视频炼狱杀出上市的爱奇艺和B站，何时、怎样才能盈利？

背景介绍：

哔哩哔哩（bilibili）为国内知名的年轻人“二次元”文化社区和视频弹幕网站，于2009年6月26日创建，被粉丝们称为“B站”。B站于美国东部时间3月28日在美国纳斯达克上市，仅以9.80美元开盘，较11.50美元发行价下跌14.8%，首日最终报收于11.24美元/ADS，市值约31亿美元。

美国东部时间3月29日，大陆视频网站爱奇艺同样在纳斯达克上市，定价为每股18美元，开盘价18.20美元，较发行价上涨1.1%，按开盘价计算爱奇艺市值达到128亿美元。

许多时候做网站就是做生态，而一个生态要如何滋长铺衍，你除了做到最本职的浇水除草，剩下的就是保持一颗佛系之心——克制你的野心，顺其自然生长，就如同照看后院里我行我素的鸢尾花。————题记

同一个故事的不同解读

不知道你怎么样，但我读B站的招股说明书，是读到了一个爱与社区的故事。

但比较奇怪的是海外市场对于这件事的理解。无论是以市值对标陌陌、欢聚时代，还是以流媒体在线视频平台来对标优酷、土豆，甚至某些分析师颇为感性地对标YouTube、Netflix，都不强调“社区”，而强调“视频”。诸如Bloomberg这样的国外主流媒体给B站IPO贴上的标签是——“视频网站”、“动漫视频分享网站”、“动漫流媒体平台“，还有最嘻哈的——“专为儿童提供安全的、互动式的在线视频娱乐内容”。

《福布斯》某长文将IPO撞期的爱奇艺和B站的故事串起来讲，取名为《一场争做中国Netflix的千金一掷的战争》。

是不是老外理解能力有障碍？我认为这大概与B站招股说明书中浮于纸面的说辞有关。比如谈到行业时重点谈到在线视频行业；比如谈到公司的竞争优势时，B站援引QuestMobile数据，提到 “ 2017年我们在各大在线视频平台里 ‘单位设备使用时间’和 ‘单位设备访问次’两个方面，均名列第一。” 比如谈到心路历程时，说到“我们以ACG内容起底，逐渐进化至 ‘全谱系’的在线娱乐平台”，这些都会引起全平台媒体流的无限遐想。

人更倾向于听到自己想听到的声音。一个视频网站更讲符合老外讲故事的兴奋点——如果你去讲一个社区的故事，诸如Reddit这个庞然大物——纵然有三亿月活，也是兴致索然，他们会脑补一个变现如变性般艰难的线上论坛；但是如果你讲成中国的Netflix，或者中国二次元界的Neftlix，只要看到这个N word，老外瞬间会血脉偾张、青筋暴起、小鹿乱撞。

但就算老外爱听，B站“视频网站”的故事也很难讲通。

我们来做一个视频市场的品牌定位实验。任何流媒体平台，其内容都可分为用户生产内容、平台原创内容和平台购买版权内容这三大类。再进一步根据用户属性、内容质量以及版权的排他性，又可以细分为以下六类：

如果将这六类内容放入一个坐标系，以内容专业度的高低作为纵坐标，以平台对内容控制力的高低作为横坐标，然后再将B站、爱奇艺、优酷土豆、Youtube、Netflix这些看起来长得很像的“视频网站” 定位进去，可以得到下面这张图。注：以平台主要内容为分类标准。例如，YouTube诚然包括上述全部种类的内容，但绝大多数为UGC和PUGC）。

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作为一个视频网站，其他条件恒定，你越往右上角努力，你在内容上的护城河就越宽阔；而越是畏缩在左下角，除非你有Youtube那种海纳百川、无远弗届的容量——能当得起世界第二大的搜索引擎、能覆盖众达10亿的海量用户——你很难保持长久的竞争力，长期来看你要么留不住内容生产者，要么留不住观众。所以我们看到Netflix的长大之路——从出租碟到买版权再到走上自制剧这条不归路，像一条洄游的大马哈鱼一样奋力地向右上角游去。

