快手电商巨压时刻：被劲敌碾压、高管动荡与引流之困

《港湾商业观察》王心怡

12月5日，快手电商召开了2023年年货节商家大会。本次年货节12月5日启动招商，正式活动从12月24日一直持续到2023年的1月2日。这也就意味着快手电商或已步入到了年末冲刺阶段，年初所定目标能否实现较大程度取决于今年的最后一次大促活动。

短期来看，快手最新的三季度电商GMV同比实现增长，但长期来看，快手电商季度GMV增速却下滑严重。

总体上看，持续亏损何时见底的快手，似乎把公司最大重心与希望放到了电商领域，短视频层面的千年老二，能否在电商生意上另辟蹊径？而从当前市场份额层面来看，快手电商又沦落至老二或老三后排的位置。

与此同时，由创始人直接带领电商业务，也足见快手的重视之最。但问题是，快手电商组织结构此前呈“震荡”态势。以至于震荡过后，也只能由创始人直接上阵。

快手电商的未来将驶向何方？能否走出一条超越主业短视频的康庄大道？在万亿巨头们蛋糕近乎于分完，双十一各家纷纷低调，线上打法及成交额迈入下行通道的今天，快手电商存量时代下的红利期还能吃多久？

01

江湖厮杀“险”：前后承压，抖音电商想碾压？

11月22日，北京快手科技有限公司发布2022年第三季度报告。快手DAU（日活跃用户）同比增长13.4%达3.63亿，MAU（月活跃用户）同比增长9.3%达6.26亿，互相关注的用户对数达235亿对，同比增长63.1%。

或是用户流量的活跃，快手在电商领域取得双位数增长。今年三季度，快手电商GMV同比增长26.6%至2225亿元，新开店商家数量同比增长近80%。

但将时间线拉长来看，快手电商GMV增速明显放缓。今年一季度，快手电商GMV同比增长47.7%，二季度同比增长31.50%，三季度仅有26.60%，是近几年增速最少的一季。
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零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《港湾商业观察》表示：“目前中国电商的规模和体量已经很大，整个市场进入增量阶段，增长速度将持续趋缓，快手电商也不能例外，预计增速还会继续放缓。”

据艾媒咨询调查显示，2022年中国消费者在淘宝参加“双十一”购物人数最多，占比61.1%，京东和天猫位列第二、第三，分别占比56.6%、51.9%；抖音电商、快手电商及美团电商分别占比28.9%、23.1%、22.2%。

不容忽视，淘系、京东以及拼多多仍是交易的主战场。后起之秀的快手电商，如果以新势力类别的话，尴尬的是又排在了抖音之后，而与美团之间的微弱领先又压力不小。

艾媒咨询分析师认为，淘宝、京东仍是消费者参加“双十一”购物的首选平台，但快手电商、美团电商、小红书等市场占有率明显增加，进攻之势咄咄逼人。未来，传统电商平台和新兴的流量平台将成为新焦点，行业竞争激烈将成定势。

今年第三季度，快手电商业务成交额同比增长26.6%至2225亿元，截止9月30日止九个月，快手电商商品交易总额达5887.70亿元。与今年快手电商所定的总成交额(GMV)目标区间9000亿元-9700亿元还差约3110亿元-3810亿元。

四季度是否能完成超3000亿成交额，双12甚至于年尾的腊八节快手电商能否抓住？决定了全年的目标希望成与败。

与快手电商定位较为相似的抖音，据多方媒体报道显示，今年GMV的目标为完成1.5万亿元，比快手电商目标高出足足6000亿左右，此前，2021年抖音电商全年的商品交易总额(GMV)为超过7000亿元，快手电商同年成绩则为6800亿元。

要大步拉开距离，还是无视老二，总之，抖音电商目标准备碾压快手电商。毫无疑问，季度的GMV不断下滑，也正从另一方面给快手带来压力。

02

直播+电商用一个就好？引流比不了拼多多

“快手APP界面最先打开的样子还是短视频内容，想要进入电商界面需要点击首页年货节那一栏目。”一位快手用户向《港湾商业观察》介绍道，“抖音和快手的电商界面都是要自己去另一栏点开的，这是打开界面与淘宝、阿里巴巴的最直接区别。”

