长视频平台怎么才能赚到观众的钱？

被冠以新“剧王”称号的《摩玉云笺》、近期热播的《玫瑰的故事》均推出预告，并提供加看一集的SVIP选项。

《摩登云间》上周六将最后四集和番外集打包上线，售价24元一次性解锁，不支持单集付费，普通会员本周五才能看到大结局；《玫瑰物语》推出“玫瑰香氛礼包”，内含大结局观影券、专属幕后特辑及发电道具，售价18元，还有随月卡、年卡一起发售的礼包。会员分级由来已久，最初是提供给大屏用户的，早在2020年爱奇艺就推出了星钻会员，支持全端使用、三设备同时播放；腾讯在2023年初将“超级影视VIP服务”升级为“超级影视SVIP”；优酷于2023年7月将大屏会员“酷喵VIP”更名为“优酷SVIP”，同时还支持观看SVIP影院，但目前首页上尚无明显入口。

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爱奇艺会员权益对比

随着热播剧的播出，高阶会员权益直接延伸至内容层面，这是平台联手为TO C探索更多利益的新尝试。从会员付费时代的开启，到超前点播的兴起与终结，再到如今的“后超前点播时代”，长视频平台从未停止对TO C商业模式的探索。这种探索既包括用户内容付费习惯的培养，也包括自身服务的调整升级。

但分级总有尽头，毕竟很难有SSVIP高于SVIP。在探索盈利的路上，或许贴近和了解受众，提供值得付费的内容，提供真正吸引人、有价值的会员服务，才是更重要的。

从会员到超级积分

该平台于 2010 年开始通过观众赚钱。

2010年之前，已有部分流媒体尝试过付费业务，如2006年率先推出付费PC视频服务的优朋普乐，2008年推出付费点播服务的极动网等。但当时“上线”还是一个新话题，更别说为早已习惯免费观看的内容付费，因此这一探索最终不了了之。2010年，优酷推出付费业务，用户以3元/部或30元/月的价格观看正版高清影视剧；爱奇艺推出会员专区；2012年，腾讯视频正式开通会员频道。

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但当时流媒体平台格局尚未确定，盗版仍猖獗，内容库也尚未完备，能给予付费用户的权益显然吸引力不够，因此各平台的会员数增长十分缓慢。2013年是第二个关键节点，一方面，继前一年优酷土豆合并后，爱奇艺也与PPS合并，视频网站从前十年的百花齐放进入“爱奇艺、优酷、腾讯视频”时代；另一方面，国家开始发力视频版权监管，平台也开始联手打击盗版，同时建立自己的内容护城河，大量购买版权内容抢占用户市场。独家内容当然有利于用户增长，但另一方面，越来越高的版权费意味着需要更多的收入来填补缺口。第三个关键节点来到2015年，爱奇艺在《盗墓笔记》中率先引入“会员优先观看”的全新排片模式，这部豆瓣评分仅为5.5分、汇集两大“第一代顶流”的剧集将会员付费模式推向了新阶段。

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据爱奇艺CEO龚宇介绍，此次付费尝试带动爱奇艺VIP会员数周环比增长超100%，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增长765%。爱奇艺5亿独立用户中，付费用户仅占1%，这意味着还有巨大的商业潜力可挖掘。此后，长视频平台付费会员数快速增长，并在2019年迎来转折点。今年，平台正式进入“亿级”会员时代，爱奇艺和腾讯视频分别于6月和11月宣布会员数突破1亿。

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爱奇艺会员数破亿（来源：微博）会员付费在平台营收中的占比不断提升，早在2018年第三季度，爱奇艺会员收入就超过广告收入；但与此同时，会员数增速也明显放缓。爱奇艺2019年Q1订阅会员数增速为58%，而2020年Q1同比增长23%；腾讯视频会员数仅用一年时间从4300万增长至8200万，而从8200万上升至8900万则用了半年时间。数量增速放缓可见一斑，这意味着长视频平台需要寻找新的业务增长点。“提升用户付费ARPPU值”（付费用户平均消费）成为长视频平台转型的重点，“超前点播”应运而生。首部采用提前点播的电视剧是2019年播出的《陈情令》，单集售价6元，完整解锁售价30元。

