哪些货盘与运营技巧，能让视频号起量更高效？丨视频号起号指南下

对于新入局视频号的的达人/商家来说，想要吸引到目标消费人群、快速拿到结果，要牢记一句话——内容是触点、货盘是根基、服务与运营技巧是附加值。
在上周的《视频号起号指南 · 上》中，我们将拆解100+案例后的思考观察结合视频号团队发布的《视频号商家起量基础教程》，梳理出了起号三要素中的「内容篇」。
回到这一期的文章中，我们将继进一步梳理起号的关键要素「货盘」与「运营服务」：
* 货盘层面，我们基于近半年的观察拆解，盘点了目前在视频号内起量效率最高的类目及品类，包括：鞋服、食品、美妆、珠宝以及家电 5 大头部类目的 TOP 级热卖产品；
* 运营服务层面，针对长期我们如何更便捷的让服务与运营渗透到每个环节、让起量更高效，我们分析了 DSR 的 3 个提分现象，以及接下来在微信豆、ADQ 等投流工具上的使用理解。
事不宜迟，下面就进入本期的内容：

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01.
半年度盘点：什么货盘在攫取消费力？
选三个产品来代表视频号的主流消费人群，深选编辑部的答案是：香云纱、葛根粉与天使之泪。抛开多方数据、平台叙事内对中老年消费群体与消费力的强调，从热门的货盘现状出发，背后的标签也会自然而然浮现出来，就是：质感、养生、悦己消费。
服装-反季服饰与中式女装
鞋服作为视频号当下的第一大类目，也是我们过往拆解最多的直播间，往往会受到更多的商家/达人/用户关注。
从近期视频号团队发布的品类趋势来看，服饰进入了换季、反季、上新的季节，反季服饰是逐渐起量的细分品类。具体从直播间来看，不管是男装、女装、童装还是品牌、达人都开始卖起了羽绒服。
建议有相关产品供应链的朋友，可以提前做好秋冬品类。同时在发布短视频时，带上#视频号服饰上新季 #买新品上视频号#视频号服饰秋上新#视频号服饰反季抢先购等标签，会有更多的流量推荐。

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除反季服饰外，新中式女装也在视频号大热，其中代表产品就是大家熟知的香云纱类产品。什么是香云纱？其实是一种桑蚕丝的棉料，也是用纯植物染料制成的丝绸面料，被誉为“软黄金”。
作为工艺复杂且兼具中式传统美的香云纱，消费受众与视频号主流人群非常契合，以至于让不少达人都喊出“50+女性衣橱里一定要有一件香云纱！”
但要留意的是，随着香云纱的热卖，此类产品必须上传桑蚕丝资质，否则一旦以任何方式暗示桑蚕丝、一两黄金一两丝等，会面临被封禁的风险。

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食品-养生滋补与普洱茶饼
作为视频号前三的类目，食品类目内的爆款产品与传统电商卖场大相径庭。
其中位例第一的是滋补类产品，配合三农主播接地气的场景人设，直播间场观大几万、甚至十几万都是常事，近期热卖的产品有葛根粉、雪燕、西洋参等。
此类产品也非常依靠人设的打造，农家小妹的形象配合自家特产的组合，往往能让视频号消费者建立淳朴的信任感，产生多次复购。官方显示数据，视频号的滋补类目，22年比21年增长了200%，23年1季度比22年同比增长100%。

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其次在标准化加工食品中，偏养生食疗功效的产品更受欢迎，例如芝麻核桃黑豆粉、芡实糕、猴菇米稀等，非常符合中老年消费的偏好。

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另外，茶叶类直播间占据的比例也不低，热卖的主要产品为普洱茶饼。普洱茶也是过去一年中，官方统计的直播间用户最爱购买的农产品之首。

