小红书IPO传闻背后，商业变现难题待解

文 | 金卫
小红书又传出IPO上市的消息。
12月25日，有报道称小红书或明年下半年启动香港IPO，今年已实现规模化盈利。
对此，小红书相关负责人表示，暂无上市计划，没有更多消息透露。
小红书，作为生活社交类平台，以种草起家，聚集了大量生活消费品牌，一些美妆品牌出圈甚至上市，很大程度上得益于小红书的种草。目前，小红书已经完成了6轮融资，2021年底最后一轮融资估值达到投后200亿美元。
不过，手握上亿月活的小红书，多年来陷入商业变现难题，尤其是对电商的实践上举棋不定。随着这次IPO传闻再起，小红书是否破解了自身的盈利难题？
小红书活跃用户上亿

小红书是一个生活方式分享社区，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，用户可以通过分享图片、短视频等方式记录生活点滴，基于各种兴趣形成互动。
目前，小红书覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域。截至2022年年底，小红书月活达到了2.6亿，月活创作者2000万，笔记日发布量达到300万+。在小红书每天活跃的用户中，60%会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。
小红书独特的种草模式，让内容种草笔记、生活搜索入口、经验分享与口碑传播等结合起来，在用户“交易”之前，先一步影响了他们的生活消费决策。
小红书的模式颠覆了传统电商平台以硬广、软文以及品牌开路的经营策略，而受到企业主、品牌方的青睐。其中，比较的代表性的是依靠小红书种草出圈的美妆品牌完美日记，仅仅四年，完美日记就成功上市。
有公开数据称，今年在小红书上投放广告的品牌约8000多家，投放笔记数约17.5万条，金额近10亿。
除了各类消费品牌，小红书身后还站着大量明星资本，比如阿里巴巴、腾讯、金沙江等，属于真正的资本宠儿。
天眼查显示：小红书已获得6轮融资。公开报道显示：小红书上一次融资是在2021年，小红书获得了来自阿里、腾讯等投资方共5亿美元的融资，估值约200亿美元。

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坐拥2亿日活跃用户、多达6轮融资，上市一直是小红书绕不开的话题。
2021年，花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入，小红书的上市进程提速。杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司上市的，被喻为是小红书上市的“关键先生”。
2021年4月，媒体报道称，小红书计划在年中赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。有知情人士甚至表示，该公司已秘密提交美国上市申请，小红书对市场传言不予置评。
不过，2021年7月媒体报道称，小红书将暂停在美国上市，外界猜测其缘由或与国内加大海外上市企业的数据监管有关。
今年4月底，据媒体引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会(SEC)递交上市申请，计划今年年中在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。
12月25日，小红书再次传出IPO的消息，具体时间为明年下半年启动香港IPO，今年已实现规模化盈利。不过小红书随后否认了这一传闻。
在外界看来，小红书上市已是箭在弦上，只不过自身盈利问题才更值得关注。
小红书的变现难题

小红书最初的定位是打造一个 “内地版Instagram”的社交平台。
长期以来，小红书给外界的印象：佛系，这或与创始人团队有很大关系。小红书创始人毛文超一直在内容社区与商业化之间摇摆不定。
在今年小红书10周年内部沟通会上，小红书CEO毛文超指出小红书未来方向的三个关键词：发展第一、以人为本、小即是大。“小红书如今已服务超过1亿用户，但小红书仍希望运用技术和数据的力量，让更多用户能感受到生活之美。”
有外界看来，尽管小红书意识到了商业化的必要性，但由于担心过度商业化会影响用户体验和破坏社区氛围，因此在变现路径上一直较为谨慎。
在商业模式的探索上，小红书主要通过广告和电商两条路径来实现商业化变现，但随着广告市场的下滑、电商竞争的加剧，小红书在这两个领域的变现能力都受到了限制。
2022年，小红书的用户规模翻番，但公司商业化营收只增长了20%，且营收中八成来自广告，仅两成来自电商。
在电商方面，早在2014年，小红书上线自营电商平台“福利社”，主要做跨境电商业务，销售产品大多集中在美妆时尚类目；其后，小红书又上线电商平台“小绿洲”，面向户外赛道。
2021年，小红书意识到过度依赖第三方电商平台不是长久之计，取消了第三方电商平台外链，摆脱外部资源，并将资源全部投入到自营业务上，推出“号店一体”机制，打通内容号和店铺号降低了博主的开店门槛，从种草到鼓励卖货。
但今年9月，小红书发布致用户信，称“福利社”将于10月停止商品售卖，随后关闭了店铺。此前小红书也关闭了“小绿洲”，全店暂停销售并将商品下架。
至于为何下架？小红书没有披露。但从公开报道来看，经历多年投入发展，“小绿洲”和“福利社”综合下来在小红书电商生态中的占比仍不足10%。
自营电商从创立到下架，反映了小红书在商业化道路上的迷茫和困惑。有分析指出，小红书没有找到一个既符合自身文化和价值观，又能带来稳定收入和利润的商业模式。
以当下炙手可热的直播带货来看，早在2019年，小红书切入到直播赛道，但经过几年的探索，小红书上没有诞生像董宇辉、李佳琦、辛巴这类带货能力级别的主播。
小红书的估值压力

今年下半年，买手电商成为小红书的关键词。
8月，小红书以“买手时代已来”为主题召开电商伙伴周主题会谈，称买手、主理人等个体已成为小红书电商生态的关键角色和重要组成部分，平台将分别拿出500亿流量扶持买手和商家。
双十一期间，小红书宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴。
小红书频频提出买手电商背后，主要寄希望“买手电商”破解商业困局。据小红书COO柯南小红书电商大会上透露，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
除了电商，小红书的另一大变现渠道主要是广告，但随着广告越来越多，小红书广告变现的天花板也越来越近。
有品牌操盘手表示，在小红书的广告投放转化率面临走低，一是消费购买意愿度下降，二是平台广告越来越多，三是新用户增速似乎在放缓。品牌与流量之间处在“僧多粥少”的局面。有品牌主减少在小红书的信息流广告投放，而是绕过平台直接与 KOL、KOC 直接合作，但这会进一步减少平台的广告收益。
如何更高效率、更深度地把流量变现，以提高营收支撑起更高估值，是小红书必须考虑的问题。
在年底的两场营销峰会上，小红书频频提出种草的问题，喊出了 “小红书种草，可全域拔草”的概念。
在业内人士看来，看着热闹的买手电商，虽然远景可期，却无法解其近日之渴。这也就是为什么，小红书又回过头来重提了种草的缘故。
小红书在商业化道路上的举棋不定，也让其作为社区产品的商业化能力饱受质疑。2021年，小红书最后一轮融资估值达到200亿美元，但今年初在私募市场股份出售交易中，小红书的估值据称已降至100亿美元至160亿美元，这一定程度上反映了资本的担心。
作为一个成立10年、DAU过亿、但商业化路径不够清晰的社区产品，如何打通自身模式、创造可持续的盈利模式，也是获得投资者认可的关键。
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