抖音宁愿少赚钱，也要把货架电商做起来。
作者：应梅 聪飞 编辑：林觉民 姚凯飞
2022年，抖音电商GMV突破1万亿规模，增速接近100%。从抖音正式入局电商行业算起，不过三年。作为对比，成立三年即上市的拼多多突破万亿GMV关口，用时也有四年。
抖音所以能实现这一宏伟目标，首要“功臣”当属其庞大的流量池。但其带来的快速增长，也为抖音电商眼下面临的问题留下了隐患。
当流量用之殆尽，行业又进入存量厮杀，抖音还能祭出什么样的杀手锏？是价格力？是货架电商？
过去两年间，抖音电商投入了数百亿的人力物力来维持GMV的高增速，给“同行们”带来了一点点字节式震撼。告别高增长后，抖音将如何搅动“电商圈”？
01、1万亿到3万亿
提起抖音电商的“关键先生”，康泽宇自然必不能少。现在的他虽然重心在TTS（TikTok Shop），不过抖音电商总裁魏雯雯依然向康泽宇汇报。
关于康泽宇带领抖音电商团队从“1”做到万亿GMV的故事，雷峰网在抖音电商向死而生的18个月曾有过详尽描述。这里不再赘述，仅补充一个细节，进一步还原当时的情形。
从未参与过电商业务的康泽宇，刚开始对于抖音电商的未来多少是有些看不清的。康泽宇履任不久后，一位字节高层找到他，并给他讲述了“四个一万亿”的远景规划。
具体来讲，抖音电商GMV做到1万亿；抖音导流到其它电商平台（淘宝、京东、拼多多等）的GMV达1万亿。海外还有两个1万亿目标，TikTok电商GMV达1万亿；TikTok导流到亚马逊等电商平台的GMV同样达1万亿。
康泽宇
这是一个当时看来几乎天方夜谭的目标。然而，不到一年后，截至2021年底抖音电商GMV超7000亿。很快，2022年抖音电商GMV突破万亿，在1.4万亿左右；据报道，2023年抖音GMV在2.6万亿左右。这其中抖音电商经历了一个什么样的过程？欢迎添加微信66630347进群讨论。
康泽宇上任一年后，抖音电商逐渐走向正轨，他本人重心开始转向国际电商。2021年5月，魏雯雯被任命为抖音电商总裁，向康泽宇汇报。
魏雯雯进一步强化了抖音作为内容共平台的特点，认为抖音电商把商品内容化了，把传统的“人找货”逻辑变成了“货找人”。
基于这一策略，抖音电商完成了一次超级进化，两年内完成万亿GMV的宏伟目标。2022年，抖音电商GMV增速近100%，大约1.4万亿。
如果说拼多多拓宽了电商的区域限制，抖音毫无疑问突破了电商的场景空间。尽管此前，淘宝、快手等平台也有直播电商的探索，但从未发掘出如此大的市场潜力。
然而，“硬币”的另一方面是，抖音对货架电商的探索很快提上日程。
这或许有两方面原因，其一是由于内容创作成本问题，商家端在寻求更低成本过程中开始尝试从达播转向店播；其二是，抖音发现直播电商的天花板有限，属于冲动型消费，探索更多模式成为必选项。
有媒体曾报道称，2022年上半年，抖音进行了多次测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%用户留存、使用时长等会受到明显的负面影响。结合多项数据，抖音预判直播电商GMV天花板在2万-3万亿元间。
上述数据虽然被抖音官方否认，但一个明显的事实是，自2022年起，抖音电商开始大规模推进货架电商。临近天花板，抖音电商却依然需要增量。
魏雯雯
当年5月31日，在第二届生态大会上，魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。同期，抖音首页开设“商城”入口，试图构建一个完整的“内容+货架”电商生态，并在随后向其投入了大量补贴，意在建立用户通过抖音自主搜索购物的心智。
上线一个商城容易，但牵一发而动全身，新的商城由谁负责运营，工作怎么分配，流量怎么分配，都是抖音电商要做的一系列配套工作。
起初，抖音电商运营团队并没有专门的商城运营团队，相关工作多有内部行业运营人员兼顾。上线商城一年多后，抖音电商将原有的运营架构重新拆分为品牌组（A组）和非品牌组（B组），分别由木青和赵睿负责。这次拆分不久后，抖音便进一步拆分出C组，负责抖音商城的活动运营。欢迎添加作者微信zymcfip交流更多抖音电商的故事。
