微短剧“出海”的产业化潜力及发展路径构想

作者：何天平（中国人民大学新闻学院副教授、硕士生导师）；李杭（中国人民大学新闻学院博士研究生）

来源：“青年记者杂志”微信公众号

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导读

本文认为，从新技术赋能、本土化内容创新、跨类型融合、专业化人才培养维度培育新质生产力，是微短剧“出海”加快提质增效、实现产业化发展的可能路径。‍

自2020年国家广电总局在立项备案系统中新增“网络微短剧”类别以来，国内微短剧产业开始蓬勃发展。从2013年开始，在国内市场商业模式成熟、竞争加剧以及监管扶持的多重背景下，微短剧业态版图向外扩张的需求不断显现，“出海”动向日益具备现实条件。作为一种结合短视频传播优势与影视剧创作基因的网络视听新形态，微短剧在既有的文娱模态之外为海外观众提供了更多样的选择，与国内市场正在兴起的微短剧热潮类似，海外视频市场向“短”的生产传播趋向也促使“微剧”这一概念逐渐成熟，进而成为满足全球受众在碎片化内容消费时代精神文化需求的重要选择。有关数据预测，微短剧“出海”可能带来的红利巨大，长期市场空间可达360亿美元[1]。从既有趋势看，伴随我国电视剧和网络剧出口多元立体传播格局持续强化，微短剧“出海”正逐渐成为讲好中国故事、推动影视文化“走出去”的新动能。

一、微短剧成为影视产业“出海”的新增长极

在日益深化的全球化背景下，影视剧作为我国对外文化贸易的重要组成部分，其出口贸易不仅能创造可观经济效益，也有助于促进民心相通和文明互鉴，以优秀影视作品为媒展现可信、可爱、可敬的中国形象，从而推动中华文化更好走向世界。近年来，流媒体技术的快速发展在催生全球视听文化数字转型的同时[2]，也为我国影视产业“出海”的提质增效创造出全新机遇。伴随流媒体化趋势的日益深入，国产影视剧“出海”的主要销售对象从传统广播电视机构转变为更具开放度、灵活性的流媒体视听平台，“出海”利基市场得到显著扩大，也直接推动国产影视作品出口额提速增长。例如，国产剧是近年来影视“出海”的主力，2022年我国出口803部次电视剧，交易总额达8274万美元，占全国节目出口总额的64%，这一规模在数据尚未得到完全统计的2023年只增不减。从侧面可见，“连续剧”的形态依然是目前广受欢迎被全球市场青睐的主流视听消费选择，而这种“形态偏好”在以短视频驱动的新兴视频业态发展动向中正逐渐培育出新的土壤，为微短剧走向国际传播市场打开局面。[3]

尽管以国产剧为代表的国产影视“走出去”成果斐然，但我国影视作品进出口整体仍维持逆差状态，影视产业“出海”存在巨大机会空间，这同样是微短剧面向国际传播市场打开其商业化视野的重要契机。随着全球短视频市场迎来爆发期，国内微短剧产业链上下游企业纷纷布局海外市场，微短剧的“出海”潜力不断凸显。相关数据显示，截至今年3月，已有40余款微短剧应用实现“出海”，创造近5500万次下载量和1.7亿美元内购收入。其中，由中文在线子公司开发的微短剧应用ReelShort在海外市场表现尤为突出，截至2月末全球累计下载量超3300万次，多次跃居美英加等国应用下载总榜前列，总收入达3.2亿元，《纽约时报》评价其为“在美国市场取得重大突破的中国应用”。先行一步的平台“出海”创设了长视频内容“出海”所不具备的天然生态条件，内容的规模化“出海”也由此具备了充分的集成、植根空间，这也促进了面向国际传播市场的微短剧生产创作的进一步繁荣。

在利好政策相继出台和社会需求持续扩大的双重作用下，“出海”也为微短剧业态实现产业化发展创造了充分的想象空间，在引领全球视听行业新风口的同时，助力中华文化海外传播力和影响力的提升。

二、微短剧“出海”的产业化潜力

短视频浪潮下，微短剧作为影视的新兴力量积极拓展海外市场，已经形成一定的产业化基础。

（一）平台建设：从“借船出海”到“造船出海”

