知乎内容投放——一种新的内容投放方式

我是Damo，用了7年时间在一家代投公司，从一线优化师做到了运营总监。从业的前面5年，我一直在做主流媒体，腾讯广告、抖快、百度等等，小有成绩。去年开始，我带着团队转型，开始专职做知乎投放。
为什么放着大媒体不做，转做小媒体呢？
大媒体卷得太厉害，代理商收益有限，且对于资金流的压力很大，个人也越来越赚不到钱。另外，大媒体DAU逐渐饱和的今天，未来的增益更是有限。
知乎不同，一直处于商业化的探索阶段，大家的起跑线相对一致，利润上也明显更有空间。
而且，知乎的信息流广告和“知+”商业化内容的收入占比将近2:8，且“知+”在商业化中的收益，每年还在快速递增。

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知乎财报

在我做知乎投放的这2年中，发现市面上的投放干货非常少，甚至很多内容都是错的。我自己也踩过不少坑，沉淀了一些投放技巧，借着这篇文章跟大家分享一下。

01

什么行业客户更适配知乎？

什么人在用知乎，他们身上有什么标签？
经过多年的用户沉淀，知乎的高净值用户浓度比例非常高。从知乎本身的好物产品的数据看，用户的平均客单价在1000块钱以上。用户喜欢为新品和科技产品买单，注重通过避雷的方式规避“智商税”，愿意花时间研究产品的成分、材质和参数。因此，3C、IT、教育和电商等行业广告主在知乎上的占比尤其高。
正是这种用户属性，决定了知乎的广告不能走传统广告的老路，而是开创了独特的“内容广告”模式。
几年时间，知乎广告完成了从信息流到社区内容推荐广告的转型。
刚开始做知乎广告时，我的认知还停留在信息流广告层面，认为广告就是要写“知乎体”的文案，并展示在开屏、首页或内容页。
然而，当我真正接触知乎广告后，发现信息流广告的占比非常低。我就问了我的mentor，他告诉我，现在的知乎商业内容与一篇篇的内容融为一体了，更原生，效果更好，这就是“知+”。
以下这张图，是知乎传统的信息流广告，以图片的形式展示：

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下面这张图，看似没有广告痕迹，因为无明显的广告标识，外行人甚至不认为有广告。实际上第三篇文章，“考雅思一定要报班学吗？”的内容就是一则“知+”：

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下图展示了广告中的转化入口，称为“插件”。用户通过这个插件，可以实现从“种草”到跳转购买的全链路体验。

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02

知+与传统信息流广告区别

无论是传统信息流广告还是知乎的内容广告，素材都是重中之重。
我做了3年抖音和腾讯广告的投放，发现大媒体的投放在素材上非常内卷。
我曾经历过每天上百条创意、几十个账户同时投放的高强度时期。为了让素材快速起量、避免衰退，只能不断打磨视频和图片，保持素材的新鲜度。因为我知道，一条素材如果能够爆量，消耗就会发生质的飞跃。
后来，我开始转战知乎，做了将近2年的时间，发现知乎和其他媒体平台投放最大的不同之处就是，素材从视频、图片以及文字链变成了一篇篇文章。
与其他媒体相比，知乎的素材衰退周期较长。一般来说，其他媒体的素材长则一周，短则一天便会衰退；而知乎的文章生命周期则非常长，有些甚至能流通一年。
因此，从一开始，我们就需要精心打磨文章的人设和内容，同时维护好评论区的互动。尽管文章起量可能需要时间，但一旦爆量，长尾效应就会显现。
此外，知乎和大媒体平台的账户机制也不一样。知乎账户本身是没有权重的，真正有权重的是文章的质量。文章的好坏直接决定了投放效果和ROI。
与传统广告类似，“知+”关注文章的CTR、ECPM、CPC的数据，在这基础上，还增加了插件的数据。
接下来，我就用一个案例来解析“知+”商业内容玩法，如何写出爆款文章，提升广告效果。
“知+”的商业内容怎么写（以教育行业为例）
知乎是一个独特的社区平台，强调用文章打动用户，而不是像传统信息流媒体那样短平快地介绍产品和收益。
这就要求我们在写作过程中，关注知乎用户的喜好、搜索Querry、使用场景、痛点等维度。
对于教育的广告主，非常忌讳一上来就打广告。相反，我们需要通过讲述自己的考证经历、备考流程等方式来切入，甚至加入刷题技巧、课程脑图等内容，让用户真正觉得你是一个“过来人”，才能确保文章的可信度，推荐机构的准确性。
知乎的用户，确实是在为人设和内容买单。
第一步，立人设
在我运营的多个知乎号中，每个号都有一个固定的人设。
比如教育行业，常用人设是上岸学长；护肤品行业，人设是医学生；3C数码行业，人设是科技发烧友。
另外，人设要与行业高度相关。比如，一个普通素人分享化妆品成分，肯定比医学生的分享更有信任感。同样，一个“上岸学长”分享报考经历，往往比正在备考的状态更具说服力。

