躺赚广告费的B站商业化道路走通了吗

15岁的B站似乎离盈利目标越来越近了。

2024年Q2，B站财报迎来大捷，季度营收达到61.3亿元人民币，较去年同期增长16%；经调整净亏损2.71亿元，较去年同期收窄72%；毛利润则较去年同期提升49%达到18.33亿元，毛利率连续8个季度环比提升至29.9%。

能看到，B站业绩亏损大幅收窄，并极有可能在下一季度迎来扭亏为盈的反转时刻。

收入贡献最大的当属增值服务业务，也就是B站的直播和大会员付费收入。这部分业务在Q2的净营业额达到25.7亿元。

然而，在保持了如此高的用户黏性和活跃度的同时，B站广告业务的收入相较去年同期，还增长了30%达到20.4亿元，成为B站所有业务中增速最高的板块。

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广告业务最大的金主爸爸是电商平台。存量竞争周期中，电商大佬们火拼价格吸引用户，B站上那些刚步入社会、逐渐有了消费能力的“新”用户，自然成了他们的目标。

在B站发布的618战报中，电商平台大促期间的投放金额是去年同期的14倍；此外，平台带货内容带来的广告收入也涨了近一倍。

不止是电商巨头，由于B站的用户群与大模型厂商的目标受众，也就是那批乐于尝新的年轻“高知”用户，有很大的重合性，所以AI厂商也把B站当作吸引流量的关键入口。

据财报信息，今年上半年，选择B站的广告主数量同比增长50%，其中AI厂商覆盖率超过90%。连业内人士都感慨，大模型创业烧的钱，很大一部分被B站赚走了。

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只可惜，在广告费上赚得盆满锅满的B站，在直播业务上却始终难破圈。

为了尽量避免过度商业化对平台社区内容和用户观感造成影响，B站一直没有亲自下场做电商，交易闭环都是通过外链跳转来完成的。而抖音、快手等短视频赛道的内容选手在2020年便切断外链。电商大佬们想要寻求新增量，自然会找上跳转外链的B站，但平台内没有完善的电商链路，B站的直播带货就只能为他人做嫁衣。

换句话说，B站搞钱靠的是“卖流量”，但这些流量原本可以直接给自己创收，结果肥水都流进了外人田。

无论体量、投入程度还是头部UP主的带货能力，B站跟其他内容平台相比，差距还是很大。连隔壁小红书都有章小蕙和董洁，提到B站甚至没有印象深刻的大主播，这多少有点说不过去了。

从李佳琦到董宇辉再到董洁、章小蕙，都验证了头部主播对平台电商业务的超强导流效应，但B站却迟迟未能在超过150万的UP主中捧出大主播。

由于在直播领域的商业化运作相对较晚，尽管近年来通过签约成熟主播、买断独家直播权等方式加码直播，但目前平台上只有12%的UP主常态化直播，52%的UP主从未尝试直播。

此外，B站对平台社区属性的誓死捍卫，也让其在直播带货上束手束脚。入局直播带货至今，B站仍未将直播带货划入流量一级入口。B站本身没有小红书那样的电商基因，好不容易有了些消费的氛围，也一直没有加大码力乘胜追击。

再者，擅长做内容的UP主，不一定适合做直播带货，这两个领域所需的技能点很不一样。B站直播带货本身的体量过小，导致大部分UP主没办法从中分得一杯羹。结果就是UP主们更不愿意参与其中，整个带货生态仍处于初级阶段。

可以说，B站在直播领域还有很大的长大空间，超强用户黏性背后的商业价值还可以再挖一挖。大主播的培养就成了实现这一切的制胜一招。

消费是冲动的，没有大主播的B站，缺的是不买就损失一个亿的氛围。但如果这样的氛围太浓厚，参考另一内容社区知乎，B站注定会流失不少用户，这其中的尺度属实很难拿捏。只能说，现在的B站确实赚到钱了，但商业化的道路也依然没走通。在赚钱这条路上，B站还有待继续深造。

躺赚广告费的B站 商业化道路走通了吗

躺赚广告费的B站商业化道路走通了吗