通过YouTube、Netflix等海外流媒体平台“借船出海”，是过去一阶段我国影视作品“出海”的主要通道，也塑造了微短剧“出海”在起步阶段的直接路径。在2023年以前，我国长视频平台、影视制作公司等机构主体已有少量微短剧“出海”的尝试，通过落地YouTube、TikTok等海外流媒体平台进行传播，主要集中在横屏微短剧领域且通常不以直接盈利为目标，如腾讯视频、优酷等长视频平台均在YouTube上开设了专门的微短剧频道，常态化更新配有英文字幕的国产横屏微短剧，主要服务于平台品牌“出海”的海外宣传需要；也有一些民营影视制作公司较早布局了微短剧赛道，尽管已在创作层面意识到自主发展竖屏微短剧形态的想象空间，但在传播层面还是没有跳脱出长视频“出海”的路径依赖，主要通过海外短视频平台而非自有平台输出作品。

微短剧不同于长视频的轻体量和短时长为其打开了更多国际传播的可能，此前的微短剧“借船出海”实践固然取得了一些成绩，但利用成熟国际流媒体平台发行微短剧势必受限于平台自身的内容生态和流量算法，单一作品“出海”的规模和反响有限。在国内的微短剧产业生态中，用户流量向头部平台集中的趋势愈加明显，这也从侧面反映出微短剧总体更适宜于借助自有原生平台进行分发。不同于国内以各类小程序占据微短剧规模化触达受众的必经流量通路，海外互联网流量更加碎片化，这使得开发独立微短剧应用更有利于获取私域流量和提升用户留存率。自建平台“造船出海”由此构成了“出海”微短剧产业化发展不可或缺的数字基础设施。

在国际长视频竞争格局基本稳定以及以TikTok为代表的短视频应用走热全球的背景下，更契合移动端播放习惯的竖屏微短剧已成为我国微短剧“出海”的核心产品，微短剧区别于传统连续剧的业态独立性得到行业的共识确认。当下，以开发独立竖屏微短剧应用为表现形式的“造船出海”正成为微短剧“出海”的主流趋势。随着中文在线、点众科技等越来越多的市场主体针对海外目标市场推出如ReelShort、DramaBox、ShortTV、GoodReels、FlexTV等微短剧应用，微短剧“出海”平台建设日益取得显见成效。

（二）内容建设：基础要素与发展要素并举

微短剧“出海”热潮离不开头部内容对用户增长的拉动，可持续批量生产的优质内容是“出海”微短剧实现产业化发展的必要条件。以自建平台为载体，“出海”微短剧的内容建设正呈现基础要素与发展要素并举的向好态势。

基础要素方面，先行“出海”的中国网络文学已在海外市场为微短剧奠定了较为成熟的传播基础。考虑到“甜宠”“家族”“重生”等国内常见的网文题材同样受到海外受众的青睐，众多基于网文IP改编或剧情设定遵循网文叙事结构的同题材微短剧全面向国际传播市场进军也就不足为奇。整体而言，目前“出海”的微短剧表现出与网文较为深度的绑定关系，由于海外网文受众同微短剧核心受众高度重合，“出海”微短剧在内容创作中可直接参考在海外市场收获良好反馈的网文题材。以具有多年网文“出海”运营经验的点众科技为例，其积累的大量海外网文IP，就为旗下微短剧应用DramaBox的微短剧内容建设提供了再创作的丰富资源。

发展要素方面，“出海”微短剧应用正针对不同市场需求构建多元产品体系，加强内容题材的探索与创新。目前，“出海”微短剧应用的内容主要由国内译制微短剧和本土原创微短剧两部分构成。国内译制微短剧制作成本较低，仅需对国产微短剧进行字幕翻译或外语配音，受众以同我国具有地缘和文化接近性的东南亚地区观众为主。相较之下，本土原创微短剧在开拓欧美市场增量方面发挥了关键作用。付费习惯更成熟的欧美受众有着显著区别于国内和东南亚受众的内容偏好，对剧本进行本地化改编且由海外团队摄制的原创微短剧在欧美市场反响强烈。

