B站带货路在何方？

传统直播带货在B站水土不服，B站需要在直播带货领域走出适合自身社区氛围的路。

2022年6月17日，在哔哩哔哩（以下简称B站）拥有近500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”进行了带货首秀，提前五天发布了直播预告，共有2.7万人参与预约。该UP主直播带货当天，不少观众在评论区用“落魄了”“恰烂钱”来表示对他的不满，也有粉丝表示对他的行为理解和支持。

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“大祥哥来了”带货的遭遇可谓是B站在直播带货领域方面的缩影，与抖音快手等平台开放的带货氛围不同，在B站带货，还存在着掉粉风险。2022年6月16日，大祥哥来了发布动态解释本次带货的负面评价，并承诺“本次带货假一赔三，选择尝试就会承担责任，透露单件最高佣金为6.24元，最低佣金0.03元。”

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01 B站布局直播电商

2021年9月19日，B 站会员购“本命好物节”首次开启直播带货模式。UP主谢安然、凉风Kaze、韩小沐以及泛式化身带货主播，一起完成了手办、B站周边等泛二次元文化产品的销售，这场直播的线上流量最高超过500万人次，但最终没有引起很大的反响。

2021年11月，B站花费1.18亿元获得支付牌照。2021年12月，UP主影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼参与了直播间小黄车功能的内测，其中带货成绩最好的动动枪DongDongGun，在双十二期间最终成交额仅有100余万元。

获得支付牌照以及内测小黄车这两个大动作，使得舆论猜测B站要大力进军直播带货领域，但半年时间过去，B站在直播带货方面依旧是小步慢行。

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进入2022年，虽然直播带货的功能仍处在测试阶段，但B站“试探”的动作越来越频繁了。家居测评UP主“Mr迷瞪”今年在B站开播数次，主要带货家居产品，仅拥有70多万粉丝，单场带货最高GMV达到了2000余万元。

B站发展电商业务以及直播带货，一方面是为了促进营收，减少亏损，稳定市场信心；另一方面则是促进创作者的变现，毕竟2022年以来，UP主的创作激励大幅度减少，甚至有UP主发动态称下降幅度达到80%，大幅缩水的创作激励让全职UP主们急需更多的变现渠道。

02 传统直播带货水土不服

抖音快手流行的吆喝式带货方式，与B站的社区氛围似乎格格不入，B站用户陶女士直言“觉得B站搞带货直播很违和”。B站靠二次元发家，社区氛围非常活跃，用户粘性高。浓厚的社区文化和氛围，对商业化来说既是优势，也是桎梏。优势在于B站用户大多因为兴趣走在一起，流量更为私域，有望助推B站成为泛二次元垂类销售主阵地。劣势则是商业化会受到一定抵制，用户将平台的商业化视为一种“背叛”，认为“B站变味了”。

B站显然也清楚用户基础和社区氛围的独特性，对直播带货态度暧昧。参与带货的UP主，在其它方面没有更多的扶持和倾斜，甚至连直播基础功能的搭建都没做好。UP主萱草就曾公开吐槽B站直播带货的操作比较繁琐，“产品入库和弹券很麻烦，中间跳转流程很多，抓取会出现问题，所以需要很长时间去预处理。”

B站的带货直播间至今没有专门的入口，隐藏在各个分区。“大祥哥来了”在游戏区带货，“柿子菌”留在萌宠分区推销宠物用品，“影视飓风”则在娱乐分区进行最后的“6·18”狂欢。直播间封面也并未有相关标识，只有关注了UP主或者在茫茫直播区里靠缘分才能刷到相关直播。从某种意义上来说，B站UP主直播带货，缺乏平台流量支持，UP主的带货效果与粉丝粘性有较强的关联，即使直播间大多来自UP主的私域流量，直播带货也容易受到非议。

03 高质量“恰饭”

B站用户并不反对UP主变现，而是需要有质量的“恰饭”，从UP主们利用广告变现的发展中或许能找到B站带货的路径。

早期B站用户已经习惯“无广告、纯内容”的形式，因此UP主在视频中插入广告与链接时，会产生较强的排斥心理。相比其他平台，B站用户对“恰饭”视频明显更加严苛，有公开数据显示B站用户讨厌软广，能接受的人仅占被调查人数的9.22%。

随着B站的商业化需求和UP主“恰饭”的需求越来越强烈，粉丝也逐渐开始表示理解，但同时需要保证内容过硬，即观众可以接受UP主接广告，但同时要保障高质量的视频内容，粗制滥造还接广告会被指责为“恰烂钱”。