一个位于左下角的视频网站故事，是讲不通顺、讲不出大团圆结局的；所以你必须要独立于世、必须要做市场细分、要争取小众与长尾，要吸收特定群体作为受众，要强调团结心与身份感，而这到最后就是一个社区概念，做极端了甚至能是一个邪教概念。

B站走的正是圈子化、细分化而独立于世的策略，并没有想要跟哪些综合性大型视频网站硬刚。如果仅仅是为了做大，你很难去理解B站的许多做法：比如惊世骇俗的正式会员要考试；又比如哪怕娱乐、音乐等板块热度再高，也要把动画、番剧、国创板块推在最前的位置。而B站也确实做成了一个社区生态，节节攀升的MAU和12个月超高的留存率都说明了这一点。

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一边是红海，一边是蓝波

将B站从视频网站的分类里给摘出来，是为了在分析时找准他的行业。虽然在招股说明书中B站自认为她所面临最大竞争压力集中来自于大型在线流媒体平台，但我认为作为投资者，你应该不希望B站在视频行业里厮杀，你会希望B站守住二次元的土壤，做一个多元化的社区大生态。

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因为在线视频行业，是一个远看很美很红火，但近看却生灵涂炭的炼狱。

首先从大局观来看，无论B站还是爱奇艺还是优酷，都可以归类于线上娱乐业（online entertainment），毋庸置疑这是一个方兴未艾的大行业，无比迎合“人民群众日益增长的美好生活的需要”大方向。根据艾瑞咨询的研究报告，整个线上娱乐业的消费者达到6.36亿之巨，平均在线娱乐时长为每天1.4小时。

从行业变现（monetization）的角度来看，线上娱乐业将以近30%复合增长率，在2020年将达到近5000亿人民币的市场规模。线上娱乐业的驱动力包括1.线上内容的随时随地可获取性（availability）；2.技术驱动的线上内容多元化（diversification）；3.大数据分析、AI技术驱动的线上内容个性化定制化（personalization）。

而在这个天文数字的大蛋糕里，在线视频这个分支又要占掉一大半。在线视频业被深度耕耘了十几载，各种数据——覆盖人数、播放量、浏览时长都在连创新高。还是根据艾瑞提供的数据，2016年网民在线娱乐时间的80%都花在了观看各种视频上面。网络视频用户从2012年的3.72亿到2016年的5.45亿，预测2022年进一步能达到7.66亿。再对标在线娱乐5000亿蛋糕边界，感觉视频行业这是要逆天。

看起来很美——但问题是，国内有多少在线视频平台是盈利的？答案是没有。是不是规模经济没起来？不是。腾讯做不赚钱，爱奇艺做也不赚钱。芒果TV宣称盈利，但许多曾“宣称“过盈利的平台——比如优酷土豆——到头来还是不盈利。

那世界范围内有没有持续盈利的视频网站呢？如果你是指账面上的利润，当然有，Netflix自从2013年来每年都盈利，2016年为1.87亿美元，2017年更达5.59亿美元。但不要被盈利迷惑，自从Netflix自制原创内容以来，其每年自由现金流的窟窿一年比一年更大。自制内容时最开始的一大笔现金支出，美国会计准则里允许将其进行资本化再逐年摊销，所以在损益表里不会反映。但如果将其内容支出费用化，Netflix的报表就会爆掉。

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蛋糕很大很肥美，但视频行业的奶油上舔舐的舌头多如牛毛。个人而言我一直不喜欢这个行业。用波特五力做简扼分析，上游供给端的版权方无比强势，市面上替代品层出不穷，需求端的用户随时转换、转换成本极低，行业竞争无比激烈。在国内还有一个需求端的付费意愿不强问题。如果做原创内容，那就是开电影制片厂了，定价权都在“小刚”“冰冰”那边，成本控制是痴心妄想。所以华谊、光线的传统电影制片业务，营收飘红、净利平平。华谊大佬说得对：全世界拍电影都是二八定律，在中国是一九概率，只有10%能赚钱。急到广电总局要开会强调“将继续着重解决明星薪酬过高问题”。

如果你读爱奇艺的招股说明书，有一句话讲得特别情真意切：在这个行业里要赢，关键的关键是有一个巨大的高质量娱乐资源集群、和与之配套的完整的版权壁垒。——但这些都无比无比烧钱。