（三）商业探索：面向海外市场的差异化分发

一个产业的形成，要有充足的盈利可能性为产业发展提供坚实空间支撑。实现微短剧“出海”的产业化，与相关机构主体制定长效增长策略进而实现盈利能力提升密不可分。与国内业态类似，微短剧在海外市场同样需要依靠付费投放广告的方式进行推广，将社交媒体的公域流量转化为私域流量并在此基础上实现盈利，这成为“出海”微短剧应用的首要发展目标。目前，“出海”微短剧应用正立足海外细分市场，逐步深入地开展差异化广告投放与内容分发的商业探索。

在投放渠道的差异化选择方面，海外微短剧流量投放的主要渠道有TikTok、YouTube、Facebook、Google等，各渠道优势不尽相同，如Facebook用户推送更精准、Google下载转化率高，因此在选择流量投放渠道时，微短剧应用会将目标市场同各渠道的匹配度纳入充分考量，投放内容也注意遵守相应平台的审核规则；在投放素材的差异化分发方面，微短剧应用通常根据目标市场的文化特征和受众偏好，制作不同版本的投放素材，充分考虑“节奏”和“悬念（戏剧性）”的铺排，同时加强对总体内容和价值观的把关以避免潜在文化冲突，最大程度提高用户转化率。如面向欧美市场分发的广告素材会尽量规避可能引起当地受众不适的直接行为冲突场景，而更多以语言冲突来进行代替性设计。

除了付费投放广告，通过海外社交媒体账号运营实现微短剧流量转化是另一常用方案，这种方案不仅更普惠，也更有利于微短剧应用在与订阅者建立直接联系的基础上积累原始用户、获得即时内容反馈，从而深化打造“出海”微短剧品牌。

（四）受众基础：情感认同与消费转化

受文化差异影响，“赘婿”“修仙”“逆袭”等受国内男性用户青睐的微短剧题材在海外普遍遇冷，而带有豪门恩怨、职场生存、情感交往等元素的“爽感”微短剧则在海外市场得到了近似于国内市场的女性消费者青睐。数据显示，“出海”微短剧的受众以有消费能力的中青年女性为主，这一点从《华尔街日报》给出“ReelShort是吸引美国母亲的中国应用”的评价中也可见一斑。在此背景下，女性题材情感微短剧日益占据当前“出海”微短剧的主流，而在观看微短剧的过程中，海外女性受众的消费快感也近似于国内微短剧市场对女性用户的吸附力，同样会倾向于将自身的某种情感想象投射到剧中人物及人物关系演进中以获得代偿性满足。由此，基于情感认同的消费转化进一步为微短剧“出海”的产业化奠定了稳定受众基础。

业内普遍认为，微短剧在情节密度和叙事强度等方面都有相较传统影视作品更理想的发挥空间。和国内市场类似，借由观看讲述主角“复仇”“逆袭”故事的微短剧，海外观众从多重反转的“短”“快”叙事中获得“爽感”，并在这种充满假想性的张力中寻求到跳脱于现实生活之外的某种文化情感寄托。通过诉诸共通人性主题、在海外女性受众中建构跨越文化障碍的情感认同，“出海”微短剧有效消弭了影视国际传播在过往时有发生的“文化折扣”，从而集中促成以单集付费或会员订阅为表现形式的深度消费转化。以具有代表性的复仇主题微短剧为例，《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚》（Never divorce a secret billionaire heiress）等多部ReelShort热门微短剧都讲述了女主角在遭受丈夫背叛后成功反击并收获真爱的故事，以跨越文化障碍的强情节叙事为海外观众提供了直观而充分的情绪价值，并在情感消费驱动下创造出可观收益。

三、微短剧“出海”的结构性困境

虽然“出海”微短剧已具备产业化的充分潜力，但事实上，作为一种新兴产业形态的微短剧，在“出海”热潮之下也逐步揭示出阻碍其产业化进路的结构性困境。

（一）供给端：优质产能与商业运营能力不足

一方面，我国微短剧“出海”工业化体系尚不成熟，优质产能还未得到全面释放。微短剧相较于其他长视频内容业态，对产能的需求更为迫切，尽管我国微短剧“出海”已经取得一定进展，但从全球市场布局来看，“出海”效能仍较为低下、粗放，无论是剧集制作还是分发能力均处于初级阶段，优质内容供给严重不足。不仅凸显本土特色的原创微短剧数量较少，相当一部分的微短剧还存在过度渲染权钱、情色、暴力等不良价值观的风险。此外，如采用海外班底摄制本土化微短剧，由于演员工会制度、剧本改编耗时等因素，制作方往往要应对更高昂成本和更长生产周期的双重压力。受限的产能将直接影响到微短剧应用的内容更新频率、可持续性运营以及用户长期付费表现，大幅削弱相关“出海”机构主体的市场竞争力。

