B站2023年报丨全年带货GMV超100亿元努力“养活”UP主

【亿邦原创】3月7日，B站发布2023年Q4及2023全年财报。2023年，B站全年净营业额总额达225.3亿元；毛利润54.4亿元，同比增长41.4%；净亏损48.1亿元，同比缩窄35.9%；营业成本170.9亿元，同比缩窄5.3%。

在2023全年净营业额中，除移动游戏业务外，其余三项主要业务都迎来了增长：移动游戏业务同比下降19.9%，增值服务同比增长13.7%，广告业务同比增长26.6%，IP衍生品及其他业务同比增长2.9%。

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在2023年的财报会议中，B站管理层曾多次提出，B站将在2024年扭亏为盈，实现正盈利。B站董事长兼CEO陈睿在此次电话会议中正式回应称，B站有信心在2024年第三季度实现利润转正，并开始盈利。2023年，B站净亏损额和营业成本自纳斯达克上市以来首次实现缩减，毛利率达上市以来历史最高，为24.2%。

除了以上亮眼数据外，证明B站带货业务发展的案例，也从单个UP主的带货数据和增长率，变为更为具体的带货数据。B站副董事长兼COO李旎在电话会议中称，基于整体生态，B站2023年带货GMV已经超过100亿。这对于愈发看中转化的品牌而言，无疑是个积极信号。

与2023年Q3的电话会议不同，此次电话会议并没有探讨游戏、AI等等领域。亿邦动力将此次年度报告的主题总结为：让UP主赚钱、B站如何做交易。

01

300万UP主在B站赚钱

B站努力“养活”UP主

B站增值业务包括直播、大会员、哔哩哔哩漫画、有声剧、哔哩哔哩付费课堂、充电服务等。2023年，B站增值服务业务营业额为99.1亿元，同比增长13.7%。虽然增速相比于前5年大幅放缓，但该业务在净营业额中的占比已经高达44%。

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超1亿的DAU、辅以不断退出高质量国创、番剧、影视、综艺，让B站的大会员体系逐渐稳定。但是，B站的社区生态以产出高质量内容的UP主为核心，换言之，B站借由粉丝粘性，让用户为UP主的高质量内容付费，方能形成PUCG内容平台的健康发展模式。

2023年4月初，B站陷入“停更潮”风波，虽然B站官方和UP主均回应称停更为个人行为，部分在停更潮中宣称停更的UP主，目前已恢复更新。

2023年全年，B站不断丰富UP主的变现方式，换言之，B站希望能在站内“养活”UP主们：

2023年2月底，B站推出了“必合”视频创作服务平台，用户可以在该平台承接配音、剪辑、拍摄等商单项目，可以创作和销售视频、音乐、贴图等素材。2023年2月，B站上线“大航海限定直播”，用户支付至少138元成为某主播“舰长”会员，方可在直播间观看该主播直播。2023年5月，B站内测“充电专属”功能。该功能需要用户为对应UP主开通每月固定金额的包月充电，才能够观看付费用户专属内容。

事实证明，B站用户愿意为高质量的深度内容付费。2023年11月30日，UP主“食贫道”发布充电专属视频《迷失东京》。这条视频是食贫道团队拍摄的纪录片，时长超2小时，真实纪录东京社会生态。

《迷失东京》让食贫道团队收获充电付费超200万元。食贫道团队在另一条充电专享视频中透露，《迷失东京》成功盈利，1月发布的第二条付费专属纪录片《迦南孤儿》也成功盈利。食贫道团队称，他们希望B站后续推出单期视频付费的产品。目前，B站仅在电影板块有这一功能，观看部分电影，B站用户需付版权费，且需在付费后48小时内观看完毕。

B站不断丰富内部功能，试图让UP主在B站内赚到钱。对于一些垂直领域UP主，B站推出了包括“哔哩哔哩工房”、“哔哩哔哩课堂”等板块，教师、画师、手工艺者可以借此变现。在B站14周年演讲上，陈睿说，哔哩哔哩课堂已经为UP主创造了2.4亿元的收入，单门课程最高销售额达到了1746万元。哔哩哔哩工房的月销售额已经突破了1600万元。

“这些为内容付费，还有为一些社区的体验付费的一些这种功能，我认为它本身在B站就是一种最自然的一个商业模式。”陈睿认为，UP主通过内容付费得到收益，能够获得更高的成就感，对整个B站社区而言能够形成正向的、健康的影响。

