私域运营：全域营销时代的品牌增长新引擎

一、私域运营：从要不要做，到不得不做
（一）、持续增长：优秀企业的终生追求
改革开放后的品牌增长路线：
1、供不应求：扩大产能就能增长；
2、供需趋于平衡时：
a、增长是把握用户在渠道间的流向；【商超-互联网-移动互联网（淘宝拼多多/抖音快手）】
b、增长是将用户未被满足的细分需求，单点打透；【popmart/元气森林/薇诺娜/哔哩哔哩】
3、用户存量时代：
a、增长在供应链端是是洞悉客户10倍速变化的关键需求，是技术的革命迭代；
b、在流量端增长主要是三个方向：
做全域营销
做私域用户运营
做跨境；

（二）、全域营销：基于数据化多端高频的运营客户/
全域营销的三项核心能力：
1、营销触达能力：多端（种草/拔草）|高频|智能整合
2、数据能力：人/货/场
3、高效履约能力：限时达/同城仓
做的比较好的案例：三只松鼠/屈臣氏等

（三）：私域运营：不得不为
1、平台型渠道的趋势：渠道内卷+去渠道化+去中心化
2、平台型渠道利益和品牌利益的冲突：
全域营销，我家成交 VS 日渐高企的渠道成本；
品牌矩阵：扶持VS制衡，头部品牌/腰部品牌/潜力新品牌，
本质是所有权之争：客户是渠道的 VS 客户的品牌的；
3、用户全生命周期价值=触达的频次*有效送到率*触达转化率*终生消费*推荐裂变率；【复购】
（四）：私域营销本质是运营用户资产，是人对人的服务运营；
1、品牌方投资私域营销的动力
a、资产要保值：低成本持续复购
b、资产是可以增值的：口碑产生+新客推荐；
c、客户是参与创新的源动力
2、客户愿意被私域的进阶需求：
被广告&被收割 VS 被差异化服务&被尊重
马斯洛的需求理论：生理需求-安全需要-社会需要-尊重需要-自我实现；
对应用户和品牌的关系；服务需求-便利性-口碑获取和输出/style标签-参与品牌迭代-参与品牌塑造；
eg：小米的做爆款/做粉丝/做自媒体的参与感三三法则：开放参与节点/设计互动方式/传播口碑事件；
（五）、私域运营是实力品牌的长期赛跑
a、私域运营，先养鱼【积累粉丝，运营粉丝】，再捕鱼【转化/复购/裂变】
b、投入周期6个月以上
c、服务即销售，整体上是人员密集型业务；
d、最好公域积累到一定规模用户，有品牌认知后，才进入私域时代；
二、私域运营的核心模型
（一）、公域私域联动模型：用户来自公域，内容反哺公域
公域（用户沉淀/数据沉淀）——私域（口碑反哺/销售反哺）
（二）、私域运营的工具矩阵和底层设施：
1、微信：
a、每天有10.9亿人打开微信，7.8亿人进入朋友圈；
b、微信内的多渠道触达：点对点私聊/朋友圈/微信群/视频号/直播/公众号/小程序；
c、企业微信：官方身份标签/单号好友2万人/客户继承/群发群控管理工具/开放接口；
2、私域运营：
a、中心化运营：用户——公众号——小程序商城
b、半私域运营：用户——视频号、直播——小程序商城
c、去中心化运营：用户——微信点对点、微信群——小程序商城；
当前微信公众号活跃度降低，视频号/直播兴起，两者都依赖于用户与微信号的点对点链接；小程序商城是底层设施；其下是商品/支付/物流等基础设施；
（三）、私域运营用户增长模型
1、AARRR运营模型：
获取（ACQUSITION）-激活（activation）-留存（RETENTION）-变现（revenue）-推荐（referral）
2、私域运营的三项关键能力：
a、产品转化的效率：广义浏览-支付-复购的转化率；
b、用户获取的效率：单粉成本、成功加粉率
c、团队运作的效率：利润/团队成本
（四）、私域破局：0-1阶段核心为走通MVP模型：
1、鱼塘论：鱼苗——养料（产品/服务/内容）——养鱼期（养号/激活客户）----更多鱼（裂变）
2、核心业务指标：客户复购率+客户口碑推荐率；经济指标：获客到利润的成本模型为正；人效利润为正；
（五）、私域放量：基于SOP的高效复制，底层是极致的精细化和持续迭代；
a、用户：优先级及标准
b、服务：主要问题分类及解决方案；服务的标准和流程；组织保障：谁负责；
c、内容：daily scadual & 脉冲型活动scadual & 围绕用户生命周期的内容排布；
d、产品：什么人偏好什么货，在什么时间；
e、养号：微信加粉、推送的核心规则；用户活跃习惯等；
f、加粉的关键节点&利益点；裂变的关键节点&利益点；
g、组织、人才、KPI保障；
三、围绕销售转化的私域运营实操方法论
做私域，首先是人设定位
（一）、活人+品牌标签
1、人设即用户价值，是内容的灵魂；
2、如何确定人设：
（二）私域运营加粉5步曲：目标界定、标签准备、路径规划、机制设计、运输管道准备
加粉目标界定、标签准备和路径规划
1、精准是前提，活跃是目的；