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《陈情令》开放超前点播无疑是一次较为“激进”的探索，但《陈情令》利用超前点播的尝试却让整个行业看到了广阔的盈利空间。据《陈情令》制作团队在庆功宴上透露的消息，付费点播人数达520万，预付费总额达1.56亿元。平台受益于TO C模式的成功，但用户的习惯并非一朝一夕就能养成的。对于《陈情令》这样具有粉丝属性的剧集，观众还是比较容易接受“为喜欢的人和内容花钱”，但这种模式一旦进入到大众更喜爱的剧集，自然会遭到用户的反对。2019年年末播出的《庆余年》在腾讯视频和爱奇艺均开放了超前点播选项，形式为“更新日50元可多看6集”。超过会员月费一半以上的价格，极大挑战了大众的消费习惯。浙江省消保协会也在次年4月约谈了11家平台，针对“增加收费项目”“自动扣费”等9个丑陋问题提出了整改意见。不过，尽管一系列负面舆情事件频发，超前点播还是迅速成为行业常态。据云禾数据发布的《2021年上半年电视剧市场网络播出表现及用户分析》显示，2021年上半年上线超前点播剧67部，占新剧总量的33%。甚至在一些综艺节目中，也有超前点播的选项，据云禾数据上线超前点播剧46部，同比增长9部；超点播剧占总新剧集数的41%，同比增长11个百分点。此外，点播期内超点播剧集播放量6亿，同比增长82%；其中，《扫黑风暴》点播内容有效播放量突破1亿，创下点播内容播放量新高峰。

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（数据来源：云禾数据）对于长视频平台来说，超前点播是付费会员之后又一有价值的探索，其对用户习惯的培养同样可见一斑——即便在超前点播消失之后，一些观众看到好剧还是习惯表达感想：为什么不能有超前点播？

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后超点时代

提前点播收看的消失就像它的出现一样突然。

8月30日、9月10日，上海市消保委、中消协对超前点播服务点名，指出“逐集解锁”服务涉嫌捆绑销售，侵犯消费者选择权。此后，爱奇艺率先在微博宣布正式取消剧集超前点播服务，腾讯视频、优酷紧随其后，超前点播时代正式落幕。

爱奇艺、优酷、腾讯三家正式取消剧集超前点播。10月15日的爱奇艺畅享发布会上，龚宇回应取消超前点播的原因：“并不是因为超前点播受到了消协什么的压力，更多的是我们自己觉得这件事情可能没有我们想象的那么理性、客观、合乎逻辑。用户的消费心理，特别是会员的消费心理影响了我们最终的决定。”虽然超积分消失了，但会员数量接近天花板的困境依然存在，提高个人用户付费率的目标需要新的手段来实现。会员价格增长因此成为几大平台的首选。爱奇艺和腾讯视频的会员价格在2021年和2022年均已涨过两次，5年未涨会员价格的优酷在2022年6月通过涨价追上爱奇艺和腾讯视频的会员价格水平，均为25元。芒果TV将连续包月价格从19元上调至22元。涨价的同时，还有超前点播以另一种形式回归，即“预告礼”。2022年3月，芒果TV在《尚世》中尝试了付费直播+直达大结局的模式。随后6月，《华录之梦》也设置了大结局预告礼，VIP用户可以18元购买“古盘盛会礼包”，包含预告礼直播（含回放）观影票，以及最后8集的超前观影票。当年，共有《华录奇梦》《星汉灿烂》《冰雨火》等11部剧设立了提前预演仪式。

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虽然都是直达大结局，但如今的预告和提前点播最大的不同，就是服务更加多元。以《红楼梦》为例，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等主创在直播中与观众见面，轮流看大结局。《星韩灿烂》也开设了主角看剧服务，《摩登云间》则赠送番外篇，其中不乏粉丝期待看到的名场面。会员服务升级、付费项目多样化，是“后超点时代”的显著特征。除了预告礼包中的活动，还有“告别演唱会”。剧场演唱会的形式，依然可以追溯到《陈情令》，2019年11月，《陈情令》在大结局四个月后举办了两场国风演唱会，会员价30元。随后，《山河令》《龙相司》《芙蓉楼》等粉丝基础好、OST质量高的剧集也纷纷举办售后演唱会。

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让会员享受更多“特殊待遇”也是应对舆论的一种方式。比如，《苍蓝决》大结局半个月后举办的会员专场见面会，为会员提供了购票通道，并采取了线上直播的形式；爱奇艺也邀请部分会员参加在澳门举办的“尖叫夜”盛典；腾讯视频为会员开设了“会员开放日”，会员可参与主创楼层巡演等活动。

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至于前文提到的SVIP，则是“后超点时代”的又一新品。从去年开始，腾讯视频、优酷在《风雪中》《龙少年》等多部剧中逐渐引入了SVIP的超前点播/看更多权益。据官方介绍，目前优酷SVIP可享有的权益还包括追剧专用弹幕、周边礼品、大屏投影等等。虽然服务正在升级，但超前点播面临的舆论争议在“后超点时代”并未彻底解决，最明显的问题就是依然无法满足所有观众的追剧体验。在免费内容和VIP内容已经序列存在的前提下，SVIP和超前点播又为追剧增加了新的时差。