02

全年带货GMV超100亿元

B站逐渐形成“工业化”商业体系

2023年Q4，B站广告收入为19.3亿元，占全年广告收入的30.1%，均为全年最高。同时，2023年全年广告收入为64.1亿元，相比2022年增长26.6%，广告收入占全年净营业总额的28.5%，无论金额还是占比都达到到历史最高。

“宇宙的尽头是带货”。李旎在电话会议中称，B站2023年全年带货GMV超100亿元。同时，在1月举办的AD TALK上，B站带货运营生态负责人赵斌成称，2023年商家在B站带货的GMV同比增长260%。

事实上，纵览全年重要的带货节点，伴随着B站站内外商业化功能的完善，B站正在逐渐形成品牌品类投放的固定方法论。

2023年2月28日，B站花火商单平台启动美妆行业代理商招募，并在多次内部会议中强调对美妆行业的重视。同年3月，B站公布2023年初优质代理商名单，并首次公布了“带货推荐”代理商，从品宣、效果到直接的带货，客户对B站的转化要求越来越高。在618、双11等大促节点，珀莱雅、谷雨、溪木源等品牌在B站都取得了不错的转化数据。同时，借由星火计划，B站沉淀了各类型UP主为品牌带来的进店率、进店UV成本和进店新新客率，形成了各品类客户的投放模型。

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同时，B站对不同品类不同价格的产品转化效果具备一定的预估：B站月活跃美妆用户约5000万，B站官方称，在其视频种草带货中，价格在100元至300元之间的商品，通过一条8分钟左右的视频，能够实现50%的即时转化率。

这都说明，B站的商业化在逐渐向“工业化”的方向进发：有可参考的历史数据、有可复制的过往案例、有相对成熟的服务商和代理商体系。

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目前，品牌若需要获得B站转化的参考数据，需借由B站与传统电商平台打造的数据沉淀：与天猫合作的“星火计划”、与京东合作的“京火计划”等。目前以上平台已相互打通，但是，亿邦动力了解到，由于成交并不发生在B站站内，所以UP主和MCN机构仍很难了解账号粉丝的消费特征。

同时，亿邦动力了解到，Mr迷瞪仅在618和双11两个节点的GMV总和便已超过22亿，约占B站全年带货GMV的22%，鹦鹉梨（618直播带货GMV3000万，双12为5000万）、宝剑嫂（首场带货直播GMV2800万）等头部直播带货UP主的带货金额都难以望其项背。

B站财报发布当天，2022年百大UP主“本喵叫兔兔”发布了一条视频，在视频中他说：“但我也很清楚，这做视频什么的，终究不是长远之计，就像现在甲方，都去找干直播的了，不愿意找我们这种做视频的，未来几年就更难说了。”

2023年9月起，B站便开启了带货超新星计划，发掘、赋予和扶持具备潜力，但缺乏带货经验的UP主进行直播带货。超新星计划的报名为邀请制，而如今，这些专属于超新星UP主的内测服务已逐步对所有带货UP主开放。换言之，B站需要更多直播带货UP主。

以下为电话会议实录：

Q：晚上好，谢谢管理层接受我的提问。管理层可以分享一下我们在2024年B站在产品用户增长商业化方向的一个展望。

A：我觉得在回答这个问题之前的话，我先简单回顾一下我们2023年的工作。2023年我们在社区和商业化方面都取得了不错的进展。首先是我们的DAU突破了1亿的大关，实现了社区持续的健康增长。其次是我们的广告业务在23年开始发力，全年的广告收入同比增长27%，这个数字应该在行业里面都属于是比较亮眼。我们的毛利率在过去6个季度是持续提升的，Q4的毛利率是达到了26%，年对年涨了6个点，我们2023年全年的净亏损是收窄了49%，而且实现了全年正向的经营现金流。

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我们的商业的一个增长不仅没有影响我们的生态，而且的话应该是对我们的生态带来了更多的动力。在2023年我们是为超过300万的UP主创造了商业收益，其实是巩固了我们内容生态的稳定。在这些UP主里面通过直播获得收入的UP主，去年是超过了180万人，通过广告获得收入大幅在去年的增长是接近100%。

