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刘润:2023年,谁能在抖音电商赚到钱?

2024-10-23 08:47| 发布者: 财来友聚| 查看: 178| 评论: 18

(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)
去年6月,我写了一篇研究抖音生态的文章:《2022年,谁能在抖音电商赚到钱?》。
文章里我写到,所有的生意,都嵌入在具体的生态里。想要获得求之于势、水涨船高、事半功倍的增长,在开始拼命勤奋之前,首先必须深刻理解你所身处的这个生态。我在文章里,解释了2022年抖音电商的“FACT+”生态模型,并举了很多案例,解释如何在这个生态里顺势、借势、造势,最终赚到钱。
那么今年呢?2023年呢?
2023年,抖音电商的生态发生了巨大的改变。
我每年,都要对抖音电商生态,做一些系统性的研究。这个快速进化的生态,每年都有巨大的变化。但往年的很多变化,通常会导致一些“方法式”的机会。短视频今年用什么新的“方法”拍才会爆,直播今年用什么新的“方法”播才会火。方法一直在变化,但是,短视频和直播所支撑的“兴趣电商”的结构,没有变化。
而今年,这个巨大的变化,却是“结构性”的。
什么意思?
今天,我争取用一篇文章,给你讲清楚。希望,对你有启发。


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增长引擎:全域内容建设+全域商品经营
看图。这张图,是一件T恤。它的特点是100%纯棉,轻薄舒适,透气吸汗。现在,请你在抖音上把这款T恤卖爆。怎么卖?

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嗯。抖音电商是“兴趣电商”。所以,用短视频和直播,激发消费者的兴趣是关键。找一个帅哥,拍一条爬山时心在挑战烈日、但身却一直冰爽的短视频。或者,找一个美女,在直播间向哥哥们推荐一定要买,透气不透肉。马上就买。一下播,这个价格就没了。
这样行不行?当然行。
但是,森马旗下的时尚男装品牌GLM,没有这么做。他们只是把件T恤,挂在自己的抖音小店里。没有短视频,没有直播。只是挂在小店里。做成“商品卡”,写好标题、配好图。然后就这么挂着,就这么“静销”1万多单。
啊?为什么啊?这是怎么做到的?
这就要提到抖音电商生态里的一个重大的“结构性”变化了:从货找人,到人找货。
什么意思?
在去年对抖音电商生态的研究文章里,我提到一个当时正在隐现的一个趋势:两变一不变。
1)一变:“商城”以中心化形态出现;
2)二变:“搜索”接住外溢购买需求;
3)不变:“内容”依然是核心驱动力。

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内容是兴趣电商的基础,不会改变。这可以理解。但是,在主页上加上“商城”这个一级标签,强化“搜索”这个一级入口,看上去只是一个流量分配问题,但其实背后却藏着抖音做电商的模式。
我们买东西,有两种最基本的场景。
我正在刷着短视频,突然刷到一条讲新型地漏如何防臭的短视频。我是来刷视频的,不是来买地漏的。但想想自己家的地漏,还真的是挺需要的,就下单了。商家通过用内容的标签,匹配用户的标签,在茫茫人海中找到了我。这就是:货找人。
但这不是我们买东西的全部场景。
打开衣橱,发现自己没有一件舒服的T恤。再不买,夏天就要来了。于是上网找。逛商城,或者直接搜。比较之后,最终找到一家下单。商家就静静地在那里自管花开。因为商品好、评价高、排名靠前,最终被我找到了。这就是:人找货。
货找人。人找货。
货找人,是被动的。人找货,是主动的。一旦主动和被动,人找货和货找人协同了,被内容场景“激发”的流量,就被货架场景“承接”住了。那些曾经被浪费掉的兴趣,“以后再说”的购买,就被收集回来了。
怎么接住这些“人找货”的需求呢?开发足够多的“货架场”。比如商城首页。比如搜索页面。比如猜你喜欢。比如频道活动。等等等等。
森马的同学告诉我。这件T恤,一共卖了1.8万件。其中30%是通过传统内容场(短视频/直播)卖出去的。剩下的70%(1.2万件),都是通过全新的货架场,“静销”出去的。这70%里面,有70%(8000多件)来自于“猜你喜欢”(平台推荐你可能喜欢的商品),15%(近2000件)来自于“搜索页面”。
那些“以后再说”的需求,就被森马GLM丰富的“货架场”,接住了。
因为货架场而获益的,还远不仅仅是森马GLM。
在过去一年,抖音商城GMV同比增长277%,抖音电商搜索同比增长159%。货架场GMV在整体抖音电商的占比达到30%,并还在扩大。
从内容场,变为“内容场+货架场"。抖音电商称这个改变为:全域内容建设+全域商品经营。