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在观众被时间彻底分层之后，社交媒体和视频评论赋予了他们随心所欲表达观点的权利。那些“走在最前面”的人无疑掌握了为他人剧透剧情的能力，无论他们是否有主观意图——看似给了他们选择，但却是以损害体验为代价的，不少观众的抵制也由此而来。《摩玉云剑》预告首日，#摩玉云剑OE#便出现在微博上。一键剧透的大结局和必须付费才能观看的著名番外也被剪成了2分钟的视频片段，在社交媒体上广为流传；《玫瑰物语》在多个平台同时播出，不同的观众看到了完全不同的剧情阶段。

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（图片来源：微博）

不过，对于平台来说，商业模式的迭代是必须要做的事情，但培养用户的付费习惯却不是一朝一夕的事情。毕竟，如果以十年为节点，上个十年的观众可能连“成为会员”都不懂，但现在，很多人都愿意为自己喜欢的剧“预付费用”。因此，“后超积分时代”更重要的是找到更多让用户感到“物超所值”的方式，而不仅仅是“送钱当礼物”。

最根本的问题

在日前的腾讯视频影视年度发布会上，腾讯视频CEO孙忠怀在演讲中谈到了长视频平台的剧集商业模式。他认为，会员制商业模式成熟之后，观众愿意为好内容付费，因此剧集业务还会继续做下去。但这种以会员消费为主的商业模式，本质上是TO C，但目前行业内的制播环节还是B TO B的合作模式。因此，腾讯视频希望未来能与合作伙伴建立“风险共担、利润共享”的合作机制。

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孙忠怀在腾讯视频影视年度发布会上发表演讲（图片来源：微博）这也是长视频平台在商业化过程中长期存在的一个问题。平台自诞生以来，就是影视公司与用户之间的唯一连接点，承担了几乎所有的内容成本，直接对用户和播出结果负责。这种B TO B的合作模式决定了平台承担了几乎所有的风险，因此无法维持收支平衡——爱奇艺直到2022年才首次保持全年盈利。如果只寻求B端解决方案，平台为了抵御风险只能降低内容成本，最终影响内容质量和用户体验。换言之，如果不寻求TO C的商业模式，这个循环只会导致越来越糟糕的结果。这种“向观众要钱”的解决方案对平台和行业来说有其价值，但正如龚宇在前文中所说，所有TO C的商业模式决策最终都受到用户消费心理的影响。这种看似情绪化的归因，正是能打破僵局的关键点。很多人在讨论流媒体的商业模式时，习惯以付费模式作为参考，但两者的背景不同。北美观众的付费习惯早已被电视台培养起来，发展初期会员费远低于电视费。但在中国，付费电视台从未真正普及，观众的付费习惯需要长视频平台从头培养。

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会员权益的另一种心理情绪，来自于对剧集市场整体内容质量的不满。在部分观众已经接受付费内容的前提下，对内容的要求自然更高，这种情况下，平台如果不能持续供给优质内容，自然无法让观众满意。这也涉及到另一种提升用户付费ARPPU值的方式，即在会员数量接近天花板的前提下，通过增加年会员数量来促进增长。现在在微博搜索SVIP，出现很多涉及“租借半天/一天/一周”互助交易的内容，对于部分用户来说，SVIP并不是全年的必需品，只希望在遇到自己感兴趣的内容时能拥有。

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但这种情况显然不是长视频平台乐于看到的。爱奇艺在2023年财报中提到，现阶段其对会员业务的关注点在ARM（每位会员平均月收入）和会员生命周期两个板块。其中，会员生命周期指用户的留存。财报显示，爱奇艺年卡用户占比在去年第四季度大幅提升。

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（来源：爱奇艺2023年第四季度财报）

从用户角度看，如果平台不能一年四季都提供有趣的内容，那么价格较高的“年费”就极其划算了，遇到想看的作品，还不如开个月费或者季费会员。因此，一切问题其实都变得简单了。以两个核心付费点为例，一是前年开始热议的“限屏”，瞄准的是家庭大屏的增量空间；二是多维度的追剧体验，包括弹幕、周边售卖等会员服务。二者合在一起，指向了观众唯一的诉求，即内容要足够好。反之，在内容供给无法满足观众的基础上，一切所谓的增值服务都不过是一盘醋和饺子而已。长视频平台对用户付费习惯的培养已经到了第二阶段，习惯了开会员看剧的人，又怎么会习惯“多花钱”呢？如何实现从“租一天”到愿意开放年费的心态转变？平台唯一重要的是持续产出优质内容。而用户对优质内容的付费行为，会反馈到内容创作端，从而形成正向循环。在长视频行业，所有看似棘手的商业问题，最终都会用这个简单的解决方案得到解决。至于如何保证优质内容的持续供给，真正实现与观众的“双向旅程”，这才是长视频平台的基本课题。