黄牛都抢不到的BW，能解决B站的赚钱焦虑吗？

作者：郭佳哿
编辑：林炯佳

60万人在抢票平台点击“想去”；首轮开票当天2.7万张大会员优先购门票30秒售罄；10万张普通用户票1分钟售罄。
自2017年首届Bilibili World（以下简称BW）落地上海，至今已连续举办7届，每年售票比明星演唱会还难抢票。
7月12日早上7点，已经在现场排队的网友发帖“BW漫展来了有1亿人”。

图源：PConline

年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素，就像拼多多抓住的是地理意义上的“五环外”人群，而二次元就是文化领域上的“五环外”人群，对于这批给B站上市立下汗马功劳的年轻用户，B站向来是寸步不让的。
纵观整个平台行业，头部平台的主营业务在经过长时间的发展后，用户增量空间的复合增速有所放缓，如何在保住基本盘的同时，通过试水新赛道、寻找商业变现空间成为各平台的课题。
作为如今还在亏损的互联网公司，B站从未停止在商业变现上的尝试。2022年初，B站立下要在2024年实现盈亏平衡的目标，并在同年底，开始了自己的“大开环”战略。
直到今年初，陈睿在业绩电话会上再次立下Flag，要在2024年的Q3利润转正，并且开始盈利。
而如今距离这个目标的兑现时间，只差临门一脚。
从这个角度再来看BW，如果说早期的BW更多是B站给自己的核心用户提供一个专属聚集地，以此来增强他们的归属感和忠诚度。那7年过去了，放在BW身上的目标无疑也在变化。
此前，官方曾预计，BW 3天总客流量将达27万人次。那这场如此大客流的线下盛会，究竟能给B站的营收带来新的想象空间吗？

图源：PConline

一个意料之中的最大变化是，今年BW的“含AI量”明显增长。
众所周知，电竞用户对于二次元动漫的兴趣要明显高于总体人群。所以一直以来BW展商中，数码类产品/品牌占比都比较高。
而今年，包括联想、华硕在内的老牌参赛选手纷纷开始发力AI。除了展位立牌上大大的广告语，这些展商也会鼓励粉丝带话题在社交媒体发文发图片。
黄牛都抢不到的BW，能解决B站的赚钱焦虑吗？-5.jpg

除此之外，PConline还发现了一些新面孔。前不久刚推出金融量化领域的生成式大语言模型“无涯”的星环科技也参加了此次BW，算是第一次参加纯ToC的展会。“BW虽然是一个以二次元为主的活动，但在现场，各式各样的科技类厂商还是占了大头，这种人流量得羡慕死多少ToB的展会。”
早在百模大战打响时，B站就成为AI公司们的必争之地。“量子位”此前就曾发文表示，现在逛B站，画风简直就是“五步一AI，十步一AIGC”。
“量子位”表示，随着AI公司整体投放费用明显增长，在以AI潜在用户群体最为集中的B站，头部AI厂商及市面常见AI产品几乎已经全部入局，旺盛的需求导致内容“供不应求”，不少科技UP主档期被约满，多次出现品牌抢单的情况。
仅仅在B站，品牌方今年的广告投入就是去年的3-4 倍。甚至有AI厂商特意从拼多多挖人负责B站的投放。
独特的知识属性一直是B站的竞争力之一。有数据表示，B站的用户群中，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。陈睿也曾透露，目前平台的主流用户是大学生，中国985、211大学生中使用B站的比例超过82%。
这种年轻且普遍具备较高学历，同时乐意尝试新鲜事物的用户属性也决定了B站成为AI潜在用户群体最集中的平台。
开源证券有研报显示，2024年1月，Kimi Chat 在B站开始了投放动作，与腰部博主（粉丝量 5-40 万）开展合作，类型集中在大学教授、学术 KOL、AIGC 极客等，视频标题关键词多为“免费 ChatGPT”、“论文神器”、“英语学习助手”，精确对准B站的核心用户群，累计播放量超过 50w。
在AIGC 技术发展带来的AI应用营销需求增长上，B站从市场占位来说，无疑将持续受益。
黄牛都抢不到的BW，能解决B站的赚钱焦虑吗？-6.jpg

