99%的企业都应该知道的微信裂变营销:如何让你的用户翻5倍

2024-9-2 14:07| 发布者: 阳阳天| 查看: 288| 评论: 0

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裂变营销:用1个老用户找来5个新用户

企业要想实现流量获取和变现,就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。

下面讲到的裂变营销,就是市场营销与增长黑客结合的最典型营销手段

1 裂变是什么?

《道德经》讲“道生一,一生二,二生三,三生万物”,指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销,也是这个含义。从运营的角度,裂变营销也符合AARRR模型,是其中的最后一环——自传播

传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

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在裂变营销中,最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统的市场营销人员也会关注增长,但和我们强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区别,即是否能在“去广告化”的情况下实现获客。

众所周知,在社交媒体发展不完全的时代,企业要想获得市场声量,最主要的手段就是打广告。广告的成本有两部分:第一,创意制作成本;第二,媒体投放成本。绝大多数情况下,企业在制定创意策略和投放策略时,凭借的依旧是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖,让创意和投放都可能是一锤子买卖,试错能力差,失败成本高,令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

与之不同的是,我们强调用增长黑客的技术手段实现的裂变营销,会大大降低广告的不确定性。

与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点。

第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信微博等社交APP诞生并且成为主流应用后,分享平台和技术手段已经不是障碍,如何让用户分享才是关键,而福利和裂变创意是主要解决手段。

第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即

广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低企业的广告投放风险。

案例分析:2017年是肯德基进入中国30周年,他们做了一个“经典美味价格回归1987年”的活动,即把两款经典产品调整回30年前的价格,回馈用户。参与者只需要通过微信或者官方APP成为肯德基会员,在餐厅内凭券即可购买一份2.5元的运指原味鸡和一份0.8元的土豆泥。

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图为肯德基会员凭专属优惠券购买两款经典美食

这个活动本身没有多少新意,但创新的是广告推广方式:采用裂变手段,通过品牌自身媒体(微信公众号、官方APP、支付宝平台)发放优惠券,在限定时间内仅供会员使用。由于会员数量巨大,又是通过社交平台分享,活动退出36小时候微信指数突破1000万。整个活动期间,社交媒体的总体声量超过9100万

当然,这只是一个初级裂变案例,主动秀发分享的基因还不够强烈。下面我们会用大量详细案例来解析裂变技巧。

2 裂变营销如何实现线上裂变

日活跃用户超过9亿的微信,是企业免费获取社交流量最快捷的平台。我们每个人手机里最不会删除的应用就是微信。所以,基于微信的裂变是营销的重头戏。

企业可以利用对微信图文的技术福利改造、对H5的技术福利改造,让用户每次分享微信图文或者H5时都会获得一定的福利刺激,比如代金券甚至直接获得现金红包,让用户受到利益驱动,主动分享甚至邀请朋友分享,让身边的人都能获得福利。

同时我们可以将这种福利规则设计成复利模式,就是用户将图文或者H5分享给好友之后,好友再分享给他的好友(也就是二次分享之后),你还会获得额外的二级福利。你分享的活跃好友越多,你获得的二级福利就会越多,这样用户就会变成你的兼职推广员(但要注意分销层级,超过二级以上会被定义为传销,会被微信平台封杀)。

这样的推广效果是传统广告完全不能比肩的,而且成本也要远远低于传统品牌推广方式。通过朋友圈的口碑力量,企业和品牌获得的美誉度要更高。

企业还可以对裂变素材进行创意改造,符合裂变的内容需求,具备社交裂变的内容属性,这样在福利刺激和技术的支持下,可以取得事半功倍的效果。

常见的微信裂变形式有4种:分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。

方式一:分销裂变

分销裂变利用直销的二级复利机制,借助物质刺激实现裂变。

其中最常见、最简单的形式就是微信的裂变海报。“一张海报+一个二维码”,通过社交媒体生成自己专属的海报。

神州专车“U+优驾开放平台招募司机”,就是一个节省了千万元招聘费用的裂变案例。

神州当时希望招聘2万名私家车司机,但是推广预算很少,如果通过人力资源部门和劳务公司,基本上一个司机需要支付300元左右的招聘成本。

于是,神州就尝试使用了裂变海报的方式。

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在推广时,神州先让现有司机生成一张个人专属海报,再让现有司机把海报发至朋友圈和自己的各类好友群(很多司机的好友也是兼职司机)。

