微视之死：腾讯为何一手杀死了比快手还早出生的亲儿子？

作者/李静玉编辑/李忻融

本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun)

3月23日，腾讯领投了快手新一轮3.5亿美元的融资，这一举措被外界解读为这是腾讯缓解自己短视频焦虑的举措。

但是对于短视频领域而言，腾讯早在2013年就开始布局短视频。2013年9月28日，腾讯微视正式上线，这是腾讯的短视频亲儿子。

一开始，对于微视，外界和腾讯内部都是信心满满的。

那时候微信5.0 上线不久，备受瞩目，微信的成功，使得腾讯在社交领域的产品能力几乎无人怀疑，所以对于微视，市场是很期待的，微视一百多人的团队就像是一个创业公司，为这款产品倾注了心血。

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然而，2017年，3月13日，腾讯在微视官网发布声明，宣布微视将于4.10日起关闭应用，个人已上传的视频可以登录PC官网，到个人页下载保留。

一开始马化腾亲自为微视拍摄短视频宣传，直到“一夜之间，所有人都被撤走了”，只经历了短短的4年。而在四年之间，却是一个短视频爆发的时代，被腾讯领投的快手，外媒透露估值达到30亿美金，而快手还没有微视出生得早。

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回望微视之死，无非几个原因，腾讯的战略性放弃，短视频领域的爆发遥遥无期，以及微视自身的产品bug。

关于微视，总经理邢宏宇和运营总监何钐没有对外做出过评论，有何钐的直系运营员工Q告诉娱乐资本论，“当然谁都不希望自己的产品死掉”。

微视之死

2017年3月13日，微视官网上公告说4月10日将要停止全部服务，当时行业内人士多数的反应是：“咦？不是早停了吗？”

其实，微视的死亡日期可以追溯到2015年3月份，微视被并入腾讯视频，随后微视产品部总经理邢宏宇离职加入58同城，微视运营总监何钐也转岗，微视产品部多个工作组解散，有知情人士透露，“当时整个微视部门只剩下几个技术做日常维护”。

邢宏宇是带着腾讯微博的团队转岗到微视部门的，然而连续两款产品的失败让邢宏宇颇为诟病，但是在这位运营人员Q看来，邢宏宇为人宽厚，是个好领导。

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邢宏宇

但是，Q又说“人太好，可能也不是一件好事”。

而微视虽然成立了单独的产品部门，但是在腾讯庞大的体制内，一个转身都很困难，“导致微视关闭”的很关键的一个原因也是因为决策困难，“我们不像是秒拍，作为一个创业公司，他们可以继续坚持，但是我们不行”。

早期微视是不怎么盈利的，那时的短视频市场也不怎么好，“哪怕当时秒拍、美拍或者快手能够做得非常好，做成现象级产品，上面可能也不会决定裁撤我们的部门”，Q说，“至少他们会觉得这个市场是有前景的”。

但是没有，“微视这个产品出来的太早了”，曾经的微视红人罗休休也深有感触。

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当然，除了腾讯战略的问题，在产品上，Q也确实承认他们确实有不足之处，比如不太好用、不好玩、产品体验较差，罗休休也回忆说滤镜、字幕等用户高级需求都更新的比较慢，但那时注重美拍效果的美拍已经迅速抓住了女性用户，“我给他们提过这些意见，但是你知道，腾讯太大了”，罗休休说，而这可能是导致微视之死的最主要原因。

2014年年底开始，罗休休视频的播放量和评论量开始下降，这个时候，罗休休及时将自己的影响力逐渐迁移到了美拍、微博、淘宝。如今罗休休微博粉丝50万+，秒拍粉丝100多万，美拍最多，有两百多万。

“微视网页版发出公告说4月1日将暂停全部服务的那一晚，我还哭了好久，我在那里待了两年，上传了那么多东西，以后就再也没有了，那一天我们都很伤心”，罗休休不无感伤。

“因为再加入其他的平台，其实我们已经不算是原生的红人了，优势自然是少了”，在微视上以“大哥vip”之名而被人熟知的李净业说。

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大哥vip

在最后的日子里，微视还找人定制了一款新的广告片。广告里，画面一幕幕出现，有人“努力却无人欣赏”，有人“梦却难以实现”，最后，画外音念道“你不是导演，你不是观众，你是此刻最有眼光的那一道闪亮，此刻就微视吧”。

