出版机构怎样玩转抖音、小红书和B站等平台？

流量对于各行各业来说，都已成为关键词。无论是基于爱好拓展、个人IP运营需要，还是基于市场营销、新媒体运营相关工作能力提升考量，抖音、小红书、B站等新媒体平台的运营实操书切中一大批读者的实际需求。许多出版机构瞄准该领域市场，策划具有实操性和应用价值的选题。

出版机构怎样玩转抖音、小红书和B站等平台？-2.jpg

图源：包图网

近日，《抖音思维》（台海出版社）、《爆款小红书》（时代华语策划、北京时代华文书局）、《视频号运营攻略》（中国人民大学出版社）、《抖音电商从入门到精通》（北京大学出版社）、《流量掘金：新媒体+短视频实战全攻略》（机械工业出版社）、《中视频之战：B站运营指南》（中国铁道出版社）等多种相关图书接连上市，并受到关注。这些图书侧重揭示运营逻辑、梳理操作性强的运营指南，成为管理类图书市场近来的热门板块。

该类书有哪些策划亮点？如何切中目标读者需求？如何借助营销触达读者？我们特别从近期新书中选择了《抖音思维》《爆款小红书》《视频号运营攻略》《中视频之战：B站运营指南》，邀约其作者、编辑分享策划营销思路，以及对该类图书市场的思考观察。

IP图书的目标不是卖书，而是打通读者和作者的联系

由秋叶著、台海出版社出版的《抖音思维》一书上市后，只是经过秋叶团队一轮公号和社群推广，便成功登榜当当管理榜第一名、当当管理飙升榜第一名、当当新书总榜第二名。之后，完全靠自然流量销售，目前稳定在管理类前六名，表现稳健。

■受访人：秋叶（秋叶品牌创始人）

《抖音思维》的策划有何缘起？如何架构内容，与线上可获取内容形成差异化？
秋叶：《抖音思维》讨论的内容和观点，对做过抖音的企业和个人，深具共鸣；对抖音感兴趣的新朋友，会是很好的起步指南，这两类人群都能兼顾。之所以策划该书，是我们发现市场上讲抖音的图书很多，侧重技巧和短视频剪辑拍摄，但是从整体上理解抖音运营思维的相关图书是空白。而对于企业和抖音实际从业者而言，这样的图书更有价值。因此，我们想打造超出普通技巧，侧重用运营思维指导抖音实操的图书，和市场上同类产品形成错位竞争。

该书最大的亮点有两个，一是先谈底层逻辑，再谈实操思路，让读者理解为什么要这样做，再谈怎样做；二是案例多，每个思维都有大量不同赛道案例对标讲解，让抖音从业者能对号入座，一看就懂。读者现在要跟上抖音日新月异的变化，必须从运营思维层面提升。

我们的图书和线上抖音短视频教学内容区别非常大，线上短视频为了抓住流量，往往追求浅层次利益刺激，听起来过瘾、励志，但难以解决实操问题。《抖音思维》一书强化实操思路指引，案例详实详细，能引发读者的深度共鸣。

出版机构怎样玩转抖音、小红书和B站等平台？-4.jpg

从以往的PPT、EXCEL实操类图书到短视频实战、视频号运营、抖音思维等相关主题，秋叶团队打造了一系列图书产品。一般如何评估做书的可行性？如何突显图书的实操性和深度价值？
秋叶：我们对图书评估主要是依据网络指数，也就是判断一本书是否具有长期稳定的搜索热度，会尽量选择在一段时间内有足够读者群，可以稳定长销的图书。实际上，我们更喜欢选择能够持续卖很多年的图书品类。图书最大的价值应该是侧重写不容易变化的内容，网上的教程侧重写最新的变化和趋势。所以我们在选材角度不写平台功能，因为太容易过时，而是写运营思维，平台千变万化，有运营思维能够以不变应万变。

该书采取了哪些精准触达目标受众的营销路径？
秋叶：我们有三个主要营销动作：一是社群推广，秋叶大叔铁粉很多对抖音感兴趣，我们在自己社群社区公号推广效果不错。另外我们还发动很多书友领书写书评。二是企业团购，我们有意识地送书给企业端，希望能引发团购，目前这个动作还在努力。三是关键词推荐，我们在自己的图书销售渠道通过购买关键词推荐，带动图书销售，这在天猫、拼多多平台已经初步见效，可以持续投放带动销售。此外，本来计划在抖音推广，不过因为抖音临时限制销售抖音类图书，所以这个动作发挥空间变小。

