品的宗旨：优价好物。
三个阵地就是搜索、抖音商城和抖音店铺。
做好搜索就是运营好商品卡的搜索曝光量和搜索转化率，让产品能被“搜得到”。
做好抖音商城就是让产品入池“猜你喜欢”，获得抖音商城的免费推荐流量。
做好抖音店铺就是用精细化运营的思维做好店铺和详情页的装修，让抖音店铺“更好逛”。
以上运营能力，可以说是中小商家布局抖音商城的基本功了。
3.通过巨量千川的【商品卡推广】功能，快速获得商城精准流量。
对于很多从0启动的中小商家来说，如果运营货架场毫无经验，完全可以使用付费投放的方式快速启动商城生意。
巨量千川今年推出的【商品卡推广】功能，是首个覆盖抖音商城的付费推广产品，可以让好产品快速获得曝光和转化。
短短4个月，商品卡推广已吸引7万多商家使用，很多商家已经开始借力商品卡推广获取更大增量。
在内容场蓬勃发展的这两三年里，有很多商家都抢到了付费营销的先机，也就是所谓的“用金钱换时间”。
这次也不例外，【商品卡推广】可以让更多优秀的产品快速曝光获得商城流量，积累门槛和护城河。
三、想要流量爆发，必须通过大促求变。
还有很多中小商家面临的问题是，流量和转化都有，但是生意规模一直上不去，让人着急。
直播间一直处于几十个人的状态，每天稳定的卖几万块钱，完全体会不到爆单的愉快。
关于这个问题，我们需要理解以下底层逻辑和真相：
1.基于流量分发的赛马逻辑，做抖音不是线性增长，更多的时候是爆发式增长。
做好某些关键节点的动作，直播间的流量就有机会突破阈值，晋级到下一层级的流量池。
2.想要实现流量突破，就一定要“求变”。系统唯有捕捉到变化，才能激发更多流量推送。
这个变是指什么？变的是激增的点击率和转化率，背后变的是场景、话术、产品组合、运营策略、直播内容等。
理解这个就明白为什么很多达人经常要搞各种各样的大促活动了，因为大促是理所当然求变的好时机。
要么蹭平台活动，要么自造活动，总之就都是为了追求变化，给用户和系统“新鲜感”。
用户感觉到变化，会用实际行为反馈给系统，激发系统的更多推荐流量。
当感觉到流量和生意横盘时，中小商家可尝试这么做
1.有节奏的策划大促，大促是流量的爆发场，大促能获得流量的膨胀系数。
关于大促对直播间流量和生意的突破有多重要，我曾经写过这篇文章《春节连续直播15天，我总结了一套靠大促破局的方法！》。
对于所有中小商家来说，策划抖音大促的能力直接影响生意增长的速度和规模。
在热门平台级大促来临的时候，中小商家还有个运营法宝就是错峰抢量，即在热门时段过后释放产品机制和流量规模，获得更低成本的节日精准流量。
关于错峰抢量的具体方法，详见《写在年后第一个大促前：大部分人不知道的抖音错峰抢量大招。》
所以大促这件事，不得不搞，必须常搞，搞的多就能突破僵局，收获爆发式的生意增长。
2.为获得大促流量的确定性，可以使用【大促保】等营销工具。
当中小商家已经知道大促有多重要时，尴尬的事情发生了：产品价格也破了，活动也搞了，但是因为缺乏运营和投放经验，到头来直播间还是没有流量。
说好的流量爆发呢？说好的破价换销量呢？
很多时候因为商家缺乏经验，虽然准备好了大促的产品，但是没有准备好大促的流量运营和用户运营。
这次引擎大会发布了一个新的营销工具，叫做【大促保】，可以确保商家在大促期间获得稳定流量。
这对很多商家来说提供了一个重要的保障：用可能的战略性亏损换来人群和生意的爆发式增长。
但是这也对商家的后期运营提出了更高的要求：用日播持续转化大促带来的流量余温，稳住更高层级的流量规模。
3.大促期间使用多种投放工具，搭配多种投放目标。
关于大促期间的投放策略，其实就一个宗旨：浅层和深层转化目标结合，同时完成拉新和老粉复购。
拉新是为了趁着大促进行更多曝光，积累更多人群资产，为接下来的日播积累流量池。
老粉复购是为了提升用户的长期价值，唤醒更多粉丝囤货，以及转化A3人群。
在投放工具的选择上面，就要使用多种投放工具，品宣广告和竞价广告配合，打出大促组合拳。
四、想要获得优质线索，先要高效经营线索。
讲完电商，再来讲线索商家的经营之痛。
很多中小商家通过抖音平台吸引线索，引流到店成交都会面临一个问题，就是感觉线索流量少，转化率低。
我们先来看这个问题的底层逻辑和真相：