另一方面，微短剧“出海”现有盈利模式过于单一，商业运营能力亟待提升。区别于国内微短剧已探索出内容定制、广告植入、电商直播等多元变现方式，目前“出海”微短剧的产业链较短，短剧应用仅有广告流量分账、单集付费和会员订阅三种主要盈利模式，对头部微短剧依赖度高，少数“现象级”微短剧应用贡献了绝大部分产业总收入。与单一的收入结构相对的是高昂的运营成本，因为“造船出海”的强烈发展愿景，“出海”微短剧应用的运营成本远高于国内更为主流的微短剧小程序，这就造成平台建设的投入是不可忽视的重头成本考量。同时，在应用研发成本、内容制作成本、平台建设成本之外，流量投放成本也不容小觑。如通过Google等渠道将潜在海外用户引流至应用商店下载应用，企业需支付占比高达30%的渠道费；由于海外用户在TikTok等平台观看广告素材后并不能点击链接观看完整剧集，需先前往应用商店下载应用并注册后才能观看，更长的投放转化链条或造成潜在用户的流失。基于对行业收支的总体性考察，不难发现微短剧“出海”还处于大规模投入的发展起步期，距离集约型发展目标的实现还有相当一段距离；在仅有屈指可数的头部微短剧应用实现真正盈利的情况下，“出海”微短剧的产业化变现前景尚不明朗，商业运营能力也有巨大提升空间。

（二）需求端：审美期待失衡与感知价值偏差

一方面，在“流量至上”的粗放逻辑仍主导海外微短剧市场的总体背景下，批量出现的同质化微短剧，在一个阶段的猎奇式观看之后显然已无法充分满足海外受众群体更高的精神文化追求，由此产生的审美期待失衡易引发观看兴趣的减退。尤其是对习惯于在Netflix等流媒体平台观看高质量长剧集的微短剧海外核心目标受众而言，其对微短剧的文化性、审美性要求更高，在视听语言和美学风格上也有着对标长视频的期待。尽管微短剧所带来的直观感官体验能在短期吸引海外受众，但随着“刺激模式”的不断重复，受众的认知敏感度将逐步呈现边际递减的趋势。长期来看，工业化程度低且缺乏创新、深度的内容将越来越难以触动海外受众，而当一时的“快感狂欢”回归冷静、审美疲劳占据上风，海外受众对微短剧的兴趣也将逐渐减弱，转而消费其他更符合自身审美需求的文娱产品。此外，在面对跨文化传播存在的文化和价值观壁垒时，部分“出海”微短剧还可能因剧情误读和解码偏差而遭遇海外受众的抵制，这也是在文化国际传播场景中客观存在的一种“不对称”状况。

另一方面，海外受众对微短剧的感知价值偏差也会导致微短剧应用用户留存率和付费动力的降低，并在无形之中助长侵权行为。浏览应用商店以及IMDb等国际影视平台的用户评论，海外受众对“出海”微短剧定价过高的批评随处可见。这些批评并非毫无依据，若将Netflix的订阅价格与微短剧付费价格进行对比，22.99美元是Netflix自2023年10月提价后面向美国用户提供的最高一档按月订阅价格，目前的微短剧同Netflix剧集在内容质量上相差甚远，但在ReelShort等微短剧应用上付费解锁一部微短剧的平均花费就超过20美元。消费者的价格感知会直接影响其购买决策和行为，考虑到许多海外受众对“出海”微短剧普遍偏高的内容定价存在抵触情绪，缺少用户持续付费意愿的驱动，部分不具备消费能力或还未养成付费习惯的受众甚至会设法观看传播盗版资源，由此造成的版权风险问题也在不断加剧，使得“出海”微短剧应用的流量和营收很难实现稳定可期的正增长。