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美妆-抗皱淡斑与养发染发
在美妆类目里，白牌产品接地气的人设和卖货方式相比品牌直播间略带格调的柜姐坐班方式，更能吸引到视频号的人群。
排在姐姐们心选首位的，是抗皱去纹产品，包括水光精华、眼部精华、眼膜等。对于40+的姐姐来说，美妆类产品更多是靠社交推荐，譬如身边朋友或是常去的美容院。因此在视频号中更受欢迎的，也是自带人设、语气亲和的达人产品。

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紧随其后的是淡斑美白产品，包括面霜、精华油、凝肌霜等。这类产品需求也非常好理解，随着年龄增长、淡斑会成为姐姐们的化妆品中不可或缺的一类刚需。

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不同于其他直播电商，在视频号直播间暂且可以归为美妆个护赛道的还有养发染发类产品，包括防脱育发洗发液、人参灵芝洗发水、植萃泡泡染发剂等。尽管此类产品目前还处在随时被加强监管的境地，但顶不住需求的确在持续爆发。

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珠宝-黄金首饰与珍珠翡翠
珠宝品类品牌作为近期我们重点研究的案例，也是当前拥有周期红利的品类，涌现出了不少优质直播间。
细分来看，黄金类直播间仍长期受到追捧，具体产品包括素圈、项链以及戒指等。除了部分保值性产品，黄金含量较低的饰品热卖也符合女性悦己消费的趋势。

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珍珠作为今年 618 霸榜品牌榜的产品，目前仍保持着居高不下的热度，热卖产品包括天使之泪项链、手环、耳钉等。

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翡翠玉石最为最早在视频号起量的产品，是被诟病最多的直播间，不过随着平台的重点监管和准入限制，相对来说逐渐往正轨回归。目前手镯、吊坠、摆饰居于前位。

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家电-白色家电与厨房家电
自今年以来，家电类目开始在每次大促中跻身进视频号前五类目。
首当其冲的就是白色家电产品，前三位空调、冰箱、洗衣机。在 618 期间，格力就占据了品牌带货榜第一的位置，销售额超 2500 万。
起始于2008年左右的家电下乡政策，释放农村市场家电消费潜力，激发了广阔县域地区家电消费的活力。根据我国白色家电的使用寿命 10-15 年左右来计算，当下这批正到了产品换代的节点。尽管没有办法获取数据支撑，但从视频号直播间的互动区也能看出，购买者多数是换代需求。

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另外一类热卖产品，则是厨房小家电，包括电饭煲、电蒸锅和榨汁机。以电蒸锅为例，是苏泊尔、九阳等直播间的爆款产品，过去传统家庭的蒸锅都是金属材质，而多功能又方便的电蒸锅，成为了中老年用户愿意尝试、兼具消费升级和性价比的小家电产品。

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视频号卖货转化工具
热卖除了靠主播的功力，离不开转化层的基建工具支撑，例如提升效果明显的优惠券、先用后付等功能。优惠券功能早在视频号卖货初期就已上线，除了本身带给用户的折扣外，更多在于和产品功能的结合激发用户消费意愿。
譬如今年4月份全量开放的「预约领券功能」，用户点击预约直播后，可直接拿到一张优惠券，能够明显提升商家预约直播的用户规模和转化效率，相当于在直播前就先引流了一批精准用户。
另外在直播间也可以通过推送优惠券弹窗，来引导用户先领券，再购物，相比直接改价的套路式操作，这样让用户的购物体验感更棒。

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目前优惠券的种类分为商品券和店铺券，上限为200元/原价2折，对于部分商家来依然希望提升上限，以便给用户更超值的折扣感，视频号团队也正在做优惠券最高额度调整。

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视频号目前各类优惠券

另一个「先用后付」作为今年上线的重磅功能之一，是指用户可以0元下单后先体验商品，订单确认收货时再付款的一种支付方式，这在其他电商平台也屡见不鲜，但对商家来说，则是重大利好。
据视频号团队透露的数据，目前开通「先用后付」功能后，预计可以提高 15% 的商品转化率。对于每提升一个点都不容易的直播电商转化来说，可谓是送上门的大礼包，能有效提升店铺订单成交量。
在我们近期观察拆解的直播间中，已有越来越多的直播间开启了这项功能。