能否分享一些图书内容策划、转化的思路和经验？
秋叶：图书是知识付费的导流品，这是我们的基本理念。要让图书导流，就得让读者和作者有建立联系的通道，这是未来很多IP图书推广的目标，不是为了卖书，而是为了打通读者和作者的联系。

《抖音思维》是我们设计得比较收敛的产品，因为考虑企业团购，所以只是简单放了一个二维码，引导感兴趣的读者去下载图书配套的精美PPT，共250多页，质量非常高，等于提供了一个完整的抖音内训课件。如果读者对这个PPT感兴趣，就会关注“秋叶大叔”公众号领取，这样就让我们有机会接触读者做后续运营转化。

秋叶团队也和出版机构有很多图书带货合作。如何看待出版业图书带货的现状？有何建议？
秋叶：现在，出版社图书带货的一个大趋势是，需要通过好的短视频内容做信息流投放，所以做内容策划，做信息流投放，做算法研究，是出版社推广图书要发力解决的问题。短视频达人带货也是非常好的合作模式，但需要通过投放放大效果。如果只依赖过去的渠道销售模式，图书销量会持续萎缩，很难放大。

两周发行近万册双重架构唤起读者阅读欲

由中国人民大学出版社出版的《视频号运营攻略》一书上市两周发行近万册，受到读者欢迎。因新冠肺炎疫情影响物流配送，部分渠道已出现缺货。

■李伟（中国人民大学出版社）

双重架构指导“小白”入局微信视频号。2020年初，微信视频号尚在内测阶段，我们就注意到腾讯作为流量大户在短视频领域发力的决心和巨大的用户规模前景。彼时，抖音、快手、哔哩哔哩已经基本覆盖了移动端的短视频内容需求，一个新的竞争者会有前景吗？对这个问题相信很多人都有疑问。

受疫情影响，人们的生活和工作方式从2020年初开始发生了巨大变化，很多传统的需求从线下转到线上，催生了很大的新市场。视频号从内测到公测再到正式上架，依托微信带来的稳定流量，迅速开辟了一个全新的短视频赛道。我们经过筛选找到了视频号原生博主萧大业，双方沟通后一拍即合，诞生了《视频号运营攻略》的出版计划。考虑到受众的知识获取需求和痛点，我们促动作者与从事视频号运营培训实务的知名博主艾乐联手合作。

经过需求调研和市场分析，我们为该书设计了二重架构：前半部分由萧大业执笔，切入点是普通人的短视频入局转型，通过对自身经历的活泼讲述，使读者产生充分共鸣，受到激励；后半部分着眼视频号运营实操，从作品制作到流量聚集，提供完整的指引和方法论。

选题策划阶段，我们给《视频号运营攻略》的定位是，以可读性强、有趣、接地气的阅读体验，指导短视频“小白”入局微信视频号这个新赛道。潜在受众群体主要是对微信视频号这款产品和短视频商业运营、IP打造尚不太熟悉的一般用户、个人创业者，以及新媒体转型商家。

出版机构怎样玩转抖音、小红书和B站等平台？-6.jpg

唤起目标读者需求，借私域流量形成裂变式推广。新媒体相关书籍近年成为读者关注的热点。一方面，该领域入门门槛不高，人人可操作；另一方面，要在简单的娱乐、学习需求基础上更进一步，投身短视频领域实现自己的IP运营和创业起步，却不是一件简单的事。基于这些现状，我们从相对较新的微信视频号赛道切入，目标是为一般读者提供从认知转变到上手实操的指引。

为了让该书给读者提供有新意、有价值的信息，我们调研了同类的若干头部、中部产品，力求填补空白，满足最大多数人的阅读和求知痛点。内容设计上，借鉴其他图书的优点和不足，首先考虑唤起对视频号较关注、有兴趣的读者的阅读欲。只有读者的需求比较强烈，一本书的影响力扩散才有坚实的基础。

