告别“匿名区”，知乎如何重建内容生态？

中国战略新兴产业融媒体记者卜文娟
近日知乎发布通告称，将于7月14日正式下线近期饱受争议的“匿名发布”功能。届时，用户将不能匿名创建问题或匿名发布内容。对于历史匿名内容，用户可自主选择是否将其转为实名。
曾几何时，“匿名爆料”因其更大尺度、真假难辨的内容，成为许多平台的流量法宝。如今，国家管理部门对于平台“治理网络暴力”标准不断提出了更高要求，以知乎为代表的互联网公司，又将会如何重建更为健康的内容生态？
不再“匿名”
在招股书上，知乎给自己下了这么一个定义：“中文互联网高质量的问答社区，创作者聚集的原创内容平台”。知乎从一开始，对于“知”的定义，就不是标准化知识。知乎官方在回答相关话题时已经表明了态度，“很多简单问题在搜索引擎、维基百科上确实能找到答案，往往是标准化的、模式化的答案。但知乎上有可能获得比互联网上其他地方更好的答案。”
“知乎最核心的功能是问与答，但我们在创建之初就明确，我们其实做的并不是问答的功能，而是搭建的一个公共讨论协议，要构建一种新的关系链，为整个社会进行广泛的沟通交流提供一个基础设施。”知乎CEO周源表示。
据悉，目前知乎的4.2亿条问答内容，被条理清晰地归置在1000个垂类180万个细分话题中。内容结构的丰富会带来更多元的用户、更高的黏性。在知乎，用户可以直接以匿名用户身份进行匿名提问和匿名回答，在匿名机制的包裹之下，不必承担明确道德压力与甚至法律压力的负面言论如同洪水猛兽，一发不可收拾。
知乎给匿名这一功能加了许多限制。比如，启用匿名将自动取消所有已获得的“专业认可”，匿名身份不能参与芝士任务（带货）等。知乎还拥有一支完整的内容治理团队，包括一个独立的算法团队、运营和几百名审核人员。他们要确保内容不触犯底线：内容真实可信，不违反平台价值观。
知乎还强调，平台反对编造不实信息、恶意诽谤他人等行为，无论内容是否匿名，同样受到《知乎社区规范》的监督和管理，创作者应当对自己发布内容的真实性、准确性负责。如内容中存在违法违规信息，平台将按具体内容违规类别予以相应处置。
随着互联网信息载体和内容主体的不断丰富，网络不可避免地出现了鱼龙混杂的局面。无视版权、低俗涉黄、诈骗信息、涉恐涉暴……种种问题交织在一起，严重破坏了网络生态。
2022年，多家企业在黑猫投诉上反映自家企业在知乎遭遇的诽谤、抹黑等情况，这些企业反映的问题集中在知乎匿名人发帖，损害了企业声誉，企业按照要求提交说明材料向知乎提起举报，但平台并未进行合理的处理，无奈之下，企业将此问题反映至黑猫平台。
据周源介绍，匿名功能是社区早期的产品机制，初衷是希望维护一个开放讨论的社区环境，用户在分享个人经历的同时没有个人隐私方面的顾虑。匿名功能需要建立在友善互助的使用者基础之上，而在今天复杂的沟通环境下，这个机制也产生了越来越多的困扰。知乎会做出改变。
规范管理机制
据悉，国家网信办发布了《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》（以下称《征求意见稿》），面向社会公开征求意见。意见稿拟规定：网络信息服务提供者应当加强对网络社区版块、网络群组的管理，不得在词话、群组、贴吧等环节集纳网络暴力信息。
《征求意见稿》中还特别指出：“禁止创建以匿名投稿、隔空喊话等名义发布导向不良等内容的话题版块和群组账号。”
而知乎随即宣布下线“匿名”的计划，也被视为是对国家政策的积极响应。据悉，新版本知乎App预计将于2023年7月14日上线，匿名功能将在新旧版本知乎App和PC端正式下线，用户将不能再匿名创建问题或匿名发布内容。
在社区治理上，知乎要做的还有很多。如何规范管理机制，如何减少刻意抹黑和诽谤，是关系知乎用户体验和未来发展的重要环节。
今年年初，知乎宣布社区治理算法功能“瓦力保镖”完成全面升级，进行治理覆盖率和识别准确度等方面的升级，实时拦截处理不良信息的能力提升260%，并新增对涉诈骗内容的主动识别和覆盖，推动平台涉诈骗内容的用户举报量下降95%。
此外，知乎方面还指出，目前该平台已推出了专业身份认证，并面向在职人员等群体开通了专业认证快速通道，以便“让内容更专业，让内容更真实”。据悉，面向职人创作群体，知乎方面已开放全新的蓝色标志以认证专业身份，参与用户可以进行学历、在职公司、职位和职业资格这三类认证。在完成认证后，创作者们将会获得多项权益，其中包括专属的蓝色身份标识、" 海盐计划 " 的流量扶持、芝士平台加速变现以及粉丝和互动量的提高等。
压力如影随形
一个产品，倘若迟迟无法实现盈利的话，不仅会对企业的正常经营产生影响，也会削弱投资者的信心。
