从钻石会员看爱奇艺的生意经，爱奇艺年报简读

免费和海量信息构成互联网的两大特征，以前我们经常听到“网上冲浪”，这个词已经很少听到了。现在随处可见的是各种付费，或者各种强迫性的广告，好比你在国道上开着车，时不时遇到一个大石头，随时需要下车搬开，既耽误时间又影响体验。好在各种广告的花样形态，有些人喜欢欣赏这种“沿途美景”。会员付费呢，好比走高速公路了，交了钱以后，就可以便捷地到达目的地了。

而最近爱奇艺，更是把高速公路也分了等级出来。

今天就来聊一下爱奇艺的情况。
收入角度看概况

根据年报，爱奇艺2019年营业收入录得290亿，比2018年的250亿增长了16%，相较于上年44%的增速，明显放缓。自2016年起，爱奇艺的营收增速分别为111%、54%、44%和16%，这样看增速明显失速了。

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数据来源：爱奇艺历年年报

然而，这是主动踩刹车的结果吗？

根据报表，上交所自2015年到2019年购买版权和许可权的支出分别是26亿、53亿、91亿、130亿和148亿。对于主打视频内容的爱奇艺来说，明显不是主动刹车的结果，相反爱奇艺对内容的投入一直在增长。

爱奇艺近年营收增长主要是靠付费会员，而“失速”则要归咎于另外一块重头业务，广告收入了。

广告收入对于互联网企业来说是有天花板的，尤其是“互联网大厂”，当规模达到一定程度之后，边际效用递减是趋势，爱奇艺很明白这一点，这几年的策略基本是打造（购买和自制）优质内容，引导用户付费，付费会员收入在2018年超过广告收入。

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数据来源：爱奇艺历年年报

虽然用户付费收入高速增长，但很明显会员付费增长并未弥补广告收入增速放缓乃至下滑的缺憾。

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原始数据来源：爱奇艺历年年报

网络广告收入负增长，营收放缓，会员付费对总体经营情况影响越来越大。另一方面，相对于营业收入，经营成本却保持着一定的刚性。2019年营业成本高达303亿，营业利润净亏损超过92亿。此前两年，营业成本保持在50%的高速增长，即便是在2019年营业成本增速也达到11%，远高于营业收入的增长速度。

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原始数据来源：爱奇艺历年年报

爱奇艺是怎么一步步亏钱的？

营业成本与营业收入的倒挂，也是爱奇艺报表利润连续亏损的主要直接成因。

不同于制造业企业，爱奇艺的产品主要是视频，不能像分析产品存货与营业成本那样去解构，爱奇艺的营业成本主要是通过对视频内容等的摊销形成，受会计估计算法的影响较大，因此我们通过爱奇艺对内容的投入继续往下看。

爱奇艺的内容来源分为两块，一块自制，一块是购买许可权或版权等。

2019年公司在购买版权以及许可权方面，合计支出约120亿，另外购买无形资产支出1.27亿。

版权和许可权是在现金流里面，是除购买“可供出售债务证券”以外最大的资金流出。

与营业成本相比较，每年的内容购买相当于营业成本的一半。

与购买版权及许可权相比，2019年购买版权摊销127亿，而生产内容的摊销与减值仅为29亿，也就是说在内容摊销政策一致的情况下，自制投入都仅为外购内容投入的一个零头。

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数据来源：爱奇艺历年年报

这里，爱奇艺是怎么亏钱的，就一目了然，呼之欲出了。营收与成本倒挂的背后是内容成本的刚性。

广告收入边际递减甚至出现负增长的情况下，转变经营方式，这一次“羊毛不再出在猪身上”了，“羊毛还得是在羊身上”。而无论是广告客户，还是用户付费，都需要强大的用户基础，内容质量和数量是唯一保证。优质的内容则要付出相应成本，仿佛陷入了一个怪圈，要用户，必须要舍得投入，但以目前的投入效果来看，投入越大，亏损越大。反之，不输入内容，用户就会流失，到头来广告收入也会随之下降。
战略选择变相提价存在隐忧

再来看看产品定价与竞争策略方面，爱奇艺目前最“赚钱”的产品是“用户付费”。而国内优爱腾和芒果关于用户付费的定价，基本趋同。

以各家年费套餐举例：

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资料来源：优爱腾及芒果官网

除去各种花式送礼和算法，单纯看价格，各家完全一致。这个市场价格透明，充分竞争，198已经成为行业默契。

但即便在这种情况下，也是有人赚钱，有人亏。市场足够透明，内容差异化不明显的情况下，可供选择的竞争工具有限。价格优势策略，爱奇艺好像已经找到了，但找的方向似乎不对。

四家头部长视频互联网企业里面，爱奇艺是唯一一个推出“会员中的会员”的，星钻会员最大的特点是超前点播，而年费定价则达到418元，这就意味着要自产或者购买更多现象级的影视或其他类型视频内容，来满足“超级会员”。但做到这一点谈何容易，视频内容生产在龚少看来，和写小说差不多，都属于创意活动，“不连续”是特点，稀缺也是特点，而稀缺意味着高成本。另外，这种“创意产品”是否是现象级，事前无法准确评估，也加大了开发和采购难度。

经典的价格竞争策略，本质是在成本上挖优势，只有更低的内容成本才能提供更大的利润空间（降价空间），而不是把用户当“韭菜”，有一茬没一茬的。比如交易内生化，用自制内容替代采购内容，再比如培育视频原创者等等。前者代表有芒果传媒，后者则是以B站为代表，接下来的爱奇艺，可能真的要放下身段，跟这些“后浪”好好学学了。