展望2024年，我们的工作的方向和23年会是一致的。我们最重要的工作是两件：第一个就是实现盈利的目标，我们会持续加强自己的商业化能力，然后持续提升我们的经营效率，进一步优化毛利率，并且合理管理开支，我们有信心在2024年的Q3利润转正，并且开始盈利。然后第二个是，我们会在保证盈利的基础上，保持我们内容生态的健康发展，确保我们在高质量内容方面的口碑和品质。今年我们会更加地聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升，并且为更多的优质UP主提供流畅的变现渠道。然后在内容上，我们会继续巩固我们在ACG、数码、知识这些之前有优势的品类上的优势，同时我们也会去在更多的新增长的品类上我们会加以扶持，比如说母婴、亲子、情感、出行、汽车、家居装修这些。

我们相信就是在一旦实现盈利之后，我们的社区生态和商业会形成了一个正循环的飞轮，然后这也更有利于我们未来的用户增长。

Q：谢谢管理层听我的提问。我的问题是关于咱们的一个VAS业务，可不可以请整体展望一下我们2024年VAS整体发展的一个策略，然后包括里面各条但不限：包括像直播大会一样，还有其他这些业务的一个展望呢，谢谢。

A：B站上面有很多优质的内容，有很多优质的创作者，而且的话它容纳了用户的很多兴趣，同时的话它也是一个用户有强烈归属感的社区。这些特点的话，它都让用户他愿意为自己喜欢的内容付费，愿意为自己喜欢的UP主付费。

所以的话就是这些为内容付费，还有为一些社区的体验付费的一些这种功能，我认为它本身在B站就是一种最自然的一个商业模式。然后用户他付费了以后，他的体验其实会增加，因为他会开心。然后同时的话，UP主她拿到了这些用户为他的内容，或者是用户为他个人打赏之类的这些钱之后，他其实是也会有被粉丝认可的价值感。而且的话就是这种收入对于UP主来说，它其实是更有成就感和动力的。比如说我们的一个UP主他在B站上卖的一个课，用户买了他的课，拿到的收入，其实同等的收入比他在B站上面做广告的成就感会高很多。所以本身就这些增值的这种服务，它对于B站整个社区来说，它也是一个很正向的、很健康的体验。

对，也是基于以上原因，我们是开发了一系列增值的产品的服务项目，比如直播，比如说大会员，比如说漫画，比如说有声剧，然后还有付费课堂、充电等等的，然后这一系列的服务和产品功能就组成了我们的VAS收入，VAS收入的增长还是挺健康的，然后Q4它的同比增长是22%。

然后在这些外部的服务里面，我认为未来增长最有潜力，然后增长最快的会是直播，为什么？因为直播它还是一个更普遍的、一个大部分UP主都能够去做的增值业务。我们在去年有180万的UP主通过直播获得了收入，它是各种各样的UP主，你无论是做什么样内容的，都能够有自己的直播的形式。

对，虽然现在是一个平台都会有直播的这个项目，但是B站的直播还是很独特的，为什么？因为它和我们的内容生态以及和我们的社区氛围，它是紧紧联系在一起。我举个例子，就是我们一想起直播，我们都会觉得直播它往往是冲动消费，比如说像荷尔蒙冲动等等。但是的话B站的直播的这点是不一样的，就是我们的直播大部分他其实是粉丝对于他长期关注的UP主的一个情感的一个沉淀。我举个例子就是，在2023年我们的大航海包月订阅，它的收入是占了我们整个直播收入的1/3。然后大航海这个项目，它最短的时间是一个月，然后挺多的我们的用户他其实还是持续连续订阅。所以的话我举这个例子，是我们和其他的直播的重要的区别之一。

我们直播业务的基础还是我们B站的业务体系的一个生态，就是在Q4有接近100万的主播在B站里面开播，然后这些主播只有一部分是来自于第三方的公会，他们的绝大部分其实还是来自于我们自己的生态，就是在我们B站上面做视频的这些大部分。然后所以的话这个也是B站直播的一个特点，就是我们的直播内容，更多的是来自于我们的社区本身，它无论持续性还是它的成本都是有优势。