（三）社会基础：市场供求关系与群体文化心理

从产业经济学的总体性视角来看，稳定的市场供求关系是一个产业形成的基本条件，规模化生产的成熟产品和广泛社会需求缺一不可。立足对于供给端和需求端的分析，不难发现“出海”微短剧的供需关系建构尚未形成可持续的良性互动，而要实现产业化发展，除了全面释放优质产能，还亟待进一步发掘社会需求。

较之以长剧集为代表的传统视听内容形态，“出海”微短剧的社会需求还相当有限，在传播范围上也未能突破高度重合于女性题材网文的垂直化传播圈层。一方面，可发掘的大量潜在男性受众因内容供给上的题材侧重被排除在外，但在国内男性用户中受到欢迎的“赘婿”“修仙”“战神”等题材微短剧“出海”失败，并不意味着面向海外男性受众群体发展微短剧市场不具备可能的空间，诸如此类的“重新发现”有待于进一步精细化开发探索。另一方面，当前的微短剧“出海”缺乏对海外下沉市场的深度挖掘，尽管既有实践表明欧美市场表现出的更强烈付费意愿构成了微短剧“出海”产业化进程的重要动力，但这也仅仅是具有异质性特征的某种群体面向，对于更普遍市场的想象，则是探索更广阔增量空间的重要突破口。

从社会文化层面看，当前阶段的“出海”微短剧因精准捕捉、激发受众的情感心理受到追捧，但制作方对于特定社会文化心理机制的“利用”也存在导向某种更潜在的去公共性危机的风险。在中西方文化语境中，微短剧都已然被视作了某种社会现实的镜像，在一定程度上映射出过去被主流话语体系所遮蔽的群体文化心理。以“豪门”题材微短剧为例，尽管“豪门”在不同文化语境中的呈现有所差异，但其作为典型场景被全球市场“无差别”关注的热度，就源于其不变地根植于人性对金钱、权力和地位的隐秘欲望。然而，当“出海”微短剧在追求受众即时性心理满足的过程中过度强调个体欲望的释放，公共议题的嵌入、表达和价值传递却也被极大程度地忽视，这种倾向不仅会直接导致内容的浅薄化，影响微短剧自身文化功能的进一步释放，还可能消解受众对外发声的意愿和能力，从而进一步引发社会性文化/审美危机。已经有许多案例提示，受众被观看快感无意识裹挟后易深陷过度娱乐的陷阱，价值和道德观念判断模糊的情况时有发生。

四、发展路径构想：培育微短剧“出海”新质生产力

当前，新质生产力既是推动我国经济迈向高质量发展的必由之路，也是加快产业提质增效、增强国际竞争力的关键所在。从草创期的“跑马圈地”到成熟期的“精耕细作”，围绕新质生产力培育的微短剧“出海”产业化进路，是其突破结构性困境、构建现代化产业体系的重中之重。据此，有四个方面的路径构想值得予以更进一步的重视。

第一，面向新技术的全面赋能作用

高科技是新质生产力的本质属性，迅速发展的生成式人工智能（AIGC）技术正展现出重塑影视行业的巨大潜力，微短剧“出海”相关机构主体应把握机遇，积极探索AIGC技术变革微短剧生产和传播方式的多元可能，通过数智化升级塑造文化“出海”新优势。生产维度上，微短剧创作在剧本开发、虚拟现实与真人实拍相结合等环节善用AIGC技术，可以有力解决创作难点、保障创作周期。尤其是在Sora等文生视频大模型攻关不断取得突破的背景下，研发适用于微短剧的垂直模型将大幅提高生产效率，破解产能不足等制约“出海”微短剧产业化发展的关键因素。传播维度上，可借助AIGC技术打造聚合产业链上下游资源的一站式服务平台、全方位拓展海外受众的观看场景。当然，也需要注意，数字技术的赋能作用不在于以技术取代人的主张，技术本身存有的价值偏向问题同样不能被微短剧的生产者与传播者所忽视，我们对于新技术的介入式影响，理应在实践层面予以审慎把握。