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以不久前拆解的 GUABMN 设计师 Doris 直播间为例，开通平台「先用后付」功能后，目前总客户使用占比 40%，整体 GMV 提升接近 30% 。

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借助以上工具都可以提升视频号卖货的转化效率，但又有个前提，橱窗评分 DSR 必须达到对应分值门槛才可使用，且视频号越来越多的功能也正在与 DSR 进行绑定。
为何如此？只因达人/商家不光要想办法把货卖出去，还要保证用户的购物过程有不错的服务体验。
02.
下一步手段：哪些功能能帮助起量？
作为带货直播间，除了让用户「爱看也爱买」，售后服务的好坏也将影响到后续流量获取。服务体验如何考核？或者说商家短期利益和平台的长期主义该如何平衡？电商平台的一贯做法就是借助卖家评分系统。
在经历了初期的野蛮生长之后，今年1月份视频号也上线了 DSR 体系，并在5月底进行了修改和完善。目前 DSR 分为小店店铺评分和达人带货评分，前者由服务体验、商品体验和物流体验构成，后者由商品维度和服务维度构成。
那些影响DSR评分的因素
分开来看，在视频号店铺评分中的各项占比为，服务体验（40%）、商品体验（40%）、物流体验（20%）。
其中，服务体验考核项包括3分钟人工回复率、客服好评率、仅退款自主完结时长、退货退款自主完结时长和商责纠纷率；商品体验考核项包括品质退款率、商品差评率；物流体验考核项包括及时发货率、物流服务好评率。
在视频号带货评分中的各项占比为，商品维度（80%）、服务维度（20%）。
其中，商品维度考核项包括橱窗内商品所属视频号店铺评分、橱窗内商品好评率；服务维度考核项包括主播服务分、直播间举报率。
具体的评分规则、指标定义以及对应的提升办法，视频号团队已经整理出了非常细致的《视频号橱窗评分DSR教程》，可以逐条参考，不必赘述。但在此想讲三个运营深度精选编辑部观察到的现象。
三个提升DSR评分的现象
第一个现象，商家由 DSR 引发的需求爆发，激活了微信生态中不少长期深耕的服务商玩家。在今年3月的全域增长峰会上，我们有幸采访了一家从微信生态生长出来的企业，从小程序时代演进到视频号时代，依旧专注在做售后客服系统的芝麻小客服。
谈及做视频号业务的契机，是芝麻窥见了从微信小商店切换到视频号小店后，第三方服务商参与开发的机会。而让这样业务爆发的关键节点，就是今年1月初评分体系出台后，商家/达人对于客服响应速度的迫切需求。
“在此之前，大家对于客服效率可以睁一只眼闭一只眼将就过，但在评分体系出来后，必须达到官方的要求，否则就没法正常开播了，大家也都开始想办法如何提升评分，这时需求也就爆发了。”芝麻小客服 CEO 王进华如是说。
第二个现象，越来越多的达人开始帮助平台来“教育”用户。如果你打开头部带货达人的视频号主页，大概率会看到置顶视频是在教用户如何找到自己的直播订单。
如下图所示，在山东广电乐享银龄的置顶视频中，通过截图一步步指引用户如何在微信中准确进入到订单页面。

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视频号的入口之深，让很多年轻用户找起订单来都费劲，更别提主流的中老年用户了。在第三方消费者服务平台黑猫投诉上，仅关于“视频号订单”相关的投诉高达 5300 条，其中都集中在买了东西想要退款找不到订单，更别提找客服了。