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全域内容建设的“内容”,除了传统的短视频/直播外,可以注意三点:
1)关注图文这种新载体。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货。有位五千粉丝的穿搭分享达人“宛宛爱分享”,一篇图文就卖出了33万销售额。
2)用内容丰富商品信息。商品也需要内容,有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%,带有详实评价的商品转化率会提高98%。
3)借助繁荣的内容生态。抖音上大量明星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃增长。它们的内容生产能力,是品牌永不枯竭的来源。
全域商品经营的“商品”,尤其注意两点:
1)好商品带来好流量。消费者需要的,永远是“价格好、质量好、服务好”的商品。所以,平台当然会给“三好商品”更多的流量。只要做好商品,平台所有的分发机制变化,对你来说都会是利好。
2)不同场景不同商品。内容场,更注重营销爆发;货架场,更适合日销平铺。内容场,适合展示丰富的非标品,货架场,对有价格竞争力的标品很友好。所有场景,都适合发新品。
全域内容建设。全域商品经营。
有意思。
是很有意思。但是,如果你认为这个结构性的改变,带来的机会仅仅是一块新的战场,那就错了。
更大的机会,并不是新战场,而是新战场(货架场)和旧战场(内容场)之间自带的“飞轮效应”。
什么是飞轮效应?


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加速器:全域互联互通
这条视频,来自一家大家比较熟悉的食品品牌“盐津铺子”。他们主打9.9元左右的低价小零食。你猜,他一个月的销量,大概有多少?
260万单。
是的。一个月,260万单。
如何做到的?
首先,当然是内容场。自己的流量总是有限。盐津铺子有一个20多人的BD团队,专门和能做好内容的达人合作。这20多人的战斗力超强。他们合作了非常、非常、非常多的达人。有多少达人呢?157万。
这也太多了吧?是的。这主要是因为这个团队很勤奋,同时也是因为小零食本身价格比较低且转化率不错,达人的带货意愿度较高。这157万达人用短视频和直播带货,在内容场产生的销售,能占到整个盐津铺子的55%。
很厉害。
那,还有45%呢?主要来自:货架场。
盐津铺子对自己产品,有非常严格的品控。所以“用户购后好评率”,及“商品90天内复购率”,都处于行业优秀水平。基于大量的优秀反馈,平台识别出来,嗯,这是一家值得推荐的好品牌。
那么,你猜,当你在抖音商城逛零食,在搜索框里搜零食,平台识别出来,你可能想买鹌鹑蛋时,它会推荐给你哪个品牌的鹌鹑蛋呢?
当然是盐津铺子。
为什么?
你要理解,商城的位置,搜索的排名,并不是完全“货币化”的,不是谁出钱多,谁就排在前面。你出钱多,但产品口碑差,老刷到只会让用户反感,更不会下单。这样,不但“坑位”被浪费了,还会影响用户体验。对电商平台来说,“坑产”(和带来的佣金)是和“坑位费”同等重要的指标。甚至长期来说,对抖音,坑产比坑位费更重要。因为这样才能保护用户体验。
所以,抖音电商一定会在货架场,推荐内容场里用户评价最高、体验最好的产品。因此,盐津铺子因为在内容场里提供给用户的良好体验,获得了更多的流量倾斜。在“猜你喜欢”页,出现次数更多;在“搜索结果”页,排在别人前面。
最后,盐津铺子整体货架场的收入占比,高达35%。
这部分成交,几乎全是“静默成交”,不需要付出任何劳动。因为你给了用户很好的体验。这是你应得的。
所以你发现没有,内容场和货架场,不是两个独立的场。内容场的良好运营,能增加货架场获得自然流量的比率。根据今年4月的数据,直播用户到货架场的ARPU(平均每用户贡献销售额),额外获得356元的提高。
反之亦然。
越来越多用户,开始在货架场“主动”搜索,然后下单。如果你的商品在货架场表现很好,那你用短视频/直播推的时候,平台也一定愿意助推一把。平台愿意把更多免费的自然流量,给这些商家。因为你的商品是经过用户“用购买投票”的。
内容场做得好,货架场就会被平台加持;货架场做得好,内容场也会被加持。这就是:飞轮效应。抖音电商把这种飞轮效应,叫做“全域互联互通。