去了现场的大雄对PConline表示，从现场情况来看，科技数码类产品总体上不管是展台还是展厅，都会比其他展台更大，相比之下，大部分泛动漫行业的展台则相对较小。但大部分人流还是会集中到《碧蓝航线》《原神》等头部游戏上。
大客户对B站营销的重视同样体现在财报上，从2017年底推出效果广告业务，B站广告收入占比便在持续提升，2023 年和 2024Q1 B站毛利率为分别为 24%、28%，毛利率提升的背后除了受成本的管控驱动，高毛利率的广告收入占比提升也是一大因素。

从ACG走向泛娱乐、泛科技等多元内容，B站一直在通过不断拓展平台内的内容分区来契合用户多元化需求。从最初的动画、音乐、游戏、娱乐四区逐渐扩展至涵盖科技、生活、时尚、数码、知识等的30余个大分区。
据官网数据，2024Q1，B站上科技、游戏、知识等优势品类继续保持增长，视频播放量分别同比增长 37%、24%、28%，而汽车、AI 相关内容等新兴品类则增长较快，视频播放量分别同比增长 52%、81%。
为了横向去拓宽用户增量，在向非二次元领域扩展的同时，B站也需要投入更多资源来获取和制作各类内容，包括OGV（专业机构生产内容）内容的投入，这一定程度上也增加了营业成本，也是为什么B站这几年持续亏损的原因之一。
B站的商业模式本身就是通过PUGV为核心的内容来吸引新用户，再通过其社区氛围留住用户，形成“创作者-内容-用户”的正反馈循环，并基于内容生态拓展多元变现服务实现商业化价值，构建“内容-社区-商业化”闭环。
如今BW、BML等活动已经成为了B站的一大标签，培养了一大批忠诚用户，提高了用户活跃度。区别于传统展会，B站也将自己的社区属性带进了BW。

图源：PConline

比如从前几年开始布置的UP主小镇，让粉丝拥有了和自己喜欢的UP主互动的线下空间，有利于进一步加强了用户和创作者之间的互动和联系。
这种以拥有共同兴趣为纽带的圈层社交，相比熟人社交，因为能够分享共同的价值观和爱好，用户之间的互动性会更强，从而带来更高的用户粘性。
说到底，仅凭128元一张普通票价格的票务销售并不足以覆盖BW的成本，这种将社区运营和传统展会相结合的方式，让BW在为用户和UP主带来认同感和创作热情的同时，更重要的是带给B站差异化的年轻感。
B站2023年全年的财报显示，全年净营业额总额为225亿元，与去年同期相比增加了3%，广告营业额为64亿元，同比增加了27%；增值服务营业额为人民币99亿元，同比增加了14%。虽然这些数据并不特指BW活动，但作为B站品牌和文化的一部分，BW同样在这些增长中扮演了一定角色。
而从TOB角度来看，作为展会，BW归根结底还是一场招商行为，B站从展商和赞助商中获得利润，同时这些线下场景也有助于B站筛选一些高质量用户，去提高核心用户的粘性。今年的BW同样能看到一些来自快消行业的赞助商。

据 Quest Mobile数据，截至 2023 年 11 月，每 10 个中国 Z+世代的年轻人中，就有 6.5 个是B站用户，而随着规模效应显现，渗透率也有望进一步提升。而从最新数据来看，一季度B站日活已经达1.02亿，同比增长9%。
与此同时，近几年B站用户平均年龄也有所提升，对于市场来说，随着这部非核心用户Z+世代群体年龄增长、收入提升，以及对于追求情绪价值的精神消费的增长，B站在变现潜力上仍具有较大的商业化加速空间。
或许再等等，B站到底怎么赚钱盈利，这个问题很快就要有答案了。

[img=100%,36]https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/2417cd989c84f7cadabb50fa3647329b~tplv-tt-large.jpeg?_iz=30575&lk3s=06827d14&x-expires=1724118714&x-signature=%2Fblxm1UXn2j8XLX4v8JAcxynEZc%3D[/img]
END
黄牛都抢不到的BW，能解决B站的赚钱焦虑吗？-10.jpg

[img=100%,22]https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/0dd921f1aa525d9976cdd8d1f58fee02~tplv-tt-large.image?_iz=30575&lk3s=06827d14&x-expires=1724118714&x-signature=puT%2B%2F6sgpxWTZf452bxZrJGOuyU%3D[/img]