B站想明白该怎么带货了吗？

出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

11月29日，B站公布了2022年第三季度财报。财报显示，B站三季度营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17亿元，同比收窄36%。

主营业务方面，今年第三季度，B站游戏业务营收15亿元，同比增长6%；增值服务业务营收22亿元，同比增长16%；广告业务营收14亿元，同比增长16%；电商及其他业务营收7.6亿元，同比增长3%。

整体来看，B站第三季度业绩表现呈现稳中向好趋势，营收稳步增长，同时净亏损收窄，说明公司降本增效成果明显。

值得注意的是，数据显示，双十一当天，B站广告收入同比增长47%，效果形态广告的收入同比增长超过80%；双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

这或许意味着商业化对于B站来说还有很大的想象空间，对于内容平台来说社区带货也是时下热门的变现手段，例如小红书、知乎等都在不断尝试涉水商业广告、电商等业务。

需要考虑的是，如今带货行业竞争激烈，此时B站发力商业化，是否还有机会呢？

B站能满足正在长大的用户吗？

B站对于带货有自己的理解。

在B站Q3财报会议上，B站副董事长兼COO李旎解释，在B站社区生态里面，带货可以理解为“消费和交易”。

“最近两个季度，我们都已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多，以及品牌广告主一起，尝试在B站进行了‘种草消费——交易转化’的探索，包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。消费和交易是B站社区一个比较基础的建设，在基础建设以下，它才是B站一个重要的商业化的消费场景。”

可以感受到，和其它主流的平台不同，B站的各种商业元素实际上是以内容与用户为核心进行的，以站内内容与UP主为媒介，让品牌与用户产生联系，用户依托内容认知品牌、接受品牌，从而进行消费，实现内容与商业的生态闭环。

这个路径是B站独有的。一方面，这需要用户对平台有相当的粘性，足够信任平台。第三季度，B站日均活跃用户数为9030万，月均活跃用户数达到3.33亿，两项数据均同比增长25%。此外，第三季度用户总使用时长同比增长37%，月均互动数144亿次，同比增长41%。

在视频平台人口红利几乎消耗殆尽的情况下，B站活跃用户创新高，整体用户大盘增长，用户基础可见一斑。而高粘度用户群体实际上就是潜在的消费力。

另一方面，除了拥有高粘度用户群体，B站更是聚集了大批能够不断产出专业内容的UP主。第三季度，B站月均活跃UP主380万，同比增长40%，月均投稿量1560万，同比增长54%。

这些UP主制作的内容一方面受到粉丝高度认可，另一方面也刺激用户消费意愿。

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今年双十一期间，B站家装UP主“Mr.迷瞪”在双十一首场直播GMV就突破1.3亿，并且截至11月6日双十一销售额达到2.8亿元。另外，仅有千粉的数码区UP主“乐购评测工作室”场均27万销售额。

这类UP主通过长期制作专业内容，收获大批粉丝的同时，也获得了用户不断增高的信任度。因此，哪怕B站在直播带货领域多少有些初出茅庐，但其成绩依然亮眼，潜力巨大。

另一方面，目前B站用户群体大部分为中青年群体，具备高消费能力与消费意愿。B站十三周年时，B站董事长兼CEO陈睿透露，B站2009年的老用户至今依然有着65%的留存率，而这批人已经悄无声息地到了而立之年，需要开始考虑结婚生子、买车买房等人生大事。截止今年Q3，汽车品牌在B站的搜索次数超1.2亿次，汽车类视频播放量超145亿，同比增长116%。

这意味着实际上B站与用户是一起长大的，用户的消费能力随着年纪与内容趋向的不同，发生了变化。

这些要素结合在一起，构筑了B站以内容和用户为核心的商业化生态闭环。更重要的是，拥有良好的商业土壤，高质量用户群体以及专业性的UP主等元素，已经说明B站社区实际上非常适合发展带货业务。

B站带货现状：直播与视频并行

仔细观察B站的商业带货状况，除了近期新增的购物直播专区，B站还有视频带货，而这两种带货形式，基本采取引流至第三方电商平台的形式进行商品销售。

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B站小黄车链接需要跳转第三方平台

例如，UP主在B站进行直播带货时，多数挂小黄车的链接是淘宝链接，用户需要跳转至淘宝进行购买；如果UP主做视频带货，也是以视频宣传的方式，引流用户到第三方电商平台购买。