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飞轮效应的核心,是一个回路。
你有过把麦克风对准音箱,然后听到刺耳啸叫的体验吗?麦克风的声音,增强了音箱;音箱出来的声音,又反过来增强了麦克风。声音在麦克风、音箱这个“回路”里,不断彼此增强,越来越响,最终形成啸叫。
这种因增强果,果反过来又增强因,从而形成的回路,越来越强的效应,就叫:飞轮效应。
飞轮效应一旦形成,从此所有的努力都不会浪费,只会在回路里不断累积,循环增强,越转越快。
全域互联互通,就是一种飞轮效应。
所有伟大的企业,都会把其商业建立在飞轮之上。建立在飞轮上的企业,才能自我增长,生生不息。
你也可以是。
内容场推动货架场,再用货架场推动内容场,从而产生流量的飞轮效应。这是2023,抖音电商对你来说,最大的机会。
那么,怎么推动,才能让这个飞轮越转越快,最终形成巨大的竞争优势呢?


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助燃剂:全域体验提升+全域用户运营
做平台认为正确的事。
什么事,是平台认为正确的?
平台最关心,一定是用户的体验。先用户体验第一,然后赚钱,才是正确的事。这就是所谓:长期主义。你有你的竞争,平台有平台的竞争。通过伤害用户体验来赚钱(黑五类、刷数据、割韭菜等等),是饮鸩止渴,终将伤害平台竞争力。这是抖音电商绝不可能容忍的。
那怎么办?
与平台共赢。用“全域体验提升”,来推动内容场;用“全域用户运营”,来推动货架场。一直推,不要停。只有这样帮助平台一起,对用户好,你的飞轮,才会越转越快,越转越安全。

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如何用全域体验提升,推动内容场加速转动?
前几天,是母亲节。我刷到一条徕芬的母亲节短视频。母亲节这天,爸爸在做什么?爸爸在忙着爱妈妈。虽然明知这是一条广告,但我还是被打动了。这就是好内容。
但是,徕芬这两年的爆发式增长,仅仅用“好内容”来解释,是不够的。
2021年,徕芬的销售额1.3亿。2022年,15亿。火箭一般的速度。这些增长,必须由极其强大的“用户体验”来支撑。否则楼起得有多快,就会在一阵骂声中,塌得有多快。
这个极其强大的“用户体验”,包括商品体验,物流体验,和售后体验。
我了解到,徕芬在产品上,确实厉害。看数据,徕芬的“品质退货率”,只有2%-3%。远低于行业平均水平。这得益于创始人做飞行器的研发背景,也得益于拥有自己可控的供应链。这就是商品体验。东西确实好,才是一切根基。
用户体验的另外一个痛点,就是物流。东西是挺好,但发货太慢,差评。徕芬在中国设有五大仓库,分别在佛山、天津、武汉、成都、嘉兴。基本辐射中国的大部分地区。大促节点期间,徕芬还会增加东莞自营工厂本仓进行发货,保证即便在紧绷的大促期间,也能让用户尽快收到产品。
用户的另一个痛点,就是售后服务。我说,你的产品有问题。你说,我的使用有问题。扯不清。徕芬在开创5年质保先河的基础上,进一步提供了30天无理由退换货的服务。你说要退,那就退。不必解释是因为不喜欢了,还是买错了,还是单纯地就是后悔了。
徕芬用“全域体验提升”,不停地推动着“内容场”的轮子,向前转动。
全域体验提升。那全域用户运营呢?如何用全域用户运营,推动“货架场”加速转动?
看图。这张图,是我从某抖音小店的截图。价格118元。你目测这件衬衫,能卖多少件?200件?2000件?2万件?