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第二步，讲故事
我所服务的教育客户大多集中在考公、考研和雅思等领域。
刚开始写教育行业的文章，我借鉴了其他大媒体比较成熟的视频脚本，将培训机构的优势、价格、上课时间和证书信息等内容一股脑地呈现给用户，结果发现文章投了将近1周，也拿不到量，但我又不敢提价，因为提价势必带来高成本。
后来我开始学会了“抄”，但“抄”也要有“抄”的方法。
我刚开始只翻看知乎站内的广告文章，发现大家写的都大同小异，没有可借鉴的地方。
后来我学会了用知乎的工具-有数平台，洞察考公用户关注什么，喜欢看什么方向的文章。
比如下图中，可以看到知乎的用户比较关注考公热、考公岗位、难度、流程等，而且在top文章里，用的是第一人称，来讲述自己考公中的故事。

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基于之前在大媒体信息流上沉淀下的经验，我又丰富了一些内容，针对不同学习阶段的用户，建立不同的人设。
第三步，看数据
在分析数据时，可以从以下三个主要维度来判断文章质量的好坏，并进行针对性的优化：

点击率（内容点击 CTR，参考区间3%-5%）：

标题优化：点击率的高低首先取决于标题的吸引力。标题需要突出文章的核心内容，比如针对考公小白的标题可以直接说明其价值点，如“零基础如何备考考公，送考公资料”等。
开篇吸引力：除了标题要下功夫，开篇第一段也要足够具有吸引力，用户愿意点击进来看内容；因为标题和开篇第一段，是完全展示给用户的。
比如我写考公文章的开头，上来就会提到考公不难，宝妈、在职、大学生都可以考，我一战就上岸了，且上岸有方法。这样让用户好奇到底什么样的方法，能让宝妈等群体快速上岸。

互动率：
内容足够干货，经验落地且全面，才能触发用户的一系列互动行为（收藏、评论、赞）。所以就需要在讲故事的时候，穿插专业知识，有了充足的信息差，用户更容易被影响。
我写考公的文章，不单单写我的备考流程和时间安排，我也会增加考试干货，比如行测的题目如何刷，题目的考点是什么，甚至还会有快速判断的公式，让用户真实觉得我是个“过来人”，上岸有方法。
插件曝光率（插件曝光量与文章点击量的比值，参考区间120%+）：
插件曝光是承载用户进入文章到形成转化的重要卡点，平均一篇文章会有1个以上的插件，所以插件曝光不会低于100%，若低于该值，则要考虑是否插件的位置放置得太靠后，导致大部分用户阅读文章的时候，还没有看到插件，就跳出了。这时候，我通常会用调整插件位置的方式来解决。
插件转化率（卡片点击 CTR，参考区间1%-3%）：
插件点击是转化的最后一道关卡，这部分包含引导语和描述两部分，内容要简单、直接地传达出产品或服务的卖点，并结合紧迫感（如限时领取、名额有限等），刺激用户点击。
插件只有1个宗旨，体现产品卖点、告知用户获得。在一篇1000到2000字的文章中，插件的使用要适度，既不能太少，也不宜放得过晚。建议在文章的前三分之一处适时插入三个插件。
如果插件过少，用户在长篇文章中难以找到转化的入口。而如果插件靠后，读者可能因耐心不足而未能及时转化。
因此，合理分布插件位置，保证读者在阅读过程中能轻松发现转化机会，是提升转化效果的关键。
我曾经有一个文章的插件转化率做到了5%，我在插件引导语上会提醒用户，领考公的资料是免费的，但该资料不是一直都在，随时会被下线，手慢无。
表单转化率：
不同行业考核不一样，不同客户转化率也不一。但如果转化率极低的情况下，我会在插件引导语和文章上下功夫。
比如客户的表单落地页需要手机号验证，这时我就在文章中说明，验证码是平台要求，确保用户真实性，无法避开。
如果是加微信的客户，我会在文章中提醒用户加了好友后，多跟老师交流，老师知道了考生学习水平后，会一对一定制学习方案，而且为了打消“学生怕老师”的顾虑，我还会在插件引导语上增加“老师人很好，有问题可以随便问”的引导。