而B站竞争优势的关键词里是没有“烧钱能力”这一项的，于是上面那个5000亿的市场，不是也不应该是B站的市场。如果B站主动放弃这个金元死磕的战场，降维到一个二次元的小众社区，她会发现自己在A站落寞了之后几乎没有什么直接对标的竞争者。当然市场规模会缩小很多，如何深耕与变现也尚在探索之中，但是只要社区的健康生态能维持、社区的保底文化能繁荣、少一点吸引眼球惹人声讨的食色丑闻，竞争压力天高云淡。

罗振宇曾经在跨年演讲里说：“十几年过去，我们发现，世界是碎的。互联网正在造就大量的人间隔膜。人和人互不理解、互不认同、甚至互不知道。” 有些平台或者公司通过串联、融通、共享这些碎片而行走江湖；而有另一些些平台或者公司，就专门利用这碎片化的格局，占山为王。B站是后者，并且为了股东为了粉丝为了整个二次元界，B站都应该继续保持，创造自己独一无二的社区大生态。从这一点上看，B站那些看似非常克制野心的策略，也是最好的策略。

B站社区大生态速写

B站大生态核心驱动是Bilibili社区——或者用招股说明书中的语言——是“Z一代的PUGC社区”。Z一代的90后、00后在这里自产自销、自娱自乐，自建自垒“大触与小宅齐飞，动漫与游戏一色”的线上迪士尼，在灰淡的都市生活里能摸到一点颜色；所以少女心之小粉红，实在是B站再合适不过的主题色。每一个抠脚大汉的灵魂上都或多或少穿着一件粉红色的小内衣，二次元文化就是如此引人入胜。

活跃于B站社区这个核心驱动之上，有这么几个主要群体，当然不可避免角色会有重合，他们组成了一个差异化极强的生态系统，赋予B站独特的品牌定位。

角色1：up主。

up主是社区的核心，他们搬运、生产、直播二次元内容，并对内容进行产后管理，造话题、建圈子、拉人气、陪聊陪笑解决售后问题。up主让我想到油管工Youtuber，他们是B站的B站er，是B站的中流砥柱。据《致up主的一封信》里透露，目前此人群的数量大约在180万人左右；而每个月保持活跃上传的up主有20.4万，整个平台每个月生产83.5万个视频。

无利不up，up主的利益诉求可以归结为：

1.为爱发电。B站带来流量、带来关注、带来赞美与光环、带来爱，这是大多数up主选择在B站发光发热发电的初衷；在外面的世界谈钱是俗，而在B站谈钱就是罪，为爱发电才会黏。我关注了一批头部up主，虽然他们在B站生态外也会发布自己的内容，但关注度远远没有在B站那么火爆；B站生态提供了极高的“观众-内容”的匹配度。

2.为影响力放电。如果你只有一个女神，你就是她的备胎；如果你有十个女神，女神就是你的备胎。许多up主深知其中之道，将B站作为众多发布渠道里的一个选项，扩大自身的互联网影响力。

3.广告触电。由于B站绿洲计划的存在，up主可以通过指定代理接贴片广告，需要告知B站视频中含有推广信息，必须在投稿时录入相关商业推广信息。其广告费与B站分成。

4.粉丝充电与直播通电。充电等于粉丝打赏，充电收入B站和up主3/7开；而直播收入主播大约能分得25%-50%的提成。对于一般的up主而言，这两块收入相对微薄。

角色2：正式会员。能通过百题专业考试之蹂躏的二次元之铁粉，其绑定手机后可以发送评论、弹幕等功能。截止2017年12月，正式会员3160万人。

角色3：注册用户。通不过或者不想通过考试蹂躏的内容消费者。能蹭一些内容，但是无法互动。所有注册用户人数为1.5亿。

角色4：付费大会员。大会员未必是正式会员，注册会员直接付费即可升级大会员。大会员享受福利为：付费内容免费看、连载内容抢先看、1080P画质、以及评论表情等。但是大会员必须成为正式会员后方可发送评论、弹幕。招股说明书未透露大会员人数，仅透露截止2017年12月，月度付费用户为107万人。