1.线索量取决于线索经营的效果，和上面做电商“想要获得流量，需要先转化掉流量”有异曲同工之处。
我们可以通过各种手段在抖音上获得精准线索，但是很多商家感到线索量少的原因其实是因为线索经营做的不好，导致接不住系统给的精准流量，相同的出价就失去竞争力，难以获得更多流量。
2.高客单的线索经营在抖音同样有巨大的市场，每个需要高价值线索的中小商家在未来3年都应该深耕抖音。
很多中小商家自认为客单较高，难以在线上获得精准流量，常常对线索获取和经营感到畏难。
事实是大部分垂直类目都有巨大的市场，关键取决于商家获取和经营线索的能力。
这里给中小商家提供三个方法，用来获得更多精准线索和提升转化
1.做好线索经营的基建，使用工具高效解决转化，获得更低成本的广告流量。
我们一再强调，做好线索经营，才能获得更多优质线索，因此很多商家在引流之前，应该先审视和优化自己的线索经营能力。
比如很多企业号都有的自动回复功能，可以根据关键词智能回复私信，提升沟通效率，第一时间接住精准流量。
不起眼的小工具往往起到大作用，而运营结果就是由一个个不起眼的小动作叠加起来跟同行甩开差距的。
2.通过线索广告解决线索流量，使用付费投放工具获得精准用户。
在获得优质线索这件事上，付费推广能快速帮助商家找到目标客户。
在这次的引擎大会上，我了解到平台即将为线索商家推出DOU+经营版工具，操作简单，可以快速帮助商家引流。大家后面可以持续关注。
3.短直双开，为精准用户提供好内容，降低线索获取成本。
有能力的中小商家可以做好短视频和直播间的承接，在引流期间通过内容场解答用户疑问，转化更多线索。
优质的内容场可以提升线索流量的转化率，在系统里就能以更低的成本获得线索流量。
短视频和直播间还可以覆盖更多用户在线时段，增加和用户的触点。
五、付费推广助力达人营销，本地商家花小钱办大事。
本地同城行业暗藏了大量的中小商家，他们苦苦追求线上的流量爆发，想要抓住疫情后的线下高速增长。
但是他们普遍面临的问题是：受生意场景限制，流量大了接不住，流量少了不赚钱，很多人想要花小钱办大事。
关于这件事的底层逻辑和真相如下：
1.想要做好本地同城流量，关键是积累足够多带POI的优质内容，视频数量代表精准流量规模。
本地同城商家目前效果较好的营销方法依旧是达人矩阵推广，很多商家最后拼的就是POI视频的曝光量级。
2.达人营销是本地同城流量爆发的重要节点，找准核心节点，通过营销工具放大，可以实现事半功倍的效果。
会用营销工具为达人视频助力的商家和不会使用营销工具的商家，将会收获完全不同的客流量。
给各位做本地同城的中小商家提供以下经营策略和方向
1.使用平台多种生意工具组合，提升转化效率。
在本次巨量引擎主办的引擎大会上我了解到，平台提供了各种有效工具，帮助本地同城商家丰富产品内容。
比如像套餐、代金券，预约券、景点门票、日历房等不同生意工具，可以满足不同的生意模式需求。
对商家来说，活用生意工具，可以极大提升到店转化率，灵活运营目标精准客户。
2.达人合作X本地推，帮助本地同城商家以小博大。
很多商家感到困惑，我已经花了成本找达人拍视频了，还有必要投入更多营销费用帮助达人视频推广吗？
关于这个问题给大家看这次引擎大会展示的案例图。
通过此图我们可以一目了然的得出结论：达人和加热费用配比至少做到1：1，综合投产可以提升40%，整个GMV提升200%。
具体操作方法是使用巨量本地推的【优选视频】功能，筛选出带有门店poi的爆款视频。
商家可以同时选择多个的达人内容进行免授权加热，实现“四两拨千斤”的效果。
3.投放注重深层和浅层转化目标结合，获得高效转化。
在投放目标选择上，依旧要注重深浅结合，有的商家只投浅层目标，或者只投深层目标，都难以获得最终的好效果。
我建议在爆品打造和节点大促阶段，商家可以选择“团购支付”深层转化目标，提升转化效率。
在新店开张和新品孵化阶段，建议商家更注重造势曝光种草，进行深浅目标搭配投放。
最后，希望各位中小商家抓住目前重要的变局机会，充分利用平台提供的工具和营销能力，快速获得生意增长。
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