以企业微信建设为主要触点的营销体系数字化产品建设的思路

随着营销领域的不断发展，私域流量和公域流量运营逐渐被重视，企业微信的经过几个版本的不断发展，由原来的企业员工对用户的直接沟通工具，演变为企业协同办公的工具，而且，CDP/MA这几年的流行，出现了百花齐放的现象，又有SCRM的概念出些，使得各个厂商都卯足了劲进行不断圈地扩展，让企业的业务用户在指定规划策略的时候看的有些雾里看花，觉得大家都可以，本文将结合营销领域的一些痛点，尝试从整体进行规划的角度分三个层次进行说明：

在客户熟悉的微信端无缝沟通的基础上，构建客户数据的可见、可查、可用。

传统：企业在对客户的营销和服务沟通连接层面，传统上都是完全销售线下或者“私下”单线进行联系，客户的信息完全掌握在销售手里，客户数据很难被企业动态实施掌握。
改变：通过企业微信后，企业主可以通过协同方式对销售员工（或者销售代理）进行管理，讲客户信息直接进行获取，实现客户数据的透明化管理，如图1。
进阶：通过整合CDP（oneID）实现保有用户数据的准确统计，对与潜客实现简化和准确的信息捕捉，并打通客户数据与后台数据的关系，实现客户主数据的优化，并且管理销售与客户的关系熟悉，解决销售更换后的客户数据流失问题。

图1 企业微信与客户端关系图

营销活动传播自动化，客户裂变拉新

传统：企业主通过销售或者代理商将市场活动内容通过线上（如APP，官网，公众号等）或者线下方式通知客户，或者公域传播给潜客，由销售或者代理商进行活动的执行和线索的收集，主要会有两个问题：1)潜客信息收集不准确，2）活动效果没有直观反馈，3）活动推广效率低下。
改变：企业微信后，通过活码机制，除了讲市场活动的宣传通过微信/群进行对保有客户的直接传播外，可以通过微信转发，实现活动的转介绍，以达到客户裂变的效果，结合对于客户的激励机制，就可以增加多种玩法，如类似拼多多的通过微信好友裂变给推荐人发送相应的红包、积分等等，再和会员体系的构建，会大大增加活动的潜客收集率，以及提升活动的效果。
进阶：搭建MA/CDP工具后，集成进企业微信的销售工作台，1）实现活动内容的统一编辑，自动化任务的构建，对企业微信的员工端进行直接推送，通过员工对群内客户进行快速传播（极端情况，某人为多个群主，可以一次多个群触达，提升效率）,2）对用户进行分群选择，实现不同类用户的精准投放，同时通过活动访问的效果，自动化打标签，丰富优化标签体系。3）结合埋点，自动化获取活动的效果，用户操作行为数据，为运营提供数据分析支持。

用户长大体系的融合，进一步挖掘用户生命周期的价值。

传统：企业通过对用户的定义，从潜客到客户的转变，在此过程中只注重销售过程的状态转换，和销售结果的追踪，而对于保有客户的再运营缺乏，导致沉睡客户产生。在客户整体的旅程上并没有进行深入的分析，虽然有基盘客户数据庞大，但是很难进行产值转换，以及交叉销售机会的挖掘。
改变：在企业微信中，通过实现KOL的培训方式，首先将销售员工（代理、兼职销售等）进行用户忠诚度模式的搭建，然后进一步将潜在的口碑用户进行归类发展，实现简单的KOL口碑领袖机制的建设，增加品牌口对口传播的影响力。
进阶：搭建统一的KOL和会员忠诚的用户长大体系，设计完整的用户模型体系，如小白用户、粉丝用户、普通客户（银白金等）资深用户，销售等多层次的用户等级系统，设计相应的权益体系，并搭建双轨或者多轨制积分模型，完整梳理用户旅程，在用户的全生命周中进行数据获取，整合和分析，并在各个交互触点进行业务策略的定义（如积分获取，权益服务，兑换等），最后再通过高阶数据模型对客户进行价值分析，降低流失率，激活沉睡客户。挖掘客户价值。

综上，企业微信、CDP/MA作为现在比较火的客户营销领域的方案，一定要做好相应的规划，并进行融合才会发挥最大价值，在实施时候更需要识别出哪些是有企业微信应该承担的哪些CDP/MA,哪些是后台其他服务承担的，需要注意以下四个方面。

从业务体系规划上来看，销售与用户的触达方式以及一线的活动执行流程和推动逻辑需要在企业微信、销售和用户前端执行时候定义清晰，而整体客户的业务模型构建需要联合市场、销售、财务以及数字化团队等进行整体的业务规划（如，KOL体系，营销活动流程、卡卷，积分模型等）
从产品设计上来看，需要通过对客户旅程进行深入分析，识别在不同触点商的服务计划，进行分域的产品规划，如营销域，服务域等。
如图2所示，从产品的构建上，需要进行多层级的构建，避免”肥大”的企业微信前端，企业微信作为协同的工作的本质不能被改变，一定要将设计的会员服务、卡券服务以及集成其他项目的服务能力，构建成为后端的业务服务中心能力。
从运营商来看，一定是数字化运营体系的后端结合市场、销售的一线前端进行配合，通过整体运营数据的分析来指导实际营销策略和活动的指定，并实现实时的跟踪和动态的调整。

图2平台架构示意图