据左林右狸频道了解，2024年，抖音GMV目标3.5万亿+，其中货架电商占比能够达到40%。接近抖音电商的人士林海向左林右狸频道透露，2023年底，抖音电商曾通过大量倾斜补贴将货架电商占比提升到38%~40%。
2023年5月16日，魏雯雯披露过一个数据，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比为30%。
也就是说，抖音电商今年还要再将货架电商的比例进一步提升。
02、切分传统电商蛋糕，卷入低价
怎么实现超3万亿GMV目标？抖音瞄准了退货率更低的货架电商。
为了做货架，抖音电商推行商城订单免佣，以此吸引更多商家入驻。内部员工程辉曾向左林右狸频道透露，2023年，这一策略使得抖音电商少赚了超过90亿元。
以2.5万亿的GMV来估算，来自商城的比例大约30%，也就是7500亿，再扣掉40%左右的退货，实际为4500亿元，按2%的佣金来算，刚好90亿。
抖音宁愿少赚钱，也要把货架电商做起来。
不过抖音的投入也换来了一些成效，根据抖音电商公布的数据，618期间抖音商城成交额同比增长85%。第三方平台易观分析显示，今年618期间抖音电商交易额排名第四，同比增长26%。
在抖音电商整体增速放缓的情况下，其货架电商是一个新的增长点。
接近抖音电商的人士瑞星在去年底曾告诉左林右狸频道，抖音商城新拆分出的C组规模相对A、B两组较小，但从内部视角看，就C组业务量而言，人员投入已经非常多。同时，C组不缺资源投入，包括各种补贴都倾向货架电商。商城内设有超值购、秒杀等诸多频道，与拼多多百亿补贴类似。
做货架电商，不可避免要卷入低价之战。
左林右狸频道了解到，2024年，抖音电商P0级OKR包括低价率、MAC（月活跃用户买家）和服务，其中低价率被列在第一位。
2024年以来，抖音电商内部不少商品都会被打上价格标签，突出低价。
但据左林右狸频道了解，抖音电商的高层想做低价，但是不想要拼多多的货盘。因此抖音电商的方向变成了“好物低价”。
抖音电商今年上线新的比价系统，将商品分成3类，即“全网低价”“同款低价”和“同款高价”，按“价格力”分配对应流量。
比价时，抖音电商将品牌产品和白牌产品作出区分。品牌旗舰店的商家只跟旗舰店店铺比价，而不会跟拼多多个人店比价，以此来维护品牌店不破价的底线；白牌方面，抖音则选择全网比价的方式，不过抖音人为把单价较低的商品剔除在比价范围外。
但是，抖音电商要想真正实现低价并不简单。低价的根本是，平台能够发挥作用，将购物链条上每一个环节的成本降到极致，这是拼多多实践多年给出的答案。
熟悉电商的投资人王晓亮称，拼多多的同款比价已经做到相当精确的地步。拼多多对白牌类非标商品的识别非常细，不只价格，用的面料质量怎么样都能识别到。拼多多同一个SKU或同一个商品用户看到的价格都会不一样；甚至同一个商家，有的商品他能看到，你看不到，背后是通过千人千面的优惠券来实现，超出了其他电商公司的一般意义上的千人千面。
一位试过抓取拼多多商品的行业人士称，拼多多反爬虫在全球电商平台里已经数一数二，相当难抓取到商品数据，而且每次抓取价格还会有变化，因为这其中又有用户因素影响。
抖音也全力进攻，除了上线比价系统，还有系列动作。抖音低价有机会匹敌拼多多吗？欢迎添加微信66630347进群讨论。
2024年初，抖音发力做低价，进行了大量招商。一位接近抖音电商的人士刘凡告诉左林右狸频道，抖音内部有一套非常详细的挖拼多多商家的策略。
抖音也将低价策略延伸到品牌方层面，像蓝月亮洗衣液定价是全网不得低于20元，抖音要求商家做到16元，且抖音保证补货。作为补充，抖音为对方提供更多流量。抖音商城“超值购”频道里的“百亿频道”除了自专营店等经销渠道，也有抖音超市和在抖音开设旗舰店的商家货源，例如优衣库、蓝月亮等入驻品牌。
今年，抖音更是多番尝试推出独立商城版App。
2021年的抖音盒子沉寂后，抖音在今年3月再度推出抖音商城版试水，结果依旧不尽如人意。左林右狸频道在七麦数据官网看到，抖音商城版APP从今年3月份上线后吸引了不少用户尝试，但在随后下载量很快趋缓。 | 
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