2、0-1阶段：核心要加已被验证的典型用户；二八原理；
3、没有数据化的加粉，可能是无用功；
4、加粉的过程，伴随着被动脱粉，以及主动的社群提纯；
5、先到哪，再到哪?
机制设计+运输管道准备
1、加粉节点+利益点设计+物料/文案准备等；
a、加粉节点：个性化节点：支付-签收；生日月；中心化节点：促销日；
b、利益机制：专属客服——红包/优惠券/免费赠品/满赠资格等——专业XX指导等；
2、转化工具：
线上三件套：包裹卡、AI电话、短信；——行业有一些SAAS提供方
线下：业务员、易拉宝、台卡、海报、胸牌、卡座、菜单、手提袋、收费条、员工的文化衫等；
3、辅助SAAS的应用：加粉效率/数据标签等
准备粮草，组织保障
1、前置了解微信加粉规则：
2、装修好门户【微信5件套（微信名/微信头像/签名档/微信背景墙/20条以上的朋友圈）/微信群三件套（群名称/入群欢迎语/群规则）】
3、组织保障：中台化+责任到人；关注指标：加粉成功率、加粉单客成本
（三）5横1纵SOP化：私域内容运营的关键抓手
销售额=触达的频次*转化的效率；内容是销售转化的手段。在多端/高频/有机组合的情况下，碎片化的内容运营如何在计划内运转？
[1]、第一横：微信朋友圈运营SOP:
核心指标：互动率/支付买家数；
1、朋友圈每日法则：5条10赞
a、元气满满价值观早安；【早安图片内容暗嵌品牌信息】
b、品牌种草：卖点生动，真人手写，【简短/接地气】，正文/评价二维码/链接透出下单行动点；
c、客户见证：真实买家秀：评论透出显示利益点+行动点
d、晒单截图：下单对话框/购买记录/销量等。评论引导到行动点；
e、我就是我，不一样的烟火；真人生活/照片/经历感悟；
f、点赞大师：积极点赞/评论粉丝朋友圈；【求助型/分享生活型】；
2、群发：一周一次，错过后悔；
a、史无前例的活动；
b、重点提醒事件；重点节日祝福；
[2]、第二横：视频号（短视频/直播）:
短视频：
[3]、第三横：直播
1、有基础粉丝量，就可以每天播，主节奏就是带货；
2、发动粉丝点赞、关注、转发三连，私域流量的带动公域流量；【配合利益点】
3、微信直播和抖音直播的差异化打法；
[4]、第四横：公众号：
核心指标：阅读率/支付买家数；
1、抽屉推文的内容栏目化
2、底部菜单栏和服务栏：订单/服务入口-热门活动-新客转化入口--流量互绑入口；
3、推文标题、时间及用户分层推送；
[5]、第五横：微信群
核心指标：活跃度/支付买家数
1、分群维度：分层是为了做差异化的运营动作；
a、第一大维度，通常是用户等级（消费能力，所以的关键节点）
VI-V3(产品偏好+地区)——V4(产品偏好) ；——V5:【XX俱乐部/XX会】
2、群运营中台：
内容生产：官方福利/活动推荐—正能量鸡汤/时事快评—官方组织话题分享
活跃型产品规划：群打卡/晒单有礼/群接龙/投票等；
3、群主工作标准/流程：
a、做中台的手：内容分发的人肉节点
b、做班长：选轮值班委+班内活动规划&落地
人员结构：官方：群主/服务顾问/群主小号/群主亲兄弟；粉丝：正能量活跃粉丝；爱吐槽的问题粉丝；潜水党；
一个活跃群，该有的样子：http://www.360doc.com/content/20/1009/08/68155337_939524487.shtml
c、做救火队员：个体产品投诉（点对点售后问题导出到服务顾问，群外处理）/群体事件（拉小群处理，辅助KP点对点沟通+大群通道处理结果）/群内个体吵架（子弹飞一会+点对点沟通+群内表态）
[6]、1纵：脉冲型营销结点的内容和节奏SOP
核心指标：大促交易额/支付买家数
（平台型app促销约占全月销售额的20%-30%；日常主推爆款占当日交易额的15%+，私域运营的营销脉冲可参考电商营销节奏，区别是：多端/高频/利益点更方便差异化）
1、“节日营销”，培养用户的肌肉记忆：
单品型：超级爆款日+新品首发
品牌大盘：大节（周年庆/双11/618/818等）+宠粉日（会员日）
2、内容节奏：一般为1天
3、预热期（T+3）+引爆期（T1 9:00）-二次启动期（T1 11点/15点/19点）--收尾期（T1 21点）
4、氛围配套：头像/微信名/微信背景/群名称/群背景/群公告等；
组织保障：
人员结构：企业微信/微信群社群顾问（前台&中台）+公众号运营+视频号短视频运营（策划兼出境/剪辑）+直播运营（主播/场控/中控/商品）
KPI：
（四）、小程序商城：多端/高频/组合曝光，潜移默化引导成交
1、小程序商城的基本模块
2、分散埋点在内容和渠道中：
四、总结：
私域运营：不得不为，厚积薄发；
运营人：做到60分难度不大，抓大放小。做到90分需要持续优化+SOP复制，是业务能力/管理能力的双重考验；
原创姜莹莹莹莹商业笔记