其实品类上也是一样，我们的直播是有很多有B站特色和优势的一个品类，它和我们的视频的竞争优势是一致的。比如说我们在虚拟主播这一块，我们在国内应该就是最强势的、遥遥领先，然后比如说我们在一些知识的方向上，像法律类的直播、法律咨询的直播，在其他平台上是不太可能会有，但是在B站上面它是非常流行。

在今年我们在直播方面，我们的工作重点，我们会更强调直播业务经营的一个质量，比如说我们会更关注毛利润和毛利率的提升，然后真正把我们的业务的一个增长质量做得更好。

Q：谢谢管理层接受我的提问，我的问题是关于我们的广告业务的。四季度广告的收入超出了市场的预期，然后我们的增速的部分也比行业要快很多，所以想请教一下管理层，四季度我们广告收入增速的主要的driver是什么？然后以及我们对于2024年广告业务的展望如何？2024年的话，我们会认为有哪些广告业务的主要增长驱动力会有体现？

A：2023年全年的广告收入有超过了64亿，同比增长也超过27%。Q4的话我们的广告收入同比增长是28%，所以广告的整体收入占比也从去年的25%整体提升到30%，也直接带动了公司整体的收入毛利率的提升。

首先回顾一下2023年Q1，其实我们提出了全年的策略，“一横一纵”，同时关注社区交易反应带来的机会。一横就是指商业中台的能力，包括我们提到的流量策略、算法能力跟数据建设。那一纵就是垂直行业策略，我们把原来的品牌型广告效果型广告和整合营销的模型变成了十大垂直行业，最终目的是为客户投放带来更好的这个体验比较在社区里面，其实我们也特别的关注交易繁荣带来给广告收入增量，我们是跟市场不一样，就坚持大开环，将B站的整体生态接入各个电商平台以及品牌。

更详细的部分在前几个季度……其实每个季度都有分享，在这里就不详细展开。也因此我们前三个季度的广告收入实现了超预期的增长。但在这里可以说一下在Q4三个值得关注的点。

其中一个就是我们还是坚持抓住以及放大垂直行业大节点的优势，以及他们在发新品时候、客户在发新品时候的势能。举两个例子，第一个在游戏行业，在Q4的多款游戏，在公测的阶段还是突破了行业历史的消费峰值，包括我们熟悉的《元梦之星》，包括《少女前线2》

第二个例子，是我们也比较熟悉的带货带来的广告相关的收入，先后在双11包括双12，还有我们组织的年货节，我们举办了多场的电商大促，其中双11带货GMV同比增长超过250%，直播带货的场次也同比增长超过100%。其实有一些比较有意思的数据，包括像母婴护理行业，就在大家看来，对于B站的用户稍稍显早的情况，它还是带给了电商平台以及我们的品牌客户，新客率接近90%。

在第二点的话其实就是在Q4我们的投放能力还进一步地加强。有24小时的我们的订单ROI成交，从效果伸展能力来说的话，还是比较明显的。所以提升了提升客户成本的达成的效率，所以因此我们获得了更多的预算。现在的话在初次看到深转的预算已经在整体的广告已经突破了30%。

在第三点的话，在Q4我们首先尝试了多产品线的整合，包括在组织上，包括在业务策略上，联动花火业务平台，进一步地扩大了原生内容以及对它的价值度量，提升了客户投放B站是广告的生命周期的消耗。而这三点就是在Q4上除了刚才提到的值得关注的这几个点。

这之后的话，在Q4的总结还是说一下大家比较关心的，我们的交易业务——大家可能叫带货，但是在我们内部会叫交易业务。2023年我们把交易的场景彻底地融入内容生态，实现B站从种草到成交的转化，全年日均我们现在超过有2,600万的用户会去观看带货类的相关内容，就通过B站带货的广告，看了B站的带货广告，到评论区或者在播放页面直接点击跳转的用户的比例同比整整超过200%。

第二点的话其实带货类的广告也为UP主带来了新的收入通路，在Q4的话平均每天有6万多的UP主进行参与带货这个业务，其中大家比较熟悉的家居家装类的UP主迷瞪，在双11期间直播带货交易的GMV已经超过了16亿。在这一点还是很惊奇的，能发现到B站的独特优势的那是什么呢？其实验证了像家居数码这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容比较长一些的表达方式，包括这种深度测评的模式，是我们独一无二的一个带货的优势。