《港湾商业观察》联系了多名未在双十一期间使用过快手电商的消费者，嘉琪表示：“没用快手电商的主要原因是，抖音已经满足了我日常短视频需求，如果要购物我会选择淘宝，如果是短视频直播带货在我有抖音的情况下，不会再另外下一个平台，毕竟两家平台并没有什么不可替代的性质。”

也就是说，同质化的产品选一个，选相对较好的，这似乎是不少消费者的体验。

而在双十一期间，疯狂于各大电商平台消费的小林则表示：“在快手上买东西一般是因为刷到了视频推荐种草或者是刷到了感兴趣的带货直播间，我自己主动去搜索购买的次数还是比较少，类似于双十一大促活动我依旧是更加偏向于淘宝。”

一直以来，以短视频内容为主的快手在电商领域的引流主要靠短视频推荐、直播等方式完成“货找人”。

快手表示：“通过拓展更多产业带好货、品牌好货，完善物流等基础设施建设，公司将进一步提升用户购买体验。在直播间场景之外，拓展短视频种草等方式，公司电商的渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家超过1亿规模，用户复购率同比提升约1.1个百分点。”

《港湾商业观察》在快手APP内主动搜索商品时，发现当用户有需求主动进行搜索，快手APP内所呈现的页面，与淘宝直接搜索产品在功能及页面排列呈现上并无较大区别，而通过十余名消费者所说，不选择快手的原因还是“没这个习惯”，这多少有些尴尬。
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（左图：淘宝APP，右图：快手APP）

小林提到：“快手的引流热度毕竟不像当年拼多多，拼多多当时百亿补贴时，真正有足够优惠力度又可以保障正品的时候，就不存在习不习惯问题。同样，只要够划算，哪怕不是快手短视频的用户，多数消费者也愿意下个快手去下单所需要的产品。”

直白点说，消费者端的实质情况基本上是使用快手APP刷短视频的用户，或多或少会使用快手电商，但并非快手短视频的用户，基本不会专门下一个快手使用电商板块，可见快手电商与其短视频内容的“捆绑性”，利弊明显。

另一方面，快手在财报中提到：信任是快手电商的基石。在黑猫投诉平台上，却并不乏消费者对快手电商的不信任。

近30天内，快手在黑猫投诉平台共产生3433条投诉，已回复3430条，已完成797条，从效率来看，售后完成率较低。截止12月27日，快手投诉量已累计达到93938条，已完成7239条。
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有消费者表示：“我在快手看直播时买了一件衣服，结果今天拼多多收到派件消息，点进去一看就是我在快手买的东西，而且拼多多价格比快手便宜一半。”

《港湾商业观察》询问了快手相关人员，公司对该情况是否了解？前期是否有对商家进行严格审核？快手相关人员并未给出回复。

庄帅表示：“这种现象属于‘无货源店铺’，电商平台重点治理的违规行为。快手电商如果还存在这种情况属于平台治理不利，会极大的影响用户体验和平台的形象，破坏信任基础。”

03

从笑古到程一笑时代，电商生意如何突围？

今年三季度快手实现总营收231亿元，同比增长12.9%，经调整后净亏损6.7亿元，较上季度减少6.4亿元。

快手方面向《港湾商业观察》回复：“公司国内业务连续两个季度实现单季盈利，三季度经营利润超3.75亿元。”

海外业务方面，快手三季度产生亏损16.87亿，严重拖累着快手整体的盈利转正。

快手方面表示，Kwai的差异化内容策略在用户心智打造上已初见成效，“公司希望通过建立更广泛的内容垂类，进一步丰富内容生态，并建立内容生产、消费、创作者变现的正向循环机制。”

业绩难言乐观的同时，快手高管剧烈震动，电商尤甚。

今年3月，国际化事业部原负责人仇广宇因个人原因离职后；8月，快手原商业化业务负责人马宏彬被调任为国际化业务负责人，此外，快手成立了新一届经营管理委员会，由12人组成，分别负责快手的研发、公司治理、商业化、国际化、电商等业务。