五、付费手游用户。注册用户中掏钱使用游戏中心服务的那部分用户。截止2017年12月，付费手游用户共有64.5万人。

六、路人。所有不注册不付费但是却好意思使用B站线上服务以及参加B站线下活动的人。

以Z一代为主体，以上角色彼此协作、彼此打call、彼此良性互怼，经年累月，终于组成了一个社区大生态。至于各个角色在此生态之间如何共存共荣，千言万语，不如一张二次元的关系图，如下。

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B站独特的二次元游戏变现之路

这个看似盘根错绕的生态大网里，当我们顺延招股说明书的利润表，来梳理B站的变现路径，才发现B站确实独特、难以琢磨、伊人千面。你以为她是爱奇艺、是优酷、是油管、是奈飞，结果她用真金白银的收入敲着黑板上的重点——鄙站如网易，变现靠游戏。

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在B站2017年24.68亿人民币的总收入中，83%来源于游戏收入。最火的一款手游叫做Fate/Grand Order （以下简称FGO），中文名为《命运：冠位指定》，是衍生于日本人气动漫Fate系列这个大IP的策略游戏。B站也热播过这部系列中的《《Fate/Stay Night》、《Fate/Zero》和最新的《Fate/Apocrypha》，总播放数超过1.8亿次。

FGO这爆款种子，B站显得如获至宝、无比用心。搞明星代言、搞发布会、搞立体营销，“将IP做大，以强剧情推多线产品“，以动画促销游戏，以游戏反哺动画，培养FGO的粉丝群，将自己融化进这个IP——让粉丝看了就会玩、玩了接着看，在看剧和吃鸡之间销魂。FGO不属于乍一玩就沉迷的快餐式游戏，但是玩家一旦沉浸就会投入大量时间，黏性极高。而根据极光的调研，FGO这款游戏的玩家人群画像与B站用户画像高度重合，25岁以下玩家占据绝对主力。

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FGO市场表现非常惊艳，在发售30日内即吸引了450万玩家。据App Annie的数据，FGO为2017年8月与9月全球收入最高的手游，掀翻了王者荣耀，并荣登2017年全球手游综合收入榜第三、2017年日本手游收入榜第二。

FGO也是一款收入波动性较大的作品，平时许多玩家会将其闲置长草，但每逢新活动、或者某些人气角色放出，他们会重新回来氪金，FGO的收入都会重现小高潮。可以理解这是一款氪金续航能力很强的手游作品。

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2017年，FGO占B站手游收入71.8%，而另一款B站主推游的戏——于2017年五月发售的国产手游碧蓝航线（Azur Lane）占到手游收入的12.7%，两款手游占据了公司收入的大半壁江山。

对于投资者而言这显然是一面red flag——单独某款游戏的收入与公司整体收入之间高度联动。B站有史以来收入最高增速出现于2016Q4与2017Q1，而FGO于2016年9月发售——FGO增长最快的时期，也恰恰重合了B站收入增速最快的时期（季度环比增长率为2016Q4的60%以及2017Q1的95%，见下图），同时MAU 2016Q3也出现了跳涨。FGO收入2017年八月与九月登顶，而B站收入也恰恰在2017Q3冲顶。与此相比，2017年5月发售的碧蓝航线，对2017年Q3、Q4的提振就非常有限。究其原因，碧蓝航线是一款比较没有IP加成的休闲游戏，强度不靠氪金，也就不那么来钱。

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如果粗暴地剥离掉FGO的收入，B站2017年的收入将从24.68亿人民币猛降到10亿左右。对于平台变现这个无比功利铜臭的目标而言，如何找到下一个FGO就变成思考人生的重点。

不过与FGO相似，B站代理的其他游戏与二次元也有极强的融合度，很少依赖外部流量，平台上90%的游戏玩家直接来自B站社区用户的转换。B站对死宅圈的洞察是其先天优势，到目前为止其挑选的动画、游戏都十分精准、直戳痛点。B站目前的策略也是基于社区的强黏性之上，通过广撒网广代理，争取能一年出到几个爆款。