其他司机好友通过该司机海报上的二维码进入并注册,在接单10次以后,原分享司机就能获得100元拉新奖金,而他的司机好友也能获得接单奖励。

神州开通了“优驾开放平台”公众号,裂变海报技术做好之后开始推广。发布的第一天,神州把海报投放进了大量司机微信群。司机是第一批种子用户,神州鼓励他们发展下线。

结果出奇的好!神州当天就生成了超三万张海报,很多司机积极响应,都想当上线,所以马上关注了平台的微信,并且自发在各个司机群里发放海报。

最终,一周内分享生成8万多张海报,获得了超10万名司机报名,“优驾开放平台”一周内微信“粉丝”突破20万。按照人均300元的招聘费用来算,此次裂变推广最终节约招聘费用近1000万元

方式二:众筹裂变

众筹裂变其实更多的是借助福利的外在形式,利用朋友之间的情绪认同产生的自传播。众筹裂变的核心是优惠,但是优惠只是表象,品牌在朋友圈中的人气、能动用的社交力量,才是众筹裂变的趣味所在。

神州买买车就做过一个砍半价车的H5推广。活动机制是,首先用户需要关注官方微信方能砍价,每个人都能砍价一次,金额在0.1元至100元之间随机选择。砍价之后会随机出流量、积分等大礼包,用户需要留存信息后方可领取。分享此活动页面至朋友圈,可额外获得一次砍价机会,分享后再次砍价。

活动上线的第一期,神州买买车官方微信增“粉”2万多人,单“粉”成本仅为0.75元,远远低于日常活动增“粉”成本(一般为2元左右)。

方式三:微信卡券

卡券功能是微信卡包的核心内容,企业可以通过公众号、二维码、摇一摇电视、摇一摇周边等渠道进行卡券的投放,可以有效地提升商户到店顾客数量,实现线上发券、线下消费的O2O闭环。卡券功能主要适用于有线下实体店的企业进行营销。

“朋友共享优惠券”是卡券功能的亮点之一,真正打通了微信的关系链。用户无论是通过线上渠道还是线下渠道获得了商家的优惠券,都可以自动分享给朋友,等于一次帮所有的朋友领取了优惠券。由于不同的人对不同商家和功能的卡券需求不一样,微信“朋友的优惠券”实现了卡券的整合优化,同时实现了裂变。

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微信“朋友共享优惠券”页面

方式四:微信礼品卡

不同于卡券,微信礼品是微信限制放开的一个功能,主要特点是用户可以购买电子礼品卡,购买商品并赠送好友。其最大的亮点就是形式接近微信红包,观感舒服,容易激发用户的购赠行为。

经典案例就是星巴克的“用星说”。

“用星说”是星巴克和微信合作的全新社交礼品体验,于2017年2月10日上线。用户可以在线购买单杯咖啡兑换卡或“星礼卡”(储值卡)赠送给微信好友,并在赠送页面上用文字、图片、视频留下对好友的专属祝福。

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星巴克“用星说”购买页面

星巴克的“用星说”其实可以理解成一种类似于微信红包使用体验的数字化咖啡券。就像在微信的聊天界面中给朋友发送红包一样,用户只要在两个人对话时把礼品卡发送给朋友就可以

对于很多快消或零售品牌而言,“微信礼品卡”这种新玩法包括了社交和消费两大核心元素,为企业带去了更多裂变的可能。

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