上市与融资传闻背后小红书如何靠“种草”赚钱？

观点网“国民种草机”小红书传出了IPO消息。

12月25日市场消息传出，小红书今年将实现5亿美元（约39亿港元）净盈利，较预测不足5000万美元获极大增长，显示其电商业务正大幅提升。

消息继而推测今年大幅增长利润后，可为小红书带来新一轮融资机会，甚或最终将上市IPO，而香港股市将成为首选上市地。

随后小红书方面回应称，公司目前暂无上市计划。

确实，港股的估值在全球流动性趋紧的今天，对互联网巨头们已经有些不够吸引。

上市传闻

《彭博》社日前引述知情人士称，强劲的表现可能推动小红书进行新一轮融资，“基本上也就是crossover轮，顺利的话将于明年上半年全部close”。

据报小红书获得阿里巴巴、腾讯、淡马锡和纪源资本等重量级投资者的力挺。

纵观小红书的融资历程，在创立之初就获得了真格基金数百万的天使轮融资；至2015年6月获金沙江创投、GGV纪源资本数千万美元B轮融资；2016年3月再获得腾讯投资、天图投资、元生资本1亿美元C轮融资。

2018年6月，小红书完成D轮融资，融资额超过了3亿美元。彼时，阿里巴巴与腾讯投资同时参投，还有真格基金、天图投资、元生资本、GGV纪源资本、金沙江创投的参与。

知情人士称，该公司上一次融资是在2021年，当时以200亿美元的估值融资了5亿美元。但是去年私募市场股份出售交易中，小红书估值据称已降至100亿美元至160亿美元。

据报道，红杉中国今年多次以140亿美元的整体估值收购了小红书股份，较2021年底股权融资中的200亿美元估值下降了30%。

小红书深耕内容社区，是一个年轻人消费决策的种草平台。其实在一开始，只是一个从用户需求出发打造的工具型产品，彼时出境游迎来风口，针对跨境购物攻略这一需求，小红书起家于垂直的女性境外购物分享社区。

工具型属性可以快速吸引首批用户，培养一定的用户使用习惯，但存在静态信息流和用户粘性不足的问题。

在此基础上，小红书将海淘攻略社区定位转变为生活分享社区，实现内容破圈，增强社交属性，激发更多元、更丰富的UGC（用户产生内容），实现人→内容→人的正向循环。

在内容分发上，不同于抖音的中心化流量分发，小红书“去中心化”流量分发的逻辑给予中小博主更多被看见的可能，激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成了繁荣的KOC生态。

线上生活社区的构建，让小红书成为一款大众产品，尤其对于有明确购物目的的人群，是一个消费决策的需求（偏工具）的产品，能够通过搜索页和品牌词直观、高效找到需要的信息。

对于没有明确购物目的的用户，小红书社区由于沉淀了各类笔记，成为用户获取信息的重要渠道，承接其“逛”的需求，从而用户从被动接受转变为主动产生消费需求。

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资料来源：天风证券

因此，对于品牌而言，在小红书“种草”环节加速了用户的消费决策，帮助品牌缩短转化路径。

“拔草”困境

但“种草”容易，“拔草”难，2014年，小红书创始人瞿芳做过一个美好的畅想：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

快十年过去，小红书成为众人熟知的“种草”平台，但社区“种草”与“拔草”之间的闭环，始终没能扣上。

不少用户在小红书种草之后，转头就去其他电商平台下单。

2020年，小红书加入直播电商大军，今年更是整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

据悉，将交易部升级为一级部门后，小红书的社区和电商业务进行了进一步的融合，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都出现在信息流中。

有报道援引小红书电商人士称，小红书说到底还是一个社区，核心优势是内容。通过优质的笔记和直播内容促成购买应该是更适合小红书电商的生长模式。

小红书的电商目前也不会追求极致丰富和极致低价，“要鼓励与小红书用户画像更为匹配的商品，这样的效率才更高。”

今年，小红书还加入了本地生活的竞争，于4月底开始在本地生活领域布局。

这是一块大的业务市场，艾瑞咨询数据显示，到2025年，我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。

在这个市场中，美团占据优势地位，抖音攻势凶猛，快手等也在加快布局。观点新媒体发现，在小红书上，搜索“小红书团购”，可通过传送门进到小红书团购页面，包含广州、深圳、长沙、武汉、重庆、杭州、上海、成都的多家餐饮品牌和门店。

7月，小红书推出首个本地生活交易合作服务平台“官方探店合作中心”，通过“博主探店+到店团购”的方式来打开本地生活的市场。博主探店内容可以挂商家团购链接，引导消费者到店消费，商家由此获得线上新流量，博主则有相应带货佣金。

有分析指，到现在为止，小红书的商业化目标依旧不是很清晰，还在边走边看、摸着石头过河，试图平衡好商业化和社区氛围。

“商业化势必会牺牲掉一部分的社区属性，这是不可避免的，现在就连小红书的决策层也没有想好，商业化和社区氛围到底哪个更重要。内部对直播业务甚至都不敢定下具体的目标预期，小红书对流量和效率，都是感觉很迟钝的。”

面对难解的商业困境，未来的小红书会是怎样的？2023年的一次CEO面对面上，员工问，回顾过去，公司创造的哪些用户/商业/社会价值，让你觉得自豪？

创始人毛文超提到了自己近期访谈的一位国外用户，对方时常会问ChatGPT一些奇怪的问题，比如酒酿打开了过三个月还能不能吃。用户说，“这种问题原来只能打电话去问妈妈，因为网上肯定不会有人写这种东西吧？”

毛文超第一反应是：“小红书上就肯定有很多啊，跟生活息息相关的事，小红书上一定拥有全世界最全的解答。”

“过去10年，如果要说最自豪的，那就是我们通过小红书这个产品，将上亿中国人的生活经历、经验、感受，从每一个人的脑子里搬到了互联网上，这些生活信息的数字化，极大程度地丰富了中文互联网上的信息。”

上市与融资传闻背后 小红书如何靠“种草”赚钱？

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