B站兴起“她”带货

作为直播带货的后来者，B站过去几年间不断探索，包括重点培育Mr迷瞪等UP主，试图找到适合自身社区特性的发展范式。去年下半年起，一些中腰部UP主入局带货并取得阶段性的成绩，让B站发展直播带货看到曙光。

“Hello，我们上班咯~”3月26日，UP主“Coco叩叩_”与三位助手一起亮相直播间，再度开启直播带货。

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与几个月前初次直播的略显忙乱相比，Coco和助手们显得轻车熟路。这场直播从下午17点一直持续至深夜，长达6个小时。直播间累计上架上百件商品，以女装为主。在热情粉丝的围观下，大部分商品上链接之后“秒空”，有人吐槽“是谁又一件现货没抢到，原来是我”。

Coco是B站时尚区UP主。入局直播带货前，她发布了一系列穿搭推荐视频，主要面向95后梨型身材女性，满足这一细分人群修饰胯宽、腿粗的着装需求。

在积累数十万粉丝、个人IP初步成型后，Coco开始寻求商业变现，将粉丝引导至个人公众号的服饰购买链接，从中赚取佣金。但显而易见，这一流程较为繁琐；被Coco的B站视频“种草”的消费者，很容易在平台跳转中流失。

随着B站商业化基础设施的逐渐完善，Coco将变现重点放回B站站内。除了在视频评论区添加商品购买链接外，她还把目光投向B站正在发力的直播带货。

2023年10月19日，Coco在B站开启首场直播带货，70%选品均来自以往视频推荐。这场直播总计成交约2万单，销售额达450万元。

尝到甜头后，Coco逐渐加大直播密度。去年12月的第二场直播，她拿下610万元的销售额；今年3月16日的直播增至1700万；3月16日和26日两场直播有望创下新高。对于一位刚刚带货几个月的“准新人”、粉丝量50万的中腰部UP主而言而言，这一成绩十分亮眼。

截至目前，Coco已完成7场直播带货，粉丝从三十多万增至50万以上，成为带货金额快速增长的主要驱动力之一。据统计，在Coco直播间消费的B站用户，70%是她的粉丝。

一些B站用户晒出从Coco直播间购物的订单，也有人发布开箱试穿视频。用户“今天是flag完成了吗”试穿一款裤子后表示，“第一次买到这么合身舒适的微喇裤”，并认为“Coco是有很多眼光在的”。

在数十万粉丝的支持下，Coco直播带货热度和销售额阶梯式上升，且退货率不到30%，远低于服饰带货领域约60%的平均值。短短半年，这位带货新人就站稳了脚跟。

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在B站，像Coco这样，以细分领域专业创作者身份“出道”的带货主播越来越多。其中，面向女性消费者的UP主占比很高。那些女性话语权更大的消费领域，如服饰、美妆、家居等，往往成为“盛产”带货UP主的板块。

例如，时尚UP主鹦鹉梨2017年入驻B站，发布一系列高质量的穿搭和服饰推荐视频，吸引大批女性粉丝。截至目前，鹦鹉梨粉丝量超200万，女性占比接近9成；18~30岁的年轻粉丝占比约75%。

2023年8月，鹦鹉梨开启首场带货，直播间上架的151件商品中，超过2/3是女装。这场直播的观看人数超70万，GMV超3000万元。去年底的双12大促期间，鹦鹉梨再度开播，单场GMV超5000万元。这一数字已经不亚于短视频平台的头部主播。

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这从侧面反映出，B站女性用户的商业价值正在加速释放。

互联网大数据平台QuestMobile近期报告显示，过去一年，女性网民线上消费能力持续提升，单月线上消费能力超2000元的占比约1/3。兼具消费意愿和能力的女性用户，是互联网商业的最大金矿。目前，B站女性用户占比已接近50%。

涌入直播间的B站女性用户，除了贡献庞大的GMV外，还展现了偏向中高端的消费品位和能力。

在鹦鹉梨去年8月的首场带货中，英国女装品牌house of cb创下500万元的销售额；美国轻奢品牌Selkie完成品牌直播首秀，现货当场售罄。售价不菲的小众国际品牌受到B站女性用户的欢迎，打破外界刻板印象，也放大了B站女性用户的消费潜力和想象空间。

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体量庞大、性别均衡的用户，为B站UP主直播带货提供了场景。但在入局之前，他们依旧需要找到适合自身和粉丝的带货方式。

第一波入局直播带货的UP主，在行业常见的“OMG”叫卖之外，找到了更具B站特色的带货方法。

这套方法论的核心是“专业”。它首先意味着，不做“大而全”，聚焦自己熟悉的细分品类。

以Coco为例，无论做视频还是直播带货，她都把内容和商品圈定在“梨型身材女性穿搭”这一范畴；近两场直播，更是进一步细化到“复古甜心”的穿搭风格。

此外，在选品环节，Coco会提前几个月探访供应链，进行产品溯源。今年春节前，Coco团队前往杭州、广州和成都，实地走访品牌店铺，考察和试穿多种款式，包括设计师品牌、定制款和爆款鞋子等。被选入直播间的商品，大部分已通过视频进行详细解读和试穿，以降低消费者的决策成本。