基于优质产出，粉丝也乐于看到喜欢的UP主接到更多广告。广告出现时弹幕上会出现大量的“猝不及防”，也有不少人喊着“让他恰”。

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以拼多多百亿补贴硬植入视频为例，有很多UP都试图将拼多多的硬植入变得更加“丝滑”。拥有158万粉丝的科技区UP主“笔吧评测室”就将植入拼多多百亿补贴戏称为“帮助评测室健康长大”，广告时间为“健康长大时间”。

拥有近500万粉丝的UP主“小约翰可汗”则将拼多多硬植入变成了梗。2022年以来，拼多多就成为了小约翰可汗的“金主”，保持了基本每月一投的频率。小约翰可汗的造梗能力极强，围绕拼多多，他生产出了一些名梗：把勃列日涅夫戏称为“百亿补贴勋多多”，在没“恰饭”的视频里，他也会念出“百亿补贴拼......”，然后再自嘲“习惯了”。对于这种“恰饭”，观众并没有过多的反感，反而参与到了造梗玩梗的过程中，有观众对拼多多直呼“感谢”，戏称其投放是“资本催更”，认为其稳定的投放在一定程度上保证了UP主的内容产出。

和植入广告比起来，直播带货商业化色彩更为浓重。观看过B站带货直播的不少观众都发现，B站的直播带货，似乎和抖音并没有什么不同，基本都是直播间挂上小黄车和商品链接、主播讲解产品卖点、返场爆款商品、低价秒杀红包等套路。有观看直播并下单的粉丝，在收到商品后取关。从评论来看，粉丝是出于情感支持UP主变现，但也同样是在情感层面上难以接受这种“恰饭”方式。

04 带货破冰行动

B站带货需要利用自身内容平台和社区优势，发展出适合B站和UP主变现的道路来，若一味模仿抖音、淘宝等平台，毫无定位与特色，只会有损自身的口碑。

从内容上看，带货主打二次元以及泛二次元产品更符合B站特色。在B站12周年演讲会上，B站CEO陈睿提到“ACG仍是B站最强势的内容”。过去一年ACG品类的UP主创作的内容播放量增长达到了43%，国创动画和番剧播放量同比增长30%，观看动画类内容人数同比增长也是30%。超高的二次元浓度赋予了B站销售相关产品的潜力，得以让它的电商在相关品类上一枝独秀，围绕优势品类稳扎稳打、逐步扩张可能是更优的选择。

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从创作者的角度来看，平台基因与氛围决定了B站很难去签约其他平台网红，也很难像抖音淘宝一样选择明星带货，带货主播只有靠UP主内部造血。UP主与粉丝之间极强的黏性，在变现方面拥有独特优势。一位资深的B站用户陈先生表示虽然不太能接受直播带货的形式，但如果是喜欢的UP主带货，他也会考虑购买。

无论是曾经的“带货天王”李佳琦、薇娅，还是风头正盛的董宇辉，在带货方面的专业能力之外，鲜明的人设，也是其直播间能够拥有万千粉丝且保持粉丝黏性的重要原因之一。而UP主的个人特色恰恰是B站的优势之一，如果UP主能把内容带货时的个人风格带入直播间，或许才能更好地发挥B站UP主的带货优势。

对于适合B站和创作者的带货方式，UP主“Mr迷瞪”的成功也许能提供一些思考，他公开表示“家装带货之所以在B站行得通，原因在于横屏视频内容生态下用户对深入解读的内容更有耐心，用户基础教育程度高，也更注重解读的客观性和有效信息量。这种特点使得B站UP主更有机会去做长决策链的产品，B站的视频生态也能与电商直播结合，UP主可以用视频来预热和种草。同时，B站用户的购买力也有些超出预期，我们也在跟品牌复盘做对比，目前来看，我们这个品类的客单价是其他平台直播带货的三倍左右。”

基于B站的社区基因，目前走电商化这条路还不能急。B站财报显示，B站月活用户数、付费用户数、用户付费率增速都有所放缓，加码直播带货后，一旦B站生态改变，社区归属感下降，那么势必有更多用户会选择离开B站。目前B站在供应链等重要配套方面还存在极大的问题，但以社区氛围而言，寻找到合适的带货方式和风格，让直播带货这样一种“B站新事物”能为用户接受才是当务之急。

来源：《知识经济》

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