原快手电商用户运营负责人六郎转任支付业务负责人，叶恒担任用户运营负责人。原快手电商KA品牌商家运营负责人张一鹏转任快手电商市场营销负责人，原快手电商快品牌负责人宋震转岗至本地生活业务。

9月，快手宣布成立商业生态委员会，新设立的商业生态委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等业务的生态建设、模式设计和系统融合，成员包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越六位经营管理委员会成员。

在此次组织架构变动中，快手电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人。快手CEO程一笑兼任商业生态委员会主席，并兼任电商事业部负责人。

11月1日，快手一封内部邮件显示，快手商业化负责人由原主站产运线业务负责人王剑伟接任，原负责人刘峰被任命为管理研究院负责人。

“部门高管的剧烈震动，毫无疑问对任何公司而言，都不是个好消息。这意味着，此前该部门业务发展低于管理层预期和目标，或者说方向上存在问题。而由创始人直接兼任，也说明可能短期找不到执行力得当的人才，但这项工作又极其重要关乎全局，所以创始人直接挑起来。”

显而易见，创始人直接挑起具体业务看，在中国企业家中并不少见，比如2009年发展迈入阴霾之时的联想集团柳传志；2015年手机业务面临巨大压力时的雷军，当时出任中国区总裁。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为：“组织架构上的调整应该还是在各业务板块之间的关系与重要性方面做快速迭代变化，可能会给快手带来一定的动荡，但更关键的是，公司是否找准了决胜的关键业务增长点，以及匹配该业务增长的好的组织管理架构和模式。”

程一笑之前，快手电商负责人笑古真正负责电商业务似乎时间并不长。2021年9月28日，快手宣布，近期启动了以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整，原X7业务负责人笑古任电商事业部负责人。

笑古对于快手电商的“塑造”不容忽视。2021年4月22日的演讲时，他指出，既往传统电商以平台为核心，流量驱动，GMV是UV×转化率×客单量，主要通过从公域获取流量、借助直播及图文进行转化、提高客单价等方式来提升GMV。而在直播电商2.0时代，这一模式将变为以用户为核心，包括平台上的主播、用户、消费者，并辅以内容驱动。

笑古当时还谈及，快手希望主播在直播电商2.0时代，做好私域、内容、信任，通过稳定的私域流量再叠加从公域购买的新流量，获得更大生意的曝光。

笑古曾谈到快手电商的数据进阶路线：2018年GMV不到1亿，2019年596亿，2020年的3812亿。

2022年5月13日的公开演讲中，笑古介绍，整个2021年有61个品牌GMV超过一亿，有33个品牌的GMV超过了五千万；在2022年，公司的目标是扶持超过500个标杆快品牌。

程一笑时代的快手电商该如何逆袭？

崔丽丽提到：“快手社区化的内容分发方式是快手独到的优势，包括快手平台的人群应该是属于市场分层中教育成本比较低的那些客群，这是快手的优势。不足方面，与许多内容平台一样，在电商逻辑和服务能力、体验方面是欠缺的。快手的核心竞争力应该还是围绕激发受众喜欢的内容产生和低教育成本客群特点去营造更好的社区生态，能否保障好这群人应该就是快手能否稳定增长的基本盘。”

从目前的收入占比来看，电商想要成为快手收入的一把手或许仍需较长时间。今年三季度，快手其他服务收入由2021年同期的19亿元增加39.4%至26亿元。快手表示：主要由于公司电商业务的增长，得益于电商商品交易总额的增加，由于动销商家数量和买家数量增加，以及重复购买率的提升。

截止今年前三季度，快手线上营销服务实现营收115.90亿元，占比50.1%；直播领域实现营收89.47亿元，占比38.7%；其他服务（包括电商）实现营收25.92亿元，占比11.2%。

崔丽丽表示：“电商对于内容类平台来讲是变现最快速、最直接的业务，其一现在内容转化带动销售已经成为主流趋势；其二内容转化带动电商销售不仅仅可以在交易环节产生收益，在广告方面也会带来收入增长。因此，采用电商业务实现扭亏为盈应该是一个主要选择，而且从快手目前积累的一些能力来看，应该也只是在电商部分。”（港湾财经出品）