知乎同样经历了一个漫长而充满顿挫的解决历程。无论是直播、问答、电商、新内容产品，知乎此前的大部分尝试都很努力，并且已经实现了亏损的大幅度收窄，但距离其真正实现全面盈利，依旧还有一段距离。
知乎长期难以割舍“匿名”的最直接原因是“匿名”能够带来源源不断的流量。没有流量加身，知乎又该何去何从？
财报中可以看到，持续向好的知乎依旧面临着诸多考验。知乎公布的2023年一季报显示，知乎在2023年第一季度收入为9.94亿元，较2022年同期的7.43亿元增长33.8%；净亏损同比收窄70.9%至1.79亿元。
目前，知乎尚未实现盈利。2022年全年，知乎总收入为人民币36.05亿元，较2021年的人民币29.59亿元增长21.8%；净亏损为人民币15.78亿元，而2021年为人民币12.99亿元，同比扩大21.5%；经调整净亏损（非公认会计准则）为人民币11.96亿元，而2021年为人民币7.47亿元，同比扩大60.1%。
财报显示，今年第一季度，尽管知乎的净亏损同比收窄70.9%，但其报告期内1.79亿元的净亏损意味着其仍未摆脱亏损的困境。
知乎的净亏损有所收窄，一定程度上与其降本增效的举措有关。财报显示，今年第一季度知乎的销售及营销开支、一般及行政开支分别为4.46亿元、1亿元，同比分别减少12%、67.7%。对此，知乎解释称，主要由于更有节制的推广开支及工资福利费用减少，确认的股权激励费用减少及专业服务费减少所致。
在去年的财报会上，周源表示“短期目标是尽快盈利，长期目标是盈利性增长”。对于亏损问题，周源并不避讳，提到“要让公司成为公众认可的能赚钱的好公司”。
在他看来，要做到这一点，“就意味着公司要和社区共同长大，尤其注重‘生态第一’。知乎执行‘生态第一’战略，时刻都发现节奏很重要。其实把握节奏就是把握重点。把重心放在了用户体验，并以此为基准调整了现阶段的增长策略，尤其注意商业化增速匹配社区增速。节奏的调整不会是一蹴而就，但只要方向正确，我们就会走得更稳，才可能走得更远”。
据了解，知乎在2022年提出了“生态第一”战略，即创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。在执行“生态第一”战略一年时间里，知乎仍未实现扭亏为盈。
留住用户
优质的内容可以吸引和留住用户，而知乎需要在优质内容和商业化利益之间找到平衡点。
从财报来看，知乎的活跃用户数量仍在增长，却也出现了用户增速放缓的情况。如何实现用户规模的稳定增长以及用户付费意愿的提高，也是知乎长期要面对的课题。
从一季度财报看，知乎最强劲增长的活跃业务，依旧是“付费会员”板块。2023年第一季度，付费会员同比去年增长116%达1490万人，带动了付费会员收入，同比增长105.2%达到4.55亿元，已占总营收的比重达45.7%。
据了解，2019年“盐选会员”体系的正式建立，经过这两年的摸爬滚打，知乎才算是真正摸到了解决宿病的药方。“知乎会员业务是从2018年起步的，那时还叫超级会员，真正走上正轨则是2019年推出的盐选会员。这中间最大的变化就是知乎从社区问答的原生体验出发，将创作者们在知乎原有的付费作品集升级为‘盐选专栏’，把创作者纳入了会员体系”，此前周源回顾知乎会员业务的前世今生这样讲到。
财报显示，去年第一季度，知乎的平均月订阅会员数为690万名；到了今年第一季度，知乎的平均月订阅会员数已经增长到了1490万人，同比增长116%。与平均月订阅会员数实现大幅增长不同的是，知乎的平均月活跃用户指标增长并不是十分明显。去年第一季度、今年第一季度知乎的平均月活跃用户分别为1.016亿人、1.024亿人，增速仅为0.79%。
2021年，周源提出了知乎的“获得感”，并表示，“知乎将以‘获得感’为核心，开启超长周期的自我演化。”周源也在各大公开场合，不遗余力尝试为知乎树立的新的品牌调性。
在他看来，优质内容之于用户有三个特征：开阔眼界、带来帮助、产生共鸣。而三者归于一个概念之下，就可以概括为“获得感”。
从用户增长角度，独特的获得感正在带给知乎强大的跨代能力，并日渐成为知乎用户持续增长的核心动力。在过去两年间，知乎每月服务着超过5亿的访问用户，这意味着知乎社区和用户正在发生着变化。据官方数据披露，知乎MAU中18-25岁用户的占比从20%增长到了40%以上，绝对值增长更超过了4倍。同时，40岁以上的用户也在快速增长，让社区变得更加多元。

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编辑：艾丽
审核：赵涵
政审：王军善
终审：朱永旗