热门网综如何为微视、小红书、vivo等产品吸粉？

文｜金夏玲编辑｜朴芳

2018年4月2日，腾讯重启微视短视频项目，并且更新了视频跟拍、歌词字幕、一键美颜等新功能，向抖音发起冲击。而且借助腾讯出品的首档女团长大节目《创造101》来进行宣传，邀请“101女孩”入驻，并且开启点赞通道，创始人可以为自己pick的练习生点赞。

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在《创造101》上线当天即宣布其发起人黄子韬为微视代言人，这种综艺整合营销不仅增加了微视的关注度和流量，也为微视引进了一大批优质内容创造者。

如今综艺盛行，已经成为各大品牌方竞相争抢的资源，综艺植入广告已经成为常态。但是并不是所有的植入品牌都会有好收获，那么如何做好综艺广告植入，提升自身品牌形象、获得忠实消费者呢？

品牌与节目的契合

《创造101》创造青春长大型女团，其选手和受众大部分都是年轻人，尤其是90后。这档节目中battle环节可以看到当代青年不服输的精神，而且yamy、sunnee等人也表现出来与众不同的女生风格，整个节目被积极向上的氛围所笼罩。这与微视的运营理念非常契合，微视主打95后短视频个性社区平台。

微视不仅邀请参赛选手入驻，开启点赞通道，还在其平台上为《创造101》量身定做各种话题，如#一起跳创造101等激发自身平台UGC内容生产。并且邀请101女团中的五位小姐姐接力微视与人民网等机构推出的“吾是青年”的手势舞挑战，调动自身平台的活跃度。

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与《创造101》相似的偶像养成节目——《偶像练习生》中农夫山泉广告植入可以称为“教科书式营销”。农夫山泉借助节目主题“越努力，越幸运”，塑造了其品牌形象，而且成为爱奇艺之外的唯一官方指定平台，全民制作人可以通过购买农夫山泉饮品获得投票权。通过建立品牌与节目的联系，形成线下消费线上投票的O2O模式，使得受众获得“沉浸式体验”。

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以上两档都选择与其产品较为契合的节目来投放广告，而不是“广撒网”，正是这种契合度使观众不会厌烦其广告植入，而是更加期待其后续衍生品。这也是其他品牌需要意识到的，广告植入不要只追求高曝光，更应看重品牌与节目的契合度。

场景式广告植入

《热血街舞团》是爱奇艺正在热播的一档节目，其节目的广告创意植入广受好评。苏恋雅伴随音乐舞动，在空中划出指纹解锁vivo手机、百事、海飞丝的logo，搭配“自由解锁，神奇操作”（vivo）“热爱全开，舞所不能”（百事）“随时开秀”（海飞丝）的花字，使得广告植入更具有创意与场景化。由舞者跳舞既符合节目设定，又有场景代入感，能够让观众沉浸其中又不会引起其反感或跳戏。

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除此之外，vivo在这档节目中一直贯彻“场景”理念，不仅通过vivo手机展示选手形象，而且将舞台北京屏设置为vivo手机形状，这种场景带给观众的眼球冲击是非常震撼的。它能够让受众根据场景内容，潜移默化地接受广告内容，这正是品牌方所追求的。

这也是随着节目的播出，赞助商越来越多的原因之一。但是场景式广告植入必须有好的创意，不能让观众觉得突兀和尴尬，这也是很多品牌的误区。

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但是，广告营销的目的是说服消费者购买或者成为该品牌或者平台的粉丝或用户，要想做到这点就必须将节目和明星的粉丝转化为自身平台或者产品的用户或消费者，这也是营销过程中的重点。

巧妙转化粉丝

腾讯微视在综艺植入式营销中不仅有品牌与节目的契合度，而且正在将《创造101》的受众及“101女孩”的粉丝转化为自身平台的用户。微视邀请“101女孩”入驻并且通过互动、点赞、VS等方式加强与粉丝的互动，其目的在于维护用户，发展忠诚用户。

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从目前“101女孩”在微视的粉丝量来看，微视已经成功引进一波粉丝用户，从“101女孩”的粉丝数就可以看出，截止5月7日吴宣仪5.2w、孟美岐2.9w、Sunnee2.8w、Yamy2.5w、杨超越2w，而且评论量都较高，其余女孩的粉丝量也不可小觑。吴宣仪仅自我介绍短视频的点击量就高达165.4万，微视借助明星效应抓住粉丝眼球，并且成功将节目受众和偶像粉丝转化为自身平台的用户，增加了平台的流量。

小红书则同时赞助《创造101》和《偶像练习生》两档节目，模式都是邀请人气选手入驻，以流量明星为“买点”来“固粉”。设置“小红书pick榜”，粉丝可通过投票、点赞、转发等互动来提高偶像人气值。Pick时段分为三轮，每轮都有节目录制现场门票、签名照及其他周边奖品相送，以此来调动粉丝的参与度。

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目前为止，蔡徐坤拥有148.9万粉丝，最近一次笔记点赞量为119722、Justin拥有58.9万粉丝，笔记点赞量都过万。除此之外，一些人气选手范丞丞、陈立农等人也有大量粉丝。

《创造101》入驻该平台的选手中粉丝量最多的是吴宣仪，其粉丝数为5.6万。随着节目的播出会有更多选手入驻，粉丝量也会急剧上升，这在一定程度上也意味着小红书DAU快速增长。

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总而言之，在这个信息爆炸的时代，各大品牌要想被广大受众铭记，产品必须有独特的买点、准确的定位、精准的投放、给力的营销。在营销方面，要找到跟自身品牌契合的节目就需要“金主们”慧眼识珠的能力、前期调研的精力。而且在节目中不能只充当“背景板”，更不能怒刷“存在感”，这样反而会适得其反。

就如《奔跑吧第二季》第4期后期广告频繁，每两分钟就插播几条广告，被网友吐槽为“奔跑吧广告”，引起受众的反感。最为重要的是要转化节目粉丝为自身产品或平台的消费者，因此品牌方们必须注重后期维护，或者直接借助明星“引流”，以此来提高自身产品或平台的流量。

综艺节目植入式广告能够快速获得大量曝光度，但是这些曝光度“来去匆匆”。利用综艺植入式广告能使有的产品“一夜爆红”，而有的产品却是“赔了夫人又折兵”。品牌方不应盲目跟风，而应经深思熟虑之后做出最佳选择。