笔者观察到，目前B站购物区的UP主，有别于其他平台，他们更愿意以优质内容与用户联系，然后实现消费。B站UP主并不会像其他平台那样直播时卖力吆喝商品，多数时间UP主主要精力放在直播或视频内容上，在此基础上进行商品介绍。

比如UP主 “影视飓风”帮戴尔外星人的新品做的推介商单，他用无人机拍摄10000张照片扫描整座武当山，然后用外星人笔记本建模还原了这座世界文化遗产。这种行为具备人文浪漫，同时又展现了戴尔外星人笔记本的画面和性能。

这实际上是B站的独家特色。很多UP主都以优质内容积累用户，而通过这种方式积累的用户不仅具有更高忠诚度，还对商业内容有更高包容度。

但目前B站带货也存在短板。UP主带货采用以引流第三方平台为主的电商模式，UP主选择货源时，迫不得已只能在第三方的官方旗舰店、专卖店等选择，这势必限制了商品品类。另外用户在购买时必须跳转平台，无法简单明了的在站内完成，购物体验并不好。更重要的是，目前B站社区中商品价格，并不具有绝对价格优势。

目前看来B站在带货规模上与其他平台有一定差距，要想进一步破局，必须要想办法建立更完整的商业链条。

自建供应链或许是B站的破局之法

采取引流至第三方购买的方式，是各平台发展电商业务初期经常采用的办法。这本质上是供应链管理的问题。

引流至第三方既能够减少财务成本，又能够规避品控方面的风险。但长远来看，这种方式就是“给他人做嫁衣”，平台只能赚取服务费，对货源、货量以及价格等都缺少控制力。

所以B站当前带货规模受限，而且缺少以价格优势构筑的护城河。那么，要获得更大的发展空间，B站或许要自建供应链。

自建供应链就是让B站能够以“多快好省”四个字方针做好商业带货。即可售卖的商品多，产能足；交付更及时，不拖延；产品质量好，放心买；价格优势高，便宜又好用。

首先是能够确保货源稳定，UP主对货源的选择不会再受第三方平台限制，能够随心所欲地选品；而用户也能够随时随地买到想要的商品。

同时，自建供应链意味着B站能够掌握定价权，也就拥有价格优势。这是形成电商业务护城河的关键。对于用户来说，性价比是放在第一位的。

这也是为什么所有想涉足商业带货的平台都在近乎疯狂地尝试自建供应链。比如小红书从最开始的“种草+引流”模式发展到“封禁外链”；京东方面无论压力多大也要坚持自己做完整电商生态等。

但是，自建供应链解决问题是一个说起来容易做起来难的事，而且不是一般的难，如果做不到很容易成为纸上谈兵。

第一个难点自然是成本高，这并不是简单的花钱多，还包括额外资源投入，例如要搭建专业团队进行现代化管理；在此基础上，还要保证产品品控过关。在以往引流模式中，品控保障交由第三方平台进行，但B站一旦自建供应链，这一部分就要由自己完成，这都需大量财力物力投入。

更重要的是，自建供应链需要持之以恒的投入，而其带来的收益也并非立竿见影体现。所以需要B站有决心长期投入。

当建立起自建供应链后，B站带货的一些现状也将成为其独有的特色。B站以优质内容输出构建用户粘度，再通过优质内容建立的信任机制通过带货变现。这就有别于传统电商平台“直截了当”地吆喝售卖方式。

这种带货模式有些类似今年大火的新东方直播带货，说明基于优质内容进行带货变现具有可行性；同时，也类似抖音一直在做的“兴趣电商”，将内容与带货结合，反而有意想不到的效果。

带货领域目前已经进入一个去粗取精的高质量发展时代，B站选择此时杀入看上去已经成红海的行业未必是个坏主意。反而借助B站内容优质、用户忠诚度高等特色，B站在商业带货中更能走出一条与众不同的路。

而要实现这一切，或许需要先从供应链开始。