第二个UP主是我们女性服装类的UP主鹦鹉梨，在12月份直播带货的当场、单一场次的交易GMV突破了5,000万，其实进一步证明了B站的女性用户的消费潜力是巨大的。我觉得这两个案例放置于所有的全网的内容平台，应该都是超预期的一个案例，也是证明了B站在往后的交易业务上面的一个优势。

所以到2023年的话，B站的带货基于整体生态的GMV已经超过了100亿，所以我相信B站用户的商业潜力因此才刚刚被释放。未来只要我们场景搭建完毕，还有巨大的一个增长。

对于2024年的话，广告业务的预期我们是很积极的，还有极其有信心可以保持如2023年的这种高高的增速。回顾一下我们为什么会特别有信心、回顾一下B站最核心的竞争力是什么？其一，B站是中国年轻人密度最高的平台，同时广告平台的价值在于用户价值，而这些年轻人其实已经都到了离开了学校，平均年纪24岁，已经到了消费的上升通道的空间的时候，所以B站是现在品牌建立消费心智的必选平台，无论是短期交易转化还是长期建立消费机制，他们都会选择B站。

2024年的话，其实我们还会坚持原来的一横一纵的策略去做一些升级。举个例子，包括我们投放能力跟效率的提升，我们会把所有投放系统进行整合，实现智能化的投放，以多端的投放，尽快地实现可托管的服务，投放的数据也会让客户可以随时能看到，能看到B站的这个数据去决定你投放的效果。我们会特别关注AIGV对于广告效率的提升，第一个部分是我们特别关注投放能力跟效率的提升，也是升级的一个部分。

我觉得第二个部分是社区场景的渗透以及流量策略的升级，这个会进一步的拉动就是有效的广告的upload。其实从2023年的话，我们比较重要的把story、PC等多场景拓展之后，2024年我们还是重点地会结合B站的大流量的场景，包括我们的动态，我们的搜索，我们的热搜等社区自然场景形成新的广告模式。其实在技术上我们也实现了这种混排的算法策略，包括我们最后原生广告，会对我们的流量的变现也会进一步的提升。总结一下，这可能会释放更多的广告库存。

第三点这个也是一个比较积极的尝试，我们让客户成为UP主。这种原生的方式，其实让客户入驻B站成为一个UP主，成为一个蓝V的账号，以UP主的身份参与到B站的社区的生态里面，我们会释放B站独特的私域与互动的优势给到客户，把预算实现从一次投放结束——其实可以在B站进行长效的经营，最终的话可以把这个品牌资产可以沉淀在B站。

一纵策略升级比较简单。其实2023年我们在垂直行业里面比较突出的——电商跟游戏行业的超预期的增速，像这种成功的垂直行业的策略我们是可复制的，同时因此我们也可以快速地扩大我们的客户的规模。所以我预测在今年包括在汽车、数码、家居、家电、网服、金融、教育等行业都能实现一个高速的增长。第四点是，之后交易体系在2024年一定会进一步繁荣的，也将带给我们这个广告收入更多的惊喜。谢谢。

Q：管理层晚上好，谢谢接受我的提问。我的问题主要是关于财务方面的，所以请范总给我们分享一下2024年的一些财务数据的展望、收入以及时间的driver，还有现金跟我们目前债务的状况，谢谢。

A：谢谢你。我来回答这个问题。正如陈先生刚才提到的，2024年最重要的任务之一就是改善我们的财政状况，实现这一目标。我们计划实现这一目标的方式将与我们在2023年所做的类似，主要是通过增长以及费用管理。具体来说，2023年，我们的销售额同比增长了3%。我们的毛利同比增长了40%以上。随着广告收入以更快的速度增长，我们预计，随着毛利率的进一步提高，2024年我们的增长利润也将保持高速增长，这是由于高利润率和业务费用对毛利率的贡献较大，因此我们将不断改进经营决策。我们预计今年将实现经营收支平衡。在2023年第三季度和第四季度，我们有一个关键的正营业现金流，特别是在第三季度，我们已经产生了超过六亿元人民币的营业现金流。这意味着我们公司已经进入了一个积极的发展周期。我们预计将继续这样做，并在2024年全年保持积极的营运现金流。从债务方面来看，在12月31日我们的资产负债表上有大约21亿美元的现金储备。相比之下，我们的现金储备具备一定的系统可以支付我们公司的所有债务。谢谢你。谢谢你的提问。

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