营销设计上，我们没有花费太多时间在传统线下推广方式上，而是重点考虑充分发挥作者影响力，以社交为基础扩散，形成裂变式推广效应。我们促动作者围绕新书出版在个人私域开展集中的推广活动，并以首发形式提供限时秒杀福利，在短时间内形成集中销售，使新书在主流网店的排名高居首位。首发期过后，通过作者定期直播，维护新书的持续影响力，并充分利用视频号流行的连麦等环节，与其他不同领域的知名博主围绕新书进行直播，从私域到公域，进一步扩大信息辐射范围。

以读者兴趣点为指引，以传统载体呈现新潮内容。当下，传统出版的上升空间和发展模式并不乐观，绝大多数品类的图书产品都面临巨大挑战。短视频内容本身也是传统出版的应对目标，《视频号运营攻略》则是在以传统载体呈现新潮内容，很多受众会通过短视频本身去了解短视频，但该书的出版和发行情况让我们相信，还有很多受众愿意通过纸书深入了解短视频。由此可见，内容形态的矛盾、冲突也许并不是不可化解、无法并存。与时俱进，借力新的内容传播方式和渠道，合理变通，是理智选择。

大众图书领域，选题策划往往不是“垂钓”，而是“撒网捕鱼”。在坚持正确出版导向的前提下，读者的兴趣点在哪里，策划选题的兴趣点就应该在哪里。心理、经管类是近年读者较为关注、图书品类较丰富的领域。编辑无疑是一个匠心职业，既要保持视野开阔，还要把眼前的每个工作环节做到无比精细，没有兴趣很难做好做久；有兴趣没有持久地投入，也很难有广受认可的产出。在这条路上前行，指引我们的是对好内容和好产品的不懈坚持。

上市一周加印3次快速抢占赛道

《爆款小红书：从零到百万粉丝的玩赚策略》上市当天即登上当当、京东管理飙升榜第1位。上市1周后，取得当当管理新书榜第1、新书总榜第4的成绩。在微信读书平台，4000余人点击阅读该书，第二天继续阅读的读者占17%，好评率超80%。截至目前已加印3次。

■王迎（时代华语策划一中心产品经理）

深度挖掘目标受众需求，强化实操性。几年前，抖音大火，博主们从中赚得盆满钵满，很多人为错过红利而懊悔。小红书风口机遇来临时，不少人有想要尝试的欲望。对于小红书自媒体博主来说，目前小红书还是一片蓝海领域；对于品牌运营新手来说，小红书平台的年轻女性用户居多、消费能力强，因此很适合品牌方在这里树口碑、做宣传；对于小红书运营机构来说，很多MCN公司正在拓展小红书运营业务，急需了解这一平台的运营策略。因此，《爆款小红书》的读者主要定位在三大群体：小红书自媒体博主、品牌运营新手和小红书运营机构。

此前，市面上指导做小红书账号运营的工具书屈指可数，能把小红书账号做火且能将方法输出的老师也寥寥无几。我们在小红书官方直播课程中，了解到吕白老师搭建过300万小红书粉丝矩阵的经验，曾在英语领域、出境游领域频出爆款，不断复盘总结之后，他整理出一套小红书运营策略，实操性较强。于是，我们找到吕白老师，达成合作。过程中，吕白老师也给了我们很多惊喜。他前期做了很多调研工作，从自己的用户社群、社交平台留言深度挖掘用户需求，并根据需求调整全书大纲和脉络。他说，一定要让新手小白看到这本书就能懂、就会用。

更让我们意外的是，吕白老师做了一个大胆尝试：从幕后转至台前，亲自策划选题、真人出镜、参与剪辑，运营一个全新的小红书账号“吕白聊内容”，不到3个月积累了3万粉丝，到该书出版时，不过4个月时间粉丝已突破10万。这也证实了书中方法具有的实操性和应用价值。

为了让该书内容契合目标读者需求，我们加进了吕白老师的“小红书运营粉丝群”，在群里和大家一起讨论小红书博主的难题和需求。后面设计封面时，还征求大家意见，如用什么文案更能吸引眼球，怎样设计更符合新媒体运营博主的审美，等等。

