抖音商城版，算是一种开倒车吗？

主笔/ 真嬛传

文章架构师/ 妙妙

出品/ 甲方财经

最近，抖音要在电商上“搞事业”的态度很明显。

抖音电商推出了自己的独立APP“抖音商城版”，这款应用现在已经在安卓系统上线，下载人数上涨得很快，号称开局就俘获了安卓端的上亿用户。

甲方财经也第一时间下载进行了体验测评，映入眼帘的第一感觉，这不就是抖音版的淘宝？

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左：抖音商城版布局右：淘宝布局

本文从消费者、商家、竞争三个维度，剖析下抖音这步大棋的落子逻辑。

01. 淘宝版的抖音来了！

不难看出，抖音电商版下单才是正经事，整个布局和淘宝非常像，我们换了几个不同账号刷新下来，发现商城主页推荐产品多的还是白牌产品比较多，主打一个9.9元、19.9元上车。

进一步体验发现，如果要是按照购物软件的要求来要求它，似乎“抖音商城版”还做得并不够。

我们测试了同一账号在抖音和抖音商城版同一时段刷视频，体验是“抖音商城版”的视频内容，并没有比抖音多很多引导下单的内容，甚至都不会像抖音主站一样刷着刷着就看到广告、刷着刷着就进入卖货的直播间。

不知道是因为巨量方面的投流还没有对接上，还是抖音“抖音商城版”仍处于测试用户行为的状态，比较内敛。

更大的问题或许在个人中心，也就是“我”上。“抖音商城版”的个人中心和抖音一样，不像淘宝、京东、拼多多那么丰富，只有一个孤零零的订单查看入口，其他的则是和内容不搭界的作品管理。

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抖音商城版和淘宝个人中心的对比

另外，抖音商城版，目前还没有优惠券、红包的明晰入口，玩电商软件的趣味性不就是看看优惠券、去玩玩小游戏，再考虑买啥吗？

如果还有我们没提到的，欢迎各位看官和老板们补充。

02. 客户爸爸会买单吗？

关于抖音商城版的出现，抖音电商相关负责人是这么说的：“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

对于这种潜在需求，我们也去采访了几个在抖音电商有生意的老板和服务商。

某服务商A：其实我们也在想，什么情况下，用户刷一份抖音需要两个app？要知道同为社交软件QQ都被微信拍在了沙滩上，如果纯粹进行种草购物，为什么不直接在抖音转化，所以我们暂时建议商家针对商城版做过多的计划，当然有流量补贴接触我们除外。

某商家B：我们更担心的是抖音电商会不会向我们收两份钱？投千川是一笔钱，现在看来抖音商城版只是把商城独立出来一个app。但作为购物app，流量的思路和短视频软件肯定不一样，未来如果要上“抖音商城版”，商品展示会不会和淘宝、京东、拼多多一样再收一次钱？许多消费者都吐槽过在抖音电商里买东西是几个平台里最贵的，这个因为达播+投流真的不便宜，我们也没有办法。

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某知名品牌电商运营C：我们开了会研究，在抖音商城版发现一个bug，就是没有什么可以进行更多阵地建设的地方。天猫和京东的阵地建设挺成熟，例如店铺会员体系，U先试用等等，这些消息通常都会通过消息发送。虽然抖音旗舰店也有会员，但是抖音商城版的购物消息依旧是个二级入口，甚至只显示一个小红点，目前的预判是，很难在这种繁琐的体系下做私域，看看产品端后续会不会继续改进。

03. 用户心理能用钞能力重建吗？

对于用户来说，购物只是整个抖音系列的附加属性，有人这样说，抖音的流量，目前还是休闲娱乐的场景，而不是购物消费。

从用户心理学上来说，如何让用户有在抖音商城版下单的习惯，也需要慢慢培养，有人设想过一个场景——家里没洗洁精了，我不可能直接打开抖音商城版，看看哪个美食达人的洗洁精不伤手啊。我想买电脑配件，贵的我会去京东，便宜的我直接多多解决，不可能直接打开抖音，先去看看视频再买。

之前抖音推出的时尚垂类电商“抖音盒子”，就是在购物场景心智把握上的“失败案例”，抖音引以为傲的日活、巨大的流量，并没有成功嫁接到抖音盒子中。再加上抖音盒子的赛道过于垂直在时尚圈，所以抖音盒子被看作是化解抖音兴趣电商业务和内容生态矛盾的产品，最后以失败告终。

其实无论抖音商城版还是抖音盒子，商家和商品都还是要从抖音内容生态的流量池中获取用户，才能实现转化。货架电商是搜索+复购的逻辑，归根结底，在电商领域抖音商城版目前还不具备明确的用户心智，没有完全形成种草+搜索+复购的循环。

不过抖音商城版或许会使用“钞能力”来解决心智问题，就看集团会不会给抖音电商批这笔预算，毕竟没有什么是“合理烧钱”解决不了的。

烧钱，给用户优惠券，简单粗暴让用户选择抖音电商，淘特和京喜在打天下时也用了这一招。

烧钱，现在抖音创作者的视频内容里有很多关于商城的推广，之后可以直接在视频里推商城app，就像推广住小帮、懂车帝app一样。

烧钱，在入驻阶段给商家补贴，让商家愿意正视抖音商城版。

总之钱能解决的问题不是问题，而抖音集团则是目前互联网界公认最有钱的公司。

04. 会不会步入淘特和京喜的后尘？

对于货架电商，抖音电商一直都在布局，光是抖音商城的入口，就经历过页面顶部、底部等各种位置。

其实大家并不是很关心入口的改动，对于消费者来说，更关心的是价格；商家更关心的是产品流量分配算法上的变化。

后来商城有了确定的入口，全域兴趣电商正式打通。抖音电商2023年的总结显示，过去一年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%，划重点，这是“抖音商城版”出现的原因。

现在把抖音商城以货架电商的姿态独立出来，退回货架电商，是不是在开倒车？

毕竟从主站独立出来的电商APP，已经有京喜和淘特“翻车”在前。业内公认淘特和京喜失败的原因，是淘特后面有淘宝，京喜后面有京东，流量也不可能全部导向淘特京喜，而拼多多的流量都在拼多多。

如果说主站一直扶持，当年在淘特和京喜身上淘宝和京东也没少下功夫。抖音电商把商城板块拆分出来后，虽然现在下载的人很多，但抖音主站原本的流量优势肯定会出现“边际递减效应”。

特别是抖音电商在履约和供应链上还在补电商的课，刚上线的“抖音商城版”逐渐迭代成更贴近购物场景的app、大规模承担货架电商下单的使命后，很难和拼多多、淘天、京东在低价、sku丰富度、体验上竞争，所以难保不会在全域兴趣电商的布局下“开倒车”，步入淘特和京喜的后尘，

之前大家都说，互联网做到尽头是做金融，现在互联网做到最后，大家都得做电商。抖音的用户数量意味着注意力和流量，当用户愿意留下来的时候，抖音电商在做电商这件事儿上已经赢在了起跑线。

但是真正独立成为了“抖音商城版”后，起跑线就变了，甚至离淘、东、多的起跑线还慢一大截。这场游戏里，“抖音商城版”的速度是豹子，但其他玩家的速度也不是乌龟啊。

回答标题的犀利问题，我们认为不是，起码它是抖音电商生态标配的一颗棋子。