微视败亡，视频号能否挑起腾讯短视频的重担？

文/助理研究员熊静妍

编辑/梁云风

财经风象出品

近日，腾讯在线视频部门发起了新一轮的整合。这是腾讯平台与内容事业群(PCG)今年4月成立的新部门，旗下除了微视还有腾讯视频等产品。腾讯旗下众多的短视频平台，微视作为近些年来腾讯短视频赛道的主力军，如今又要被整合，它究竟经历了什么？

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短视频赛道如今的巨头之间角力的主战场，各个大厂都在布局。字节在2016年上线抖音，开启这一轮的短视频风口。而微视的出现比它都早了3年。2013年9月28日，微视正式上线APP Store。主打8秒短视频，用户可以通过微信、QQ和QQ邮箱账号登陆。同时也与微信微博联动，支持分享短视频到微信对话、微信朋友圈以及腾讯微博。

有人说，微视是含着金汤勺出生的。确实，腾讯十分重视微视这个产品。甚至老总马化腾在微视平台开号，上传了4条短视频。大家都知道，一般来说，在鹅厂内部，能得到pony亲自加持的产品，往往意味着资源的大力倾斜。

2014年，微视用户迎来爆发式的增长。这一年春节，微视花了大手笔邀请李敏镐和范冰冰等明星拍摄了一则电视广告。这则广告对微视的推广效果十分显著。在春节期间，微视的日活跃用户一度高达4500万人，数百万人在除夕和新年初一通过微视发布、观看跨年的短视频，总播放量达上千亿。这是初代微视的高光时刻。

好景不长，同年四月，微视的视频上传和用户活跃都在下降,用户粘度降低，微视步入瓶颈期。与此同时，美拍出现，滤镜等能够把用户拍美的特色功能很快显出了优势，拉开了和其他同品类产品的差距。微视逐渐意识到危机，后期出了类似的功能。但美拍、秒拍的迅速发展，微视渐渐失去优势。

同年七月，腾讯微博事业部降级到腾讯新闻部，本来和腾讯微博一个部门的微视独立出来。2015年3月，微视产品部被降级并入腾讯视频，微视基本被边缘化，逐渐淡出人们的视野。

两年后，2017年3月，腾讯宣布微视将被正式关闭。

微视在第一阶段的失利原因是多方面的，但从用户的角度来看，是在技术更新上跟不上竞品的步伐，创新力不够，在于秒拍等产品的竞争中，微视很快败下阵来，随后抖音出现，更是将差距拉大。而在腾讯这样的大厂，赛马机制明显，一个产品往往败下阵来了就意味着资源的减少，甚至被放弃。

而从创作者的角度来看，主要原因则是商业化的进程太慢。当创作无法快速变现，纯靠兴趣来维持的时候，往往与平台的关系是最脆弱的，这也是为什么抖音出现后，无论是微视还是秒拍，都很快败下阵来的根本原因。

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在抖音快速崛起，短视频成为主流的时候，腾讯内部不得不重启微视。

2017年5月，微视新生归来，腾讯也颇为重视，对其大力支持。微信在朋友圈拍摄菜单中开设了“用微视拍摄”的限时推广入口，QQ也在客户端开放了微视入口。两大社交平台的友情推广，还有时下热度极高的腾讯视频自制选秀节目《创造101》专属投票通道的加持，微视也不负众望，在APP Store的平台上，微视下载量一度超越抖音。

但此时的短视频赛道，早已经被抖音、快手霸占。短视频赛道与所有的互联网产品一样，二八规律明显，抖音和快手两家独大，再向挤进去，哪怕是想做老三，也不是那么容易。所以后续我们看到，微视虽然在不断追赶抖音快手，但始终慢半拍。定位、内容、变现，都逐渐成了它的绊脚石。

在微视消失的那两年里，我国智能手机的不断普及为短视频搭建了良好的平台，3/4G网络用户不断增加，以及移动互联网流量越来越便宜，以及短视频赛道逐渐明朗的商业化渠道，短视频领域百花齐放，百鸟争鸣，短视频应用如雨后春笋般出现。而微视“消失”的那两年，恰好完美地错过了短视频的爆发期，回归之后，微视也一直没有一个清晰的地位，很像抖音和快手的结合物。而抖音和快手先入为主的影响，微视自身的特点被削弱，在不少用户心中成为了第二个抖音，这对微视来说是不利的，它成了两位大哥身后的小弟。

微视的定位是“发现更有趣”，这是一个非常模糊且不易被感知的定位。而快手的定位是记录分享生活，抖音的定位是创造流行，抖音、快手的定位相较于微视来说更为清晰，也更容易被用户，特别是创作者认可，后期如何抓准定位也就相对较易。如抖音创造流行的定位，它便可以针对年轻化的用户群体，向其精准推荐比较喜欢的是帅哥美女、美妆、跳舞等潮流类型视频。