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这件衬衫,全网销售50万件,抖音销售32万件。这家店的名字叫:衬衫老罗。
衬衫,是个小品类。做到这个成绩,尤其是在短短的3年时间内,非常不容易。那么,他是怎么做到的?
你看到的这件衬衫,商品卡标题叫:遮肚腩竹纤维总裁衬衫。这个名字里,最重要的词是什么?总裁。还有:遮肚腩。
很多“总裁”,都有一个大肚腩。没有的举手。寥寥无几。为什么?常年忙碌,少于运动,脂肪里外堆积。普通的衬衫,没有考虑到这个问题,所以胸部合身了,肚子可能就扣不上。怎么办?老罗根据中国男性的这个身体特征、行为习惯,开发了专门的“遮肚腩”版型。能想到遮肚腩这三个字的人不多。光是这三个字,就能从抖音搜索里,领回大量有这样“难言之隐”的总裁们。
衬衫老罗各种“遮肚腩衬衫”,共热卖50万件。
这就是销售力。
内容场有观众。货架场有用户。如何运营这些用户?
衬衫老罗的官方旗舰店,有155万用户。他把这些用户中,购买过衬衫的,根据消费金额分为VIP0-7共七层。买过东西的,都是自己人,都是VIP。每周四,是会员日。这一天,老罗会给会员提供积分抽奖和抽签购。自己人,好说。吸引新人,但更要照顾老人。这样才能近悦远来。
这就是用户力。
衬衫老罗,主要卖衬衫。但是,用户逛一家店铺时,更希望这家店只有一款衬衫呢,还是更希望琳琅满目呢?当然希望琳琅满目。就像整个货架上,放满商品,而不是孤零零放一个没得选。“多”,才配得上“逛”。这也是平台希望的。所以除了主打的衬衫,衬衫老罗的店里,还有裤子、T恤、Polo、针织衫、西装、休闲外套、配饰,和鞋子。他们的柔感系列polo衫,发售当天还冲上了男士polo衫总榜第一、春夏上新榜第一。
这就是商品力。
最可怕的是,老罗不仅会运营用户,还会用内容营销。卖衬衫,是一件比较乏味,比较枯燥的事情。讲来讲去,就是面料,剪裁。但是老罗,居然会通过丰富的触点讲故事。当他说出,为全人类美好的明天而奋斗时,居然并不违和。这真是讲好品牌故事的本事。
这就是营销力。
商品力。销售力。用户力。营销力。这就是全域用户运营。
衬衫老罗用“全域用户运营”,不停地推动着“货架场”的轮子,向前转动。
这个创立仅仅3年的品牌,已经是抖音电商衬衫类目TOP1。他的货架GMV占比超过30%,跻身男装行业TOP20。


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最后的话
洋洋洒洒,又写了这么多。
2023,谁能在抖音电商赚到钱?
那些看到生态的结构性变化,并且迅速抓住的人。
每一门生意,都内嵌在一个生态里。2023年,抖音电商生态,正在发生一个结构性变化。这个结构性变化,我总结为三点:
1)增长引擎(全域内容建设+全域商品运营):因为货架场的出现,传统的内容场(短视频/直播),和全新的货架场(商城/搜索/店铺),完成了人找货,和货找人的闭环,构成了全域内容建设。
2)加速器(全域互联互通):好的内容场运营,会增加货架场的流量;好的货架场运营,会增加内容场的流量。这个闭环,形成了一个彼此增强的飞轮,出现了全域互联互通。
3)助燃剂(全域体验提升+全域用户运营):下面的事情,就是不懈地推动飞轮了。用全域体验提升,推动内容场。用全域用户运营,推动货架场。让飞轮越转越快,获得远超平均的增速。
全域内容建设。全域商品经营。全域互联互通。全域体验提升。全域用户运营。
我再把这张飞轮图,贴在这里。希望这个飞轮在你的眼中,从未停止转动。

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我在《商业洞察力》这本书里讲过:每家伟大的企业,都有一个高速旋转的飞轮。有了这个飞轮,你才能求之于势,不责于人。
祝你找到你的飞轮。
努力。一起。
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