只是这支广告最终没能上线。

微视曾经的团队成员也表示“我们努力过，也有过很大的收获，这是很多人职业生涯里重要的类创业感经历”。

微视崛起

微视的出生其实是在一个短视频市场刚刚苏醒的时代。

2013年是国内短视频平台大批量涌出的一年。短视频鼻祖Vine在当年出现，不到3个月时间，以6秒视频分享应用的概念迅速窜上App Store免费榜首位。当年2月，爱奇艺上线短视频平台啪啪奇，支持7秒拍摄，此后微可拍、微拍、微录客、秒拍等纷纷上线，2014年，美拍、快手也陆续入局。

腾讯微博的后期，腾讯微博事业部团队内部已经开始着手微视产品的开发和运营。2013年9月28日IOS版上线，一开始主打8秒的极短视频。作为一款独立的App，微视的定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区（后不限时间），用户通过QQ号、腾讯微博以及腾讯邮箱账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、腾讯微博。接近一个月之后，2013年10月22日，微视Android版上线。

一开始腾讯内部对于微视的重视是显而易见的，马化腾亲自拍了一段短视频，而且微视还邀请了很多明星入驻。很多人还记得2014年春节，范冰冰化着武媚娘的浓妆在电视上拍了一段微视的广告。

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马化腾

大量广告费的投入拉来了众多用户，用户数据量暴增。大量的营销推广使其下载量在2014年春节期间稳居app store的免费榜前五名，日用户数激增至4500万人。

微视的用户可以通过腾讯微博、QQ和QQ邮箱三种账号登陆，同时可以通过腾讯微博、微信朋友圈和微信好友三种途径分享，逐渐地，微视的红人生态也开始生成，养成了短视频时代的第一批网红，比如罗休休、李梦雪、美女护士北小诗、我要搞对象、井哥哥等等，他们多是90后，高校学生和刚毕业的青春族为主，依靠短视频从普通人变成了拥有粉丝的“网红”。

@大哥vip也是这第一代网红中的代表。大哥vip原名李净业，70年生人，医疗行业投资人，算得上是财务自由，最大的爱好就是拍短视频。一开始他是在微信的推送中注意到了原来有一个可以录制、分享短视频的平台叫做微视，当时孩子刚刚出生没多久的他决定用这个工具来记录孩子的长大过程，于是注册了账号。

和李净业一样，在那个短视频平台刚刚抬头的时代，微视是不少人的短视频的启蒙。

李净业上传了一段时间的短视频之后开始发现一个问题，为什么别人的视频都能在广场页看到，他却看不到自己的，而且他的视频下面从来没有人留言或者评论，为了这件事情他专程跑到了北京，找到了微视的办公室。

门外，李净业撞到了微视的编辑，讲明了自己的来意之后，李净业和微视的同事在楼下喝了杯咖啡，从此他开始和微视的亲密接触。后来，李净业开始做专业短视频，还专门成立了公司，团队有十几人，在微视上积累了几十万粉丝。

大哥vip并不算是大咖，与罗休休相比。

罗休休也是微视上面崛起的第一批网红，也是微视上粉丝量最大的红人，她在微视的粉丝一度达到232万，在papi酱获得融资之后，甚至一度有人将罗休休与papi酱做对比，微视成就了罗休休。

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罗休休

事实上，当年选择微视这个平台作为主要平台，也是因为罗休休对于腾讯十分信任，觉得不管平台最终怎样，初期宣传、流量、名气方面是不用担心的，“当时没有其他的什么短视频平台，而微视当时在平面媒体，电视媒体上面的广告投放也声势浩大”。

为了扶持红人，微视给了许多“优惠”，比如广告收入全部由红人取得，微视并不分成，这对于红人们非常重要，才运营没过多久，罗休休就开始盈利了，她和其他微视上的网红经常聚会。

2014年上半年，罗休休的粉丝也经历了高速增长，那也是微视的鼎盛时期，那时候，她没想过微视可能忽然“坍塌”，2015年1月30日她还出席了腾讯在北京798举行了“星耀视界·微视年度大赏”活动。

微视之微

微视应该是喊着金汤匙出生的，不仅有着腾讯这个亲爸爸，而且微视最早允许用户录制8秒的短视频，并可以将短视频分享给微信好友、微信朋友圈以及腾讯微博等腾讯系社交平台。

资金不缺，渠道不缺，团队不差，但是微视却偏偏栽在了内容上。

与美拍、秒拍这些短视频平台而言，微视的内容就被困在了该死的8秒钟上。早期的8秒视频是“视频版”的微博，8秒的时间更多的是对生活的记录，讲不了故事，也承载不了过多的情感，可以看作对熟人社交的补充。