出版机构怎样玩转抖音、小红书和B站等平台？-8.jpg

找到目标受众，多维营销触达。该书的营销策略是找到做自媒体的人群。不管是副业做账号或者主页做新媒体运营、编导、主播等，都是该书的受众人群。如何找到这些人？我们从两个方向着力，一是作者方面发力。作者有很多新媒体写作和小红书运营的课程，有一批固定受众和粉丝，并且他也有专门讲小红书运营的账号，很垂直。这部分主要通过作者的影响力和社群、圈层去触达。二是策划方精准营销。我们把精力都放在了小红书上，找到一大批小红书博主，当时设计的目标是影响100个小红书博主。做到50多个时，我们就发现小红书上出现了大量“自来水”流量推荐该书，再次证明了其内容的可操作性和实用性。

我们还锁定一批专门在微信公众号讲自媒体运营的KOL，他们会分享很多小红书运营的干货，也是该书营销的一个抓手。过程中，我们发现除了自媒体人，还有很多品牌方的市场部对该书感兴趣。现在很多品牌商家都在做小红书投放，后期我们也会在这个领域继续发力，挖掘更多受众。

平衡好时代的“快节奏”与图书出版的“慢节奏”。市场营销图书板块，与抖音、小红书、视频号运营相关的图书层出不穷，也很受读者欢迎。一个人或团队需要在各大平台之间游刃有余，线上线下通力协作。那么博主该怎么转型？企业该如何提前布局？需要有与“全媒体”相关的图书，来引领一个新的“全媒体时代”。因此，“全媒体运营”相关选题可能会成为引领该板块的新趋势。此外，当前传播渠道过于分散，受众注意力停留也较短暂。但是针对各个渠道的运营和实操手册，是新媒体盛行、个人IP盛行时代大家都需要的。从策划来说，是否能判断这个赛道的影响力，找到合适的领头人，然后快速抢占赛道非常关键。

营销方面，与其广撒网，不如找到精准受众。以该书为例，找到愿意做小红书运营、正在尝试做，以及关注新媒体行业的人去影响，比面对茫茫人海做营销更有效。因此，刚开始，我们就为该书锁定小红书渠道，只在这一渠道做营销投放和分享，一个渠道打透了，再去做别的次渠道。

直播电商相关的话题，也是目前市场营销类图书赛道中值得关注的方向。目前，各平台都在鼓励直播带货，这也是博主们急需抓住的一波红利。我们希望紧跟热点，有超前眼光、有预判热点的能力，深度挖掘读者需求，策划实用又好操作的工具书。虽然当前是快节奏时代，但作为图书编辑，更希望能够平衡好时代的“快节奏”与图书出版的“慢节奏”，让更多人从书中收货知识。

想运营B站，需要抛弃人设概念

郭楠是中国传媒大学新闻学院学生就业创业客座讲师、清博大数据讲师，也是B站知识领域优质UP主，视频总播放量破千万。由郭楠创作、中国铁道出版社出版的《中视频之战：B站运营指南》一书日前上市。该书上市不到一个月，即进入当当新书热卖榜管理类前三。

■受访人：郭楠（《中视频之战：B站运营指南》作者）

《中视频之战：B站运营指南》一书创作主要面向哪些受众群？
郭楠：我在写这本书时，访谈了很多UP主、MCN机构、企业方以及B站老用户，也访谈了自己做账号的“素人”，问大家面对了哪些困惑，想知道什么。

过去，短视频创作存在门槛，是真的存在技术的硬门槛，比如不会用拍摄设备、不会用Pr等专业软件。但现在手机也能拍出高清视频，手机剪辑APP都是免费的。也就是说，拍短视频的技术门槛已经非常低，这也是人人都可以做UP主的前提。《中视频之战：B站运营指南》一书，我希望受众有三类，第一类是普通人。做个人IP，想做短视频，但不知道如何下手的普通人。第二类是想要加强对B站系统化了解的创作者，以及专业MCN机构。第三类是企业的品牌、市场、新媒体从业者。因为B站确实某种意义上反映了年轻人的内容偏好。了解B站对于品牌营销是非常重要的。

能否简要介绍下该书的亮点和特色？
郭楠：这本书是在2020年B站出圈的时候决定创作的。B站和其他新媒体平台不同的是，它并不是一个强算法平台，而是一个强文化平台。它其实是反映了年轻人当下的内容偏好和表达诉求。所以可以预判，这本书在未来十年甚至二十年，都会具备长久的阅读价值。