第二，植根本土化的内容创新空间

丰富的高质量内容是微短剧全球化发展的重要基础。培育具备国际竞争优势的微短剧“出海”新质生产力，要以本土化为导向加强优质内容生态建设。考虑到微短剧“出海”并非简单的内容平移，而是基于异文化语境的再创作，在内容创新过程中，制作方要根据目标市场的文化背景、审美习惯和价值观念等因素进行本土化改编，既植入本地文化元素，也尽可能规避文化误读的风险。合作共赢是大势所趋，“出海”微短剧的内容创新理应充分探索国际合作可能，共同打造海外受众喜闻乐见的精品力作。当下微短剧“出海”还处于产业化的兴起阶段，基于本土化策略深耕精品内容，相关市场主体能够占据先发优势，然而，由于生产和消费逻辑显著区别于长视频形态，“出海”微短剧的内容创新还需在品质追求和成本控制之间找到最佳平衡点。

第三，推进跨类型融合的产业链优化升级

人工智能技术加速发展背景下，IP作为微短剧产业链核心资源的重要性将日益突出。打通微短剧同网文、长视频等跨类型内容深度融合的产业链，纳入游戏、文创等全模式开发衍生形态，对培育微短剧“出海”新质生产力具有现实的促进作用。在海外市场接受度还有待大幅提升的情况下，“出海”微短剧可通过与已获得高市场认知度的IP联动以实现引流，如长短剧联动就有助于突破长短视频用户圈层之间的壁垒，形成互补优势并扩大受众规模。这一模式在国内微短剧市场已有成功试水，如《去有风的地方》《雄狮少年》等长剧和电影相继推出衍生微短剧并获得一定规模的商业转化，同样的思路可为“出海”所借鉴。此外，要拓展微短剧“出海”商业空间，推动产业链优化升级，除了立足已有IP开发微短剧，还应当充分开发原创微短剧品牌并向其他内容类型反向改编，同时探索微短剧同电商、文旅等的更深度融合。

第四，重视专业化人才培养的动能激发

新质生产力不仅变革了生产方式，还对广泛意义上的生产者提出了更高的素质要求。只有培养适应“出海”需要的专业化人才，才能为培育微短剧“出海”新质生产力注入强劲人才动能。相关主体需要重视对专业人才的培养，布局全产业链人才梯队，尤其要加强面向海外市场的创作与传播人才队伍建设。除了要基于对海外用户审美文化需求的准确洞察开展创作，在内容和形式上积极创新，也需要熟悉海外流媒体平台生态的视频审核、版权保护及监管要求，从而进一步推进内容合规，避免各类风险状况的发生。

以全方位培育新质生产力为契机，推动微短剧“出海”产业化高质量发展，有利于实现我国在全球影视产业价值链中的深度嵌入，进而创造更大经济和社会效益。当然，目前的微短剧文化国际传播效果还相当有限，模式也不甚明朗，从完善顶层设计到精细化实践方案的工作还有很长的路要走。但无论如何，伴随对微短剧作为“出海”探索新方向的认识不断深化，通过系统性扶植“出海”微短剧创作朝精品化和多样化发展，进而全面提升微短剧国际传播效能，毫无疑问是加快数智时代文化“走出去”步履的重要路径之一。

【本文为国家社科基金青年项目“短视频意见领袖在国际传播中的角色与效能研究”（批准号：22CXW027）阶段性成果】

参考文献：

[1]姚蕾.中国短剧出海深度报告：掘金蓝海新赛道[EB/OL]. 国海证券研究，（2024-02-02）[2024-03-01].https://mp.weixin.qq.com/s/deG_jVDOIP78Kop_JDt2yg.

[2]常江，朱思垒.流媒体与数字视听文化的生态转型[J].青年记者，2022(16):14-16.

[3]周菁.广电视听国际传播的新态势[EB/OL]. 国家广电智库，（2024-03-26）[2024-03-28].https://mp.weixin.qq.com/s/deG_jVDOIP78Kop_JDt2yg.

本文引用格式参考：

何天平，李杭.微短剧“出海”的产业化潜力及发展路径构想[J/OL].青年记者:1-6[2024-04-26].https://doi.org/10.15997/j.cnki.qnjz.20240416.003.