有人说模糊的定位可以拓宽用户的年龄范围，使得产品的容纳度更广。但是模糊的定位给微视并没有带来多大的好处，反而在内容推荐上很难做到精准和个性化推荐。

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2016年，被称为短视频元年。内容成为短视频竞争的主导，更多的创作者涌入了短视频领域，优质原创的内容成为创作者在人群中脱颖而出的关键因素。短视频的内容进一步精细化，垂直化。

抖音和快手是典型的以UGC为主的短视频社区，UGC即内容生产者为非专业的普通个体，且内容生产成本和门槛都非常低，这也就意味着它们的社交属性更强；而微视则是典型的以PGC为主的短视频社区，PGC即内容生产者为专业机构，生产成本高，专业和技术要求更高。所以微视它的媒体属性更强，也正因为如此，他的用户基础被大大削弱。

抖音和快手在在UGC的基础上将UGC、PUGC（内容生产者拥有一定粉丝基础，生产成本较低，兼具社交和媒体属性）和PGC内容有效融合，既可以通过PGC内容提供丰富的流量，也可以通过UGC内容提供社区生长土壤，不断积攒人气，提高用户粘度。

微视则是更重视PGC内容和品牌打造，通过靠红包奖励、综艺、人气明星入驻等吸引一部分用户；但PGC内容可效仿性和可拍性较低，就像是一个线上舞台，其他用户就像观众一样，即便有了表演的机会，也会同各位明星大神们相形见绌。

而且微视缺少对UGC内容生产激励方面的考虑，很难积攒社交互动的人气，用户粘度也不高，这种情况容易导致微视的“根基”不稳。

变现也是微视一大痛点。在抖音、快手早已完成前期流量积累，进一步加速商业变现的时候，微视并未跟上它们的脚步。这个时候的微视还处在流量积累的阶段，不断的拉新用户，采取各种红包奖励激励措施。抖音快手多元化的变现模式，广告、电商、直播等等，丰富多样，特别是直播赛道，微视基本上在这个领域没有声音，这也是微视到最后被用户，乃至腾讯自己放弃的重要原因，这个时候，“发现更有趣”已经不重要了，重要的是差距。

错过的那两年时间，让重生后的微视，总是慢一拍。据统计，2020年抖音日活跃用户数量目标达到 6.8 亿。在受访用户最常使用短视频平台排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。而微视排名第八。2020年音统计数据显示， TikTok 下载量超过Facebook，位列全球第一。领先者抖音在国内外都风生水起，微视却在激烈的竞争中逐渐被淘汰。

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继今年四月初的整合后，微视如今又要面临着新的一轮整合。微视的衰败并不意味着腾讯放弃了短视频赛道，因为腾讯手上如今还有一大利器，那就是微信视频号。

微信视频号是腾讯另辟蹊径，欲求弯道超车的表现。同为腾讯旗下的短视频，微信视频号不像微视那样被动，从目前来看，微信视频号手上还是有几张牌可打。

首先是微信用户数量庞大，这是先天的优势。张小龙曾讲过，每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。微信支付已经像钱包一样，成了一个生活用品。微信的使用率和用户粘度极高。微信的用户范围也十分广，覆盖率也非常高，这其中也包括了抖音快手没有覆盖的人群。

其次，微信团队对视频号的定义是，视频号是一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。微信视频号也不同于抖音和快手根据强大的算法筛选出高质量视频内容，它采用了基于“熟人推荐+算法推荐”的混合分发模式。用户可以既看到自己好友所点赞的视频，也能看到算法为你推荐的。熟人推荐，也正好符合这两年比较火的私域流量概念，即基于中国网民的社交产品，对使用现状个人强社交关系的挖掘，也就是互联网上好友所处的较为私密的空间，就像私人会客厅里都是自己的好友。视频号不仅仅只是私域，它也包含了与之相对的公域。不仅有会客厅，也有大广场。在视频号的官方介绍中如此描述：你所创作的内容，不仅能被关注你的粉丝看到，更可以通过社交推荐、个性化推荐的方式，让你走出微信好友的小圈子，进入超过11亿用户的大舞台。

第三则是微信视频号可以打组合拳，这也是其独特的优势。视频号可以和公众号、小程序、企业号、微信号无阻关联，互相引流，形成完整的生态系统。例如新的视频号可以通过关联来盘活公众号以前的文章，微信公众号也可插入视频号，公众号团队可以通过此方式来宣传自己的公众号，通过“双号”合作的方式将两个场景打通。这是其他短视频平台短时间内难以实现的。

尽管视频号目前还不成熟，但腾讯对微信视频号的重视，加上微视的整合，微信视频号已然成为腾讯短视频战略的主力军。

当然，目前视频号的商业模式仍在探索之中，头部账号还未形成规模效应、外溢效应，同时来自抖音和快手的压力也并未因该账号寄存于微信生态而减少。因此，视频号未来能否打下一片新天地，我们拭目以待。