其他短视频平台大部分由平台去主导算法、引导规则。B站其实是一个社区文化属性非常重的平台，很多文化和规则是用户创造的。所以研究B站不能从算法入手，必须要从平台文化入手。《中视频之战》写作时，我访谈了很多B站的老用户、原生UP主，以及后期B站开始破圈、强化商业化之后，引入平台的MCN机构和企业。书中对于最早的平台文化发源，到中期的文化演变，再到当下想要创作的普通人、专业创作者、企业方应该如何运营，都有深入的分析。

过程中，如何突出该书特色或者契合目标读者需求？
郭楠：之前可能有一些行业运营书注重分析案例，从案例中让大家领悟应该如何运营。但我在创作时，会想我的读者，是想要自己做UP主的普通人，以及希望深入了解b站生态的专业机构和创作者，想要理解B站生态和文化、运用到投放营销的企业方。无论是哪一方，都需要先理解B站的文化生态和演变。因此，我在书中做了详细解读。

从实操角度来说，怎么去选择，怎么去寻找选题，写脚本，怎么拍摄，怎么剪辑。B站有哪些可以用的运营功能，如何去分析数据，企业应该如何去做分析，也都有做深入的讲解。创作过程中，我也去访谈了很多此前并没有新媒体运营经验、想做UP主的普通人。问大家目前想了解哪些问题。以及B站原生UP主、在2020年b站出圈后进入到B站生态的UP主、入局B站的MCN机构，想要入局B站做营销的企业方，去收集了解大家想知道什么话题。可以说，针对各个维度做了比较详实的前期调研。

图书出版后，我邀请了新媒体行业的同行、UP主，以及行业学者前辈、资深媒体人、投资人点评。各位前辈好友也会在自己的社交圈、新媒体渠道做了一些推荐。编辑也计划通过直播的方式展开一些宣发尝试。

创作该书过程中，您是否关注到B站的读书UP主群体以及出版机构在B站的探索？如何看待图书行业在B站的可拓展空间？
郭楠：我有了解到有一些出版机构会联系UP主，给UP主寄一些书，主要是读书类UP主。如果UP主比较认可的话，会在视频选读或者推荐。很多出版机构确实是宣发预算有限，这种方式可以尝试。一方面会帮助UP主开拓选题，另外一方面出版机构也会得到一定的曝光。这是一种比较简单的初期合作模式，但不是每次都能成功匹配。长久来看，任何一种合作形式，都要让双方能够共赢。如果未来B站在图书直播带货上，有更好的建设，让UP主能够有更稳定的收入，同时也引入更多出版机构作为供应方，可能会有更好的发展。

出版机构怎样玩转抖音、小红书和B站等平台？-10.jpg

该书的主题是B站运营指南，您觉得做好B站运营的核心是什么？
郭楠：B站是一个强文化属性、强社区属性的平台。我们之前也观察到有很多明星名人类账号，可能在微博、抖音上有很多粉丝。但是转入b站之后，却差强人意。那对于这个有意思的现象，我个人也会琢磨是为什么。B站网友对于明星名人，并不“感冒”。反而对于很多有趣味、真实的普通人很感兴趣。想运营B站，某些程度上，你需要抛弃人设的概念，而是要找到自己真实性格、真实生活中最有意思的点，然后再把这一点去放大。

能否结合您在书中总结的方法论，分别为读书UP主、以及出版社这样的文化企业做B站运营支招？
郭楠：不敢说支招，只是聊一聊我个人的看法对于一些在发展期、还在摸索方向的读书类UP主。我觉得有三个重点，需要思考：一是选题，选哪些类型的书。二是切入角度，要重点去从书中的哪个情节切入，还是哪个人物切入？三是观众为什么会感兴趣这期视频？是把书解读得有意思，还是感悟有见地？要站在观众的视角和需求做内容。

出版社一般采取两种路径并行的方式，一方面通过邀请UP推广营销新书。另一方面，自建账号去推广运营。其实，包括编辑和作家本人，都可以尝试去通过短视频或者直播的方式，向观众和读者解读自己的作品。虽然抖音等平台导向销售转化会更直接一些，但B站有很强的口碑效应和长尾效应。因此，B站的销售转化其实也还可以。只要内容和选品合适，可能一本书的内容在B站发出三年、五年之后，视频还会源源不断地被人搜索或被人发现，会创造更长久的价值。

初审：陈麟
复审：张维特
终审：宋强

出版机构怎样玩转抖音、小红书和B站等平台？-11.jpg