避开价格战的小红书，贩卖“生活方式”

出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
价格战，在小红书掀不起波浪。
服装品牌 CHOWKI的主理人周琪。“低价在小红书卖不动，如果你这一盘货整体都是这样的标准，突然有一个产品的客单价很低，大家的整个消费水准、认知水准，他的消费力就在这一层级，他并不会为低价而买单，他可以为高品质而买单。”
过去一年，低价、平替成为了电商和消费市场的关键词。在由人、货、场这三者构建的消费场景中，电商行业的竞争一度仅锚定于同一目标：围绕同一货品的价格竞争。
时间很快验证了价格战的不可持续性。仅仅数月，电商大厂们就“幡然醒悟”，开始“弱化价格力”，进入新的调整周期。
但在小红书，却展现出来另一番景象：引流的低价品不一定能卖爆，相比单纯的“平替”，消费者更愿为高品质和有特色的产品买单。这是因为，消费者在小红书寻求的，并不单纯是一款低价的品，而是一种生活方式。
何为生活方式电商
近日，小红书COO柯南与经济学者薛兆丰在一则对谈视频众首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。
柯南是这样表述这个概念的：“生活方式电商”意在让用户在平台上购买到的不仅是产品，更是一种向往的生活。这一理念的核心在于强调人与商品和场景的深度互动。换句话说，在小红书的电商体系中，用户不仅是消费者，还是内容的创造者和分享者。
同为内容导向的平台，抖音用内容激发需求，将自己定义为兴趣电商，快手依托“老铁经济”，做起了信任电商。那么，小红书的生活方式电商，又该如何解读？
壹览商业对此的理解是：当足够量级的用户在小红书进行内容共创与分享之后，人与人之间的链接就开始形成、并不断强化。小红书搭建了提供场景的舞台，一批新的“意见领袖”开始跃入台前分享自己的生活方式，并将自己的“态度”赋能到具象的商品上，一批认可这种生活方式的看客，为其买单。
简单来说，生活方式电商由三部分组成：小红书提供了支撑场景的生态、“意见领袖”（也就是主理人们）提供了独具个性的货，用户在寻找及验证自己生活方式的过程中下单。
毫无疑问，生活方式电商，是当下最契合小红书电商的表达。
坐拥3亿月活用户的小红书，经常被调侃是Z时代的“百度”。和百度不一样的是，小红书凭借着分享、种草等内容开辟出了一条独特的发展之路，并吸引了一批高消费力的人群。
去年8月，小红书一度宣布押注“买手”。当时，外界定义为“买手电商”，普遍解读是：买手在小红书这样的种草社区，根据各种方式挑选出符合自身特色及粉丝需求的商品，并通过内容营销带动商品销售。
在壹览商业看来，与“买手电商”相比，生活方式电商涵盖场景和人物更为广泛：家居场景、服饰场景、探店场景...任何场景都可以是生活方式的承载体；买手、主理人，为各类用户提供商品和服务的商家，都可以是生活方式的传播者。
借用著名经济学家薛兆丰的话：“买卖只看重包含价格、材料在内的看得见的指标。而生活是有场景的，很多维度无法被量化。
正因“生活方式”的不可量化，小红书的买家呈现了一种独有的特点：对价格的敏感度偏低，不追求极致的低价。因此，才有了本文开头的一幕。
主理人如何赚钱？
主理人，是小红书生活方式电商的关键一环。和传统品牌背后的创业者不同，生长于小红书的主理人们，本身就是品牌的一部分。
他们直接面向用户，向用户展现生活态度、生活方式、产品理念，让用户不仅能了解产品，还能直观感受到产品背后的“人”。
在周琪看来，主理人的概念包含了三层意义：主理人是“有调性的个体户”、对自己的专业、事业有着毫无保留的热爱、能够打理好一切人与货的关系。
那么，生活方式电商，能帮主理人赚到钱吗？
从结果来看，主理人的生意似乎增速可观。在小红书的“你好，主理人”link电商伙伴大会上，电商运营负责人银时表示，过去一年，平台中月销破500W的商家实现了3.5倍增长。同时，直播笔单价达到400+，拥有较低的33%的退货率和29%的同店复购率。
这些赚到钱的主理人，大致做对了这么几件事：
1、账号运营需要契合主理人的特性，账号运营和直播间的场景需要保持调性、内容的统一。
在小红书，内容为王这一概念依旧适用。营销味过重、简单却缺乏内容的推广切片难以说服用户关注账号。同样，内容必须要服务与产品，体现品牌主理人的特性，并持续不断地创新出干货吸引人，这样才能在维系粉丝的同时为直播间引流。
2、主理人们要直播，更要陪伴式的直播。这要求主理人有足够的内容表达能力，能够以自己的经验出发，创造出差异化的内容。
例如文玩珠宝一诺本诺的主理人ENO，会在直播间从产品设计理念讲到材质价格变化、未来走向。通过产品背后的故事吸引到人群，激发共鸣。
3、和用户保持高频互动，沉淀私域流量。
小红书电商产品负责人莱昂就指出，“群聊既是运营场，也是转化场”。平台数据显示，小红书上群用户贡献的订单占比达到19%，30天的同店复购率更是达到了40%。
在平台的主页、笔记、直播间都有群聊入口，可以迅速帮助主理人们将流量从公域场导向私域场。主理人对已购买过商品，或者高潜种草人群进行精细化运营，更容易拿到好的结果。
做生活方式电商，小红书急不来
从最初的内容广告驱动，到现在的生活方式电商。小红书在探索商业化的路上，急不来。
一方面，小红书的整体用户数、GMV还不足以和淘天、拼多多、抖音同台抗衡。聚焦于生活方式电商，有利于小红书避开价格战这场硬碰硬的仗，在更具差异化的赛道抓住机会发育。
另一方面，小红书需要时间完善物流、售后在内的生态基建，成为一个更成熟、更完整的电商平台。
生活方式电商，帮助小红书从电商生态建设的角度找到了一个有价值且符合自己定位的商业模型，它能够平衡小红书的社区价值不被商业化彻底打破，也能为小红书用户提供在“拔草”这个环节上的满足感。
从整个市场的竞争来看，小红书电商或许还是绕不过规模问题，建立更有竞争力的供应链、提高直播的效率，依然是其商业化之路的主旋律。
幸运的是，小红书的这批用户和主理人，确实有着相同的特质：追求多元化、个性化的生活方式。这也意味着，这样一批人群愿意给小红书更多的时间，去完善、去长大。