抖音电商要让优质的直播间赚大钱

抖音电商释出政策红利

抖音直播间能否说出新的电商故事？
凭借兴趣电商的独特模式，抖音电商在过去几年时间内实现了不可思议的高速增长。随着抖音电商心智普及、用户消费习惯养成，抖音电商开始把目光投向更大的蛋糕，从兴趣电商迈向全域兴趣电商，向传统电商巨头的腹地“货架电商”进发。
货架场景业务是过去一年中抖音电商向外传递的主旋律，5月份召开的第三届抖音电商生态大会透露过这样一段数据：抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%。
但对于抖音直播间的电商从业者来说，他们是抖音电商在内容层面的创作主力，直播电商作为全域兴趣电商的重要组成部分，依然需要平台层面的扶持，以在日渐激烈的电商比拼中保持差异性的竞争力。
从近日抖音电商的动作来看，这种需求已经被平台方关注到，并已转化成切实的扶持政策：近日，抖音电商发布优质直播间扶持政策，称将从流量、运营、营销等层面帮助优质作者打造优质直播间，以特色精准的好内容、好商品、好服务方法指引优质作者实现在全域兴趣电商的高效和长效经营。

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（图源：抖音电商）
具体来看，抖音电商给出的资源扶持包括了运营支持、直播间投流、营销资源和电商权益四大项，能帮助优质直播间作者在寻找人设定位、分析用户画像、规划内容方案、提供站内广告与搜索资源等具体操作层面培养能力，实现多维度赋能。
此外，抖音电商还透露，将持续发挥桥梁作用，帮助优质直播间对接优质商家、商品，“根据作者情况进行行业闭门撮合和推荐，联合品牌、商家投入助力潜力直播间快速长大。”
对于抖音电商来说，要想打造出品类多元、内容和商品优质、服务体验好的优质直播间生态，仅靠平台自身力量是难以实现的。抖音电商的增长奥秘，很大程度上来自于直播间作者自身的创作能力和进取雄心，只有充分调动数百万直播间的自身潜力，才能最大程度释放兴趣电商的发展动能。
过去一年中，有252万商家、770万电商作者在抖音电商获得新收入，他们构成了抖音电商的骨架。

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直播间承载增长希望

电商平台正普遍从求价格、求销量的发展模式，回归到对于平台内既有存量的精细化运营。
今年7月，淘宝天猫向域内所有商家开放了会员运营权限，原来针对部分品牌商家的“0元入会”能力也开始下放到全量商家。此前的淘宝天猫618大会上，一号位戴珊宣布将为商家免费提供15款全新的私域运营工具，涵盖新客、老客、会员、粉丝的全链路运营，未来5年内，将实现商家运营工具的全面智能化升级。
京东也在7月宣布推出寻源采购平台，支持第三方商家为京东自营供货，积极探索商家与平台合作的新模式。在此之前，京东还曾陆续推出了“百万商家”、“春晓计划”等政策，拉拢更多商家进入京东生态，在平台内支持第三方商家与京东自营平权，以激发各主体的经营热情。
平台方面在资源、政策的支持，其实共同反映了行业内卷程度的加深。今年618，就有不少商家表示各平台的数据关联性增加，同一款商品在A平台销量上涨，在BCD平台的数据就会出现同步下滑。增量已经见顶，盘活存量是当前电商行业的共识。
这样的大背景下，哪一家平台能够真正向这些电商从业主体提供切实的利益点，创作者、商家们就会选择用脚投票，深耕某一平台。事实上，随着国内电商行业蓬勃发展至今，商家、直播间横跨多平台经营已成常态，抖音头部的交个朋友、东方甄选直播间纷纷向淘系等平台拓展就是一例。
直播间和商户注定不会再把鸡蛋放在一个篮子里，而平台方需要向这些从业者证明，自家的篮子更加坚固、牢靠、温暖，有更多机遇可能，应该多把鸡蛋放在这里。

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（图源：抖音电商生态大会）
另一方面，抖音电商这样的后起之秀，还在努力打造更全面的电商能力。
兴趣电商的驱动方式是“货找人”，以优质内容激发用户潜在购买兴趣，而传统货架电商则是消费者目的驱动的搜索模式“人找货”。
起初以白牌商品起家的抖音电商，试图在货架电商能力塑造时，洗去之前的标签，用更具品质的自营模式打造新的平台心智。目前抖音电商的运营思路是白牌、品牌两手抓。抖音电商已经在美妆、快时尚、农产品、酒水和超市等多个类目下进行了自营电商布局。
在这个层面上，互联网基因浓厚的抖音电商，开始逐渐变重。随着货架电商的框架基本搭建成功，更多优质品牌商开始入驻抖音电商，抖音在一定程度上向着天猫和京东靠拢。包括此次扶持优质直播间，通过优质直播间与品牌商家的牵线搭桥，也有望在未来进一步拉高抖音电商的整体品质。

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抖音电商天花板显现

但在电商的最后一个环节上，抖音当前的进展难以看齐友商。
抖音曾推出快递服务“音尊达”，旨在向商家和用户提供更高品质的物流服务，以降低物流原因导致的投诉率和退货率。有消息称“音尊达”的服务内容包括了送货上门、末端优先派送、末端投诉获赔、客户专属客服等。随后“音尊达”升级为“音需达”，接入了京东、圆通、中通、韵达、顺丰和邮政等头部快递物流企业。
但第三方合作的模式，从根源上很难与天猫、京东的物流服务相抗衡。目前抖音自营几条线基本都是以通达系快递为主，顺丰京东等虽然加入了音需达，但订单份额与通达系仍有明显差距。而且消费者暂时不能指定快递公司，平台方也没有能力保证订单履约时间。

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（图源：抖音APP）
这些细节放在以往，消费者可能感知还不算强烈。但今年以来，顺丰、京东、菜鸟们纷纷加码服务质量，从保证送货上门到次日达等品质提升，将电商的物流履约水平提升到一个新的竞争高度。
加码物流自然是传统电商平台应对抖音、快手、拼多多们的杀手锏。对于抖音们来说，想要破解并不容易。比抖音电商体量更大、发展更早的拼多多，至今也还没有打造出一张能够与京东、菜鸟抗衡的物流网络，证明重资产的快递物流行业不仅入局门槛高，而且投入周期长。可以预见，在未来几年内，这依旧会是制约抖音电商发展的关键要素。
如果把目光放更长远，高增速、高流量的抖音电商，仍有机会逐步补全电商环节全部能力。这需要时间沉淀，也需要抖音全域资源的进一步整合：
尽管目前抖音在电商和本地生活等领域进军无往不利，但日渐增多的广告、营销内容，已经在损害抖音用户的使用体验。抖音方面曾在 2022 年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。考虑到抖音用户总量和APP日均使用时长均已经接近天花板，抖音电商的上限也就此被基本框定。
在这样的局面下，抖音电商开始转头扶持优质直播间，也就有了更急迫的理由：更高的转化率，更高的客单价，意味着更高的天花板。
作者 | 吴昕