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通过聚焦精细赛道，刚刚涉足直播带货的UP主，可以利用认知优势，迅速在利基市场中建立IP辨别度和公信力，提高带货效率；同时，也能真正深入供应链上游，获得品质更好、成本更低的商品供给。Coco直播带货的退货率远低于行业水准，正是专精于优势领域的好处之一。

此外，更平缓的节奏、更细致的讲解，同样是UP主带货专业性的体现。

直播间里的Coco，语速比抖快带货主播更慢，花费在一件商品上的平均时间也更长。她会详解介绍服装的设计风格、面料成分、搭配方案等，除了自己试穿讲解，还会安排三位不同身材的模特试穿，展示她们的身材尺码、适合款型等数据，并给出三套以上的搭配方案。

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同时，她并不会刻意强调商品的低价，更不会宣扬“最后几件”、营造稀缺感，看似违背了直播带货“物以稀为贵”的天然法则。但不断攀升的带货GMV，证明这一带货方式更容易被B站用户接受。

另一方面，UP主也在尝试将直播带货的周期拉长，通过更多内容形态和粉丝互动。

Coco注意到，许多粉丝被她的穿搭推荐视频“种草”后，在评论区留言询问购买链接。这促使她在选品时，重点考虑曾经推荐的商品；不少粉丝也形成了预期：如果视频推荐了某件商品，那么它大概率将出现在带货清单中。

此外，Coco注重用户互动，常常在评论区回复专业问题。例如，有人在评论区询问，为何牛仔裤同款不同色；Coco解释道，每条牛仔裤都是用原牛底色洗水出来的；由于洗水缸次不同，下水的牛仔裤底色会出现些许差距，不过肉眼差距不会很大。

鹦鹉梨同样注重用户反馈。去年12月，当一位用户质疑“买家秀”与“卖家秀”大相径庭后，鹦鹉梨邀请对方共同录制一款视频，向其致歉、解答疑惑，并拿出日后直播的改进方案。这期视频获得了6.9万个“赞”，鹦鹉梨被用户称赞为“保姆级主播”。

专精于垂直品类、细致入微的讲解、拉长直播带货周期、与用户密切互动等，让UP主带货具备了更强的专业性，也让B站直播带货有了不同于短视频平台的独特样貌。

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Coco、鹦鹉梨等UP主在直播带货领域迅速站稳脚跟，甚至达到单场GMV数千万元，除了个人能力出众外，也与B站用户偏好优质深度内容有关。

B站以中长视频起家，近年来发力竖屏和短内容，但10分钟以上的中长内容依然是主流。与短视频相比，B站视频的信息密度更大、质量更高，能够依靠内容品质吸引并沉淀用户，而非单纯靠算法“投喂”拴住观众。

日积月累，B站逐渐形成了注重深度和专业性的内容生态特征。用户喜爱这类内容，促使UP主朝着这一方向精进，佼佼者如影视飓风等，已成为整个B站创作者社区的标杆。

供需双方青睐优质内容的社区氛围，让B站形成了独特的壁垒，并释放商业价值。

另一方面，UP主的专业属性，也让许多品牌尝试内容共创，以B站用户更熟悉的方式解读技术和产品。特别是那些消费决策链条较长的品类，与UP主合作已成为常规动作。

以新能源汽车领域，蔚小理等头部品牌都把B站作为营销阵地，除了邀请汽车类UP主试驾评测外，还会定制各种创意内容。随着品牌与UP主共创内容的增多，B站已成为用户长线和大金额消费决策的重要场景。

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如今，在Coco、鹦鹉梨等UP主的推动下，B站的高品质内容和社区优势被释放到直播带货中。她们的内容形态从中长视频拉伸至动辄数小时的直播，但内容品质并未下滑，也同样得到了粉丝和品牌的认可。

直播带货MCN机构已经认识到这一点。Coco所属的MCN青藤文化相关负责人表示，与其他平台的博主相比，B站UP主有两大特点：第一是内容足够垂直，第二内容足够有深度。此外，B站整体社区氛围好，UP主与粉丝的关系更紧密、黏性高，转化效率更高。

背靠B站社区，凭借专业内容带货，是以内容见长的UP主的必然选择，也是他们逐渐形成差异化优势的基础。在直播带货行业竞争白热化的情况下，UP主们找到了一条更适合自己的长大路径。同时，B站作为视频社区的内容优势和用户价值，也有了更多释放方式。

参考资料：
QuestMobile，《2024“她经济”洞察报告》
运营研究社，《投年轻人、投B站，还是好生意吗？》
新榜，《一个品牌想在B站赚钱，有方法论吗？》
亿邦动力，《B站上被低估的女性消费力让哪些商家掘到金？》
窄播，《B站UP主变现小拐点：三种路径，一个底色》