从上面的tips可以看出，“知+”商业内容的转化链路：文章曝光-用户点击-插件曝光-插件点击-插件转化，所以需要关注各个链路的数据指标。
如果文章曝光过低，则要考虑文章的选题是否过窄，触达的用户群体不足，导致文章无法在算法层级召回，此时，则需要根据知乎站内的人群画像调整选题思路。
比如我曾经有个智能猫砂盆客户，该产品在知乎站内无数据，此时则需要从生活场景出发打渗透，比如父母不喜欢我养猫，觉得猫不卫生怎么办、过年期间留猫在家、该如何准备水和食物、养猫费劲吗、猫会乱拉乱尿吗？这些场景不仅能吸引目标用户，也能通过更加广泛的生活话题扩大文章的曝光量。

03

具体写作技巧分享

以上都是理论知识，接下来分享一些具体的写作技巧。
我带的行业更多是教育，以考公为例，针对不同的用户群体，我会讲不同的故事，对应不同的人设，如考公小白、一战落榜、二战复习等，都有不同的内容策略打法。
小白人设
行文思路：
主要以零基础考公、考公流程和注意事项为主。面向的群体更多的是倾向对考公没有概念，缺少整体认知的用户。正因为这部分用户对考公的认知有限，所以才有了信息差，能更好的被营销种草，文章中的互动转化更高。
文章策略：
开头
文章一开头就直击用户的痛点，告诉他们“备考有方法”，通过一些实际案例让他们相信只要掌握正确的备考方法，成功并不遥远。常用的策略是先展示考公成绩单，增加可信度，激发用户继续读下去的兴趣。
正文
通过“上岸的学姐推荐，我认真上课、刷题等努力，成功上岸的故事”引发共鸣。这部分可以提及课程中包含的选岗分析、备考资料、学习计划等，帮助用户形成对考公备考的完整概念，增强信任。
关键点，也是文章中的最干货部分，主要分成了3部分。
①从报名到政审、录用等每个环节，详细解读各个流程中的注意事项。包括考试时间表、报考条件等信息，这样可以让用户清楚每一步需要做什么，刺激用户收藏文章，增加互动
②主攻考试过程的干货，如国考和省考的区别、备考周期，应届生和往届生如何报考等。
③刷题技巧，针对行测的五大模块：言语理解与表达、判断推理、数量关系、常识判断和资料分析，提供一些公式技巧，帮助用户快速理解和熟悉课程，这样写的目的是为了让用户明白万事有方法，减少用户打退堂鼓的概率。

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结尾
文章尾部的插件和引导语设计时，要凸显紧迫感。比如，告知用户“资料限时领取，课程可能随时下线”，这样能够促使用户立即行动。在插件描述中，要强调课程内容的丰富性与实用性，激发用户尽快点击落地页。

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二战人设
基本思路：
二战用户一般都对考试流程和题目有概念，多次考试都未上岸，他们会对课程有针对性的复习，不像小白一样抓瞎。此时文章结构要调整为踩坑攻略相关，讲解自己遇到的坑，且是如何解决的，引得用户共鸣。
正文
大篇幅评测对比，讲各种考公方式的弊端和正确方法。比如我第一次考过，选择了自学，但是存自驱力不足，学习过程懒散，注意力集中困难。
后来跟同学一样，选择了报班，还是选的大机构，刚开始信心满满，但是班上的人太多，老师顾不过来，有时候还是上的录播课，课上的问题当时不能解答。最后决定选一对一，老师都是凭口碑增加生源，教好了，老学生会带更多的新学生来上课。
结尾时还可以附上老师认真批改作业的图片。

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插件和引导语，体现老师的认真负责，突出一对一卖点，针对学生的接受程度一对一定制学习规划。

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04

总结

“知+”商业内容不是一个消耗可以瞬间爆发的平台，而是像一个长者，娓娓道来他人生中的故事，把其中的经验慢慢倾诉，用最真诚的、最朴素的语言，做长期的渗透，形成最优质的转化。
客观说，尝试所谓的小媒体，肯定有一定的风险和投入产出比问题，但像大消费和教育行业的广告主，还是非常建议深耕一下知+的。