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黑猫投诉截图

短时间内，平台能做出的改动有限，但对于达人/商家来说，却真真实实承受着 DSR 的制约。因此只能主动出击，替平台做起了产品使用的“说明书”。
第三个现象，好评返现之风也逐渐在视频号商家中兴起。在今年之前，这种事情没必要做，在今年橱窗评分上线后，这种事情也开始不得不做。
以某鞋服品牌为例，从今年4月起，开始在粉丝群中通过红包奖励引导用户对订单进行评价，以此来提升 DSR 中的商品、主播、物流、客服好评率。

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以上三个现象，从不同角度反映了生态内各方玩家对于 DSR 上线后做出的真实反馈。目前平台通过 DSR 来刻画商家售后服务能力，而商家/主播 DSR 的正向、负向表现未来都会影响到自然流量获取。
直播推荐流量常见误区
不同于做抖音时大家常提的一些概念，在官方团队的表述中视频号并不存在分级流量池，所有直播间自然流的多少都是根据当场的内容消费、交易转化情况、主播历史开播表现以及售后服务体验来决定，也就是我们上、下篇中梳理的内容+货盘+服务。
至于三要素中曝光点击率、人均观看时长、有效观看占比、商品点击率、支付转化率等核心指标，具体做到多少、达到什么标准就可以有自然流推荐？
其实答案也是没有「绝对值」的，并非你的直播间做到某个「数值」一定就能获取更多流量。推荐系统在考量过程中，重点关注的是上述核心指标在大盘同期表现的相对水位。
例如：有的商家转化率有提升，但发现流量并没有相应增长，很可能和开播时段有其他转化率更好的直播间有关。这也是去年初我们刚观察视频号直播时的直观判断——同时段流量终会涌向转化更高效的场域。
付费流加速商家价值回报
提及视频号付费流量工具，接触过的不少商家都处于一种矛盾状态——想做又不是很敢做，尤其是对于 ADQ 投放。想做，是因为看到同行通过付费投放，获取到成倍的收益。又不敢，是因为对于视频号投放工具使用及效果不是很了解，怕亏钱。
甚至不少初入局者对于微信豆、流量券、人气卡及 ADQ 的区别，都是丈二和尚摸不着头脑。具体来看，微信豆、流量券、人气卡均属于视频号产品内的投放体系，ADQ 则是腾讯广告内的投放体系，两者的最大区别，是投放场景及数据来源。如下图所示：

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在不久前的一场内部培训中，腾讯广告官方讲师透露目前 ADQ 投放的 ROI 整体水平相较于去年年底已经提升了 2-3 倍。
同时，在我们内部的某个中老年鞋服直播间，ADQ 的投放的直播用户 UV 价值也可以达到微信豆投放的 3 倍左右，引擎优化相比去年进步明显。
回到 ADQ 投放技巧，目前出价是最容易拿到曝光量的操作方式，也是最考验调优能力的方式，核心如何出价取决于以下三个考虑因素:
拉升竞争力逻辑：出价最终服务于拉升竞争力，但是不同圈层的人群，引擎往往会存在预估的偏差，因此出价需要建立在引擎预估偏差在一定的准确范围的前提下，适当调整；因此：
对于新广告：可以适当拉高出价，控制预算，让引擎可能在这个阶段的低估情况得到对应缓解，积累初始流量；
对于老广告：出价调整避免频繁，调整后要给一段时间跑量，将数据转化与对应出价跑得相对稳定后，再做提升或降低操作，若在计划本身没跑稳定时调价，容易造成紊乱，短时间内容易跑飞或者消耗断档式下滑；
计划分配逻辑：对于跑得相对较好的广告，可以适当维持在账户内相对偏高的出价及预算，保障适当的领先地位；
出价范围建议：当前电商出价以下单出价为主，出价绝对值不建议过低也不建议过高，建议在 10-500 之间（视具体的单价&下单率来定），来保障广告投放的稳定性。
作者 | 少波
来源 | 运营深度精选从运营战术的部署中，洞悉商业增长的本质。运营深度精选是消费品牌运营及增长策略的研究机构，品牌深度拆解、打法参考。

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