B站主要游戏游戏发售渠道如下：

1.独家发售（exclusively distributed mobile games）

截止2017年12月，独家发售游戏8款。以主委托人（principal）进行收入确认，负责游戏发售、推广、游戏服务器运维、以及决定本地化的操作。代表作有FGO、碧蓝航线。

2.联合运营（jointly operated mobile game publishing services）

截止2017年12月，联合运营游戏63款。B站作为一个发售渠道，由运营第三方开发游戏，提供游戏下载端口，获取推广费用。无须运维，游戏内商品定价权属于开发者。B站作为中介，收入以从开发者处获得的净收入来确认。代表作有阴阳师B站版。

3.自研游戏（self-developed games）

截止2017年12月，自研游戏1款。

而从行业整体而言，根据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）、国际数据公司（IDC）联合发布的《2017中国游戏产业报告》（以下称为《报告》），“2017年中国二次元移动游戏市场销售收入达159.8亿元人民币，同比增长45%。2016年上线的《阴阳师》《崩坏3》等产品表现稳定，2017年新上线的《神无月》等产品营收快速增长，从而提升了二次元产品在游戏市场的表现，使二次元游戏市场成为了移动游戏市场重要的细分领域。”

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《报告》称：“二次元”经过多年动漫文化培育，代表的是青年化的巨大的消费潜力。二次元移动游戏用户主体“90后”、“95后”，正逐步成为可支配收入较高的社会群体，消费能力较强。同时，移动通信技术的发展，打破了二次元游戏“小众”的标签，将其成功推向了更多的泛二次元用户。

从手游的吸金能力而言，B站游戏ARPU以游戏月总收入／平均月付费用户数）为40.9美元（266元人民币）；根据天风证券提供的数据，2017年中国游戏市场手游ARPU均值为209.6元。B站手游ARPU明显高于手游市场平均，显示了B站手游玩家良好的付费意愿。

一边是“二次元游戏”的变现故事，而另一边是B站的社区故事，两者可以讲得水乳交融。

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传统变现的困境：爱之社区对于金元的讨伐

除了游戏以外，B站第二块收入来自于“万恶的广告”；尽管从正常思路来看，社区变现靠广告几乎就像黄梅天出太阳就要晒被子一样理所应当。如果你谷歌“how to monetize a website？”这个问题，全世界都会回答你：做广告呀亲，不丢人。

但如此通顺的逻辑用在B站身上，居然就是罪，居然就是丢人。

原因是B站曾经做过零广告承诺，是谓守护圣土。而2016年，B站与谋核心版权方达成合作，获得其旗下新番打包授权，同时有三家“友商”共获授权，而其中一家以商业公平为由，要求大家必须统一使用贴片广告（不然我贴片你不贴，观众都贴到你那了）。然后B站装模作样搞了个“伪广告”方案，后被人向版权方举报，最后换上不掺水分的贴片广告。

这件事以CEO陈睿认错并道歉收场，沸沸扬扬。从此B站从在广告界正式出道，昂首做人。

还是要回到一再强调的B站基础逻辑：重社区生态、轻在线视频，即使广告能做，由于社区吃瓜群众对广告本身的容忍度非常低，广告变现空间仍被大幅挤压。时至今日Bilibili主站上仍无明显的广告版面，app无开屏无插屏无banner首页无明显广告，大多视频无贴片广告。B站依旧干净得就像生意与市侩在这里寸草不生一样。

或许是商业传统使然，抑或是仰仗不断优化、不断演进的信息流技术（news feed ads），发达市场的社区／视频网站在广告吸金方面能甩国内同行几个境界。比如我们计算单位月活的广告收入，可得Facebook（MAU 21.3亿，2017年月平均广告收入33.2亿美元）为1.56美元/人；Twitter（MAU 2.62亿，2017月平均广告收入1.75亿美元）为0.66美元／头；Youtube为0.72美元（估计值，Google未透露Youtube收入）。

而国内网站广告收入要逊色得多，在此算法下，爱奇艺广告收入0.24美元／人头，陌陌为0.03美元，欢聚时代0.014美元。而B站单位月活所带来的广告收入是0.028美元/人头，居然要少于收入全靠直播、广告属于玩票的陌陌。