这其实是跟腾讯的基因有着很大的关系，对于腾讯这个互联网巨头而言，所有的生意都是流量的生意，所以对于微视而言，一开始的产品逻辑自然基于流量。

这一定位上的失误可以说是微视衰落的诱因之一，尤其是对占据了流量大头的明星资源来说，这个时长并不足以达到宣传和粉丝互动的目的，腾讯微博退场后，这一情况更甚。类似的还有Twitter的6秒钟的短视频应用Vine，同样以“关闭”结局。

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就在微视渐微的时刻，短视频江湖风起云涌，大量优质的PGC团队也开始涌现，Papi酱、一条、二更、即刻视频、何仙姑夫等不仅拿到了千万级别融资，而且被美拍、秒拍、优酷等平台进行大力扶植。而一些MCN平台也开始生长起来，他们不仅成为优质短视频的孵化器，而且还跟美拍、秒拍等短视频平台建立了战略合作，使得这些平台依靠内容的优势迅速长大起来。

秒拍、美拍与快手分别在头部PGC和UGC坐拥巨大流量。根据ASO100的实时榜单显示，在摄像与录像部分，快手、美拍、秒拍名列前茅。

此时，移动互联网行业已经从“流量竞争”转向“内容竞争”。截至2015年3月，微视仅有4500万左右的用户，然而美拍却早已破亿，秒拍用户突破了两亿。

虽然微视也在内容上动了脑筋，在随后的版本升级中，微视将视频时长从8秒开放到了5分钟，但是其他短视频内容已经占据了绝对优势，微视“转身”为时已晚。

《哈佛商业评论》在对马化腾的采访时曾提及“流量竞争”和“内容竞争”的问题，小马哥给出的答案是：“内容没有发展起来的时候，大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。但是也不能说流量不重要，这两个可能原来是八二，以后变成了五五（都重要），有了流量入口，同时又要有内容的制高点。”这段话被很多媒体解读为腾讯为何要放弃微视的深层原因。

在这个原因下，腾讯内部的战略调整也使得微视在腾讯内部越来越边缘化。

Q说，“星耀视界·微视年度大赏”之后又过了一个多月，在过年之前，微视各个部门的员工开始逐步被分流，微视被裁撤了。

2014年，腾讯确定其旗下的腾讯微博与新浪微博无法直接对抗，腾讯公司决定对其进行资源整合，腾讯微博的运营团队被整合到了腾讯新闻里，其中部分员工被分到微视团队，其余的部分员工留下来仅仅维持微博的日常运营。失去了腾讯微博的强大用户资源，也注定了微视一步步的溃败。

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早期纯粹的短视频社交并不成熟，必须依靠微博的社交生态来带动活性，所以能不能和微博产生联动对于一个短视频平台来说几乎是决定性的。

腾讯微博被并入腾讯新闻，新浪微博一支独大。于是，新浪微博成了短视频平台之争的关键。

一开始，微博是和美拍合作的，美拍的数据经历了迅速增长，而到了后来微博开始只和秒拍战略合作，并且入股秒拍，美拍的好日子也到了头。

运营人员回忆起来，“秒拍是后来起来的，一开始我们最担心的是美拍，因为他们和新浪微博合作，各方面数据表现都很好”，那时候微视和美拍的数据不相上下，很多时候微视的数据还要好于美拍。

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没有了腾讯微博的支持，微视失去了一个强大的后盾。而除了外忧，还有内患。

2014年10月，在微视刚刚独立3个月后，微信便推出了小视频功能。这让微视陷入了尴尬的境地，虽然微信的小视频只是对社交功能的一个补充，“没有多大的量”，但是两款产品功能的重合并不是不无影响。

另外，腾讯QQ也在腾讯全球开发者大会上宣布拿10亿元扶持短视频内容创业者。

内部的“同业竞争”使得微视的鸡肋效应越来越明显。

2017年3月13日，微视官网公告称，将于4月10日全面停止服务。

10天后，3月23日，快手宣布获得了由腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资。据彭博社报道，腾讯此次投资快手，对其估值为30亿美元。