国内用户对平台广告的容忍度普遍比较低，许多人冲冠一怒买会员的直接目的，就是为了干掉碍眼的广告。所以在这一块收入上，即使B站能做到爱奇艺的0.24美元／人（以其生态而言几无可能），广告收入之上限也远比不上现在游戏收入之下限。

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招股说明书中说到将加大基于效果（performance-based）的广告与贴片广告（in-program ads）投放。B站在2017年12月上线了基于效果的信息流广告服务，会是一个重要的业务增长点。由于基数较小，我们有理由对增长报以一定期待。但B站如何将广告收入破冰，长期来看依然是个难题——伤害生态的事，对B站而言就是头等公敌。

与广告类似，付费会员也是一个“视频网站”变现的直觉型思维，但B站社区生态的独特属性，让推广付费制会员体系同样步履维艰。你可以从环环缠绕的各种角色关系（见上面的生态图）看出其欲语还休、小心翼翼的心态——你可以是注册用户、正式会员、大会员、年度大会员，且并非递进升级关系。比如你可以直接付费而成为大会员，但大会员又无法享受某些正式会员的权利。B站似乎要告诉你：我欢迎你花钱，但有钱你也不是大爷；你依旧必须show your love。

之所以要逐步推广如此纠结拧巴的会员体系，还是可以看出B站在“商业化进取”与“不伤害生态”之间的克制与取舍，且将后者置于绝对的优先地位。即使如此，几乎每一次谨小慎微地向前拱动会员制度，B站管理层都会受到存量用户的巨大反弹，粉丝纷纷表示受不了、心灵遭到重创。回顾B站一路走来的历程，就是在这一次次粉丝的反弹与失控的边缘，不断优化其商业化尝试的足迹。

结语

据最新修改的招股说明书，B站预计将在3月26日当周于纳斯达克IPO，发行4200万股美国存托凭证，IPO的价格区间于每股10.50-12.50美元。如果不计超额配售权，其最高融资规模为5.25亿，对应公司市值为32亿美元。——无论如何这都是一件欢乐而鼓舞之事。我大B站，从“第二次元”出发，以“中国青年”到达，让无数粉丝如痴如醉。

对于一个关于社区与爱的故事而言，B站是一个极为独特的社区生态——至少有那么一大群目的单纯的年轻人，以爱与兴趣为结社的盟约，以三观趋同形成身份认同，全年在线，永不停歇。在这个高热情、高黏度、高互动的三高社区里、在前方高能弹幕的火树银花之下，你会看到一个访问次数与在线时长骇人听闻的流量狂魔。他们热情似火，他们爱憎分明。

而对于一个逐利的资本故事而言，作为一个B站的潜在投资者（即日起通过某些平台可以进行B站IPO申购），你会发现故事有很多讲法——你不会希望B站最后讲成一个俗套的“在线视频网站”的变现故事，这将会是一招欲速而不达的釜底抽薪的错棋。其社区特质决定了——无论是广告还是会员，带来的增长都将十分有限；长远来看B站并无竞争优势从一个综合性视频网站的炼场里幸存下来。

你会希望B站守住特质、守住高热情、高黏度、高互动的社区——B站需要让商业模式顺其自然生长，对其生态有更呵护型的梳理。诸如二次元游戏与二次元社区的无缝衔接，就是一次较为成功的尝试；你会希望B站将这种成功进行不断复制，而不是昙花一现。

其实许多伟大的商业模式都曾经在被问到变现之时表情尴尬。亚马逊曾常年亏损，乃至贝佐斯每个季度都会被华尔街追着屁股质问如何实现盈利，但最后无心插柳的亚马逊云服务（Amazon Web Services）将这个质疑彻底消灭。谁也没想到，这个孵化于南非开普敦的内部项目，最后顺着亚马逊大生态开出了漫野繁花。

当谈到亚马逊成功的原因时，贝佐斯说：细致的商业计划书永远无法解决现实问题，现实总是诡谲，计划总是徒劳。所以十八年来我们从头到尾就仅仅执行了三个策略——用户为首、不断创新、耐心等候。而其他的都是噪音。

我想这几个字送给B站的未来也是无比切合：社区为首、不断创新、耐心等候。B站，゜-゜つロ干杯。