米家手把手教你做小红书：爆文、爆品是如何养成的？

作者|李静林
小米SU7后，雷军下半年再造爆款。
米家口袋照片打印机1S，原本只是小米MIX Flip折叠屏手机搭配销售的周边产品意外走红。发布没多久线上线下全部断货，目前京东、天猫小米官旗均无货，只有一些渠道商在售，小米商城小程序得定时预约购买，预约人数超过6万。7月23日一场直播中雷军说：“这款产品是当玩具做的，卖爆了是我没想到的。”
雷军的始料未及，却是米家团队的意料之中。米家告诉剁椒：“这款产品直接上了发布会，加上比较新颖，属于自带流量的产品，本身就有爆品属性。”
雷军确实能给小米营销团队解决从0-1的难题，但绝不是万能的，流量的存续还得靠扎扎实实的渠道投放、内容运营，流量起点高永远不代表持续性长。因此米家新媒体团队针对口袋照片打印机的产品特性，在各渠道做了多方面铺陈，尤其在小红书上。
小米「拍立得」，这是不少小红书用户给产品贴的标签，但事实上只是UGC自发动作，米家从未把这款照片打印机和拍立得对标，尽管不是品牌主打卖点，用户自来水内容无疑给产品抬高了声量。能通过米家App自定义边框、滤镜，支持AR视频照片功能，更重要的是照片有背胶，能随处粘贴，尤其适合手帐场景。米家新媒体团队做小红书种草时，抓住这个特点做思路延展。
“常规逻辑下，我们可能会选择一些科技博主或开箱博主。但我们选择手帐博主，年轻，面向20岁左右的大学生群体。”399元的低价产品，与场景高度贴合，有审美、有调性，非常规的达人选择思路，背后是米家团队精细化的产品运营策略以及对小红书属性的了解，“比科技博主开箱视频的流量更好”。

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一个天生爆品，就这样被持续顶在流量高点。
与米家交流过程中，我们听到诸多种草案例，无论口袋照片打印机这样的流量品、还是净水器这种高客单价产品，抑或电动螺丝刀、智能鱼缸等小众产品，通过使用小红书KFS模型（KOL引爆+Feeds信息流广告+Search搜索广告）都实现了超预期曝光效果。
种草曝光是米家新媒体团队使用小红书的首要诉求，转化效果是附加值，剁椒与米家深聊后，厘清了品牌在小红书种草的逻辑和方法论。

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无疑米家是高认知度品牌，背靠大公司和明星老板，有极强的供应链和产品研发迭代实力。身后的「小米生态链」孵化出十家左右上市公司，不乏石头科技、九号公司等品牌。米家品牌2016年成立，走过近十个年头。
米家的经营痛点不在产品力而在营销上。米家每年上新的SKU数百个，“虽然总体传播预算充足，但分配在每个产品上的预算并不多”，上新密度高、单品预算小，几乎每个产品都要与时间赛跑。
放眼小家电大市场，竞品品牌产品更聚焦，专注做宠物用品、智能清洁等，总体上新节奏较米家慢，意味着有更充足时间和预算把单品传播做深、做透。内外压力下米家必须要找到更高效、灵活的种草方式。
话题、场景、UGC自发传播，是米家在小红书上做种草的几个关键词。用话题长周期承载多个产品内容，靠低预算撬动大流量；以场景化的内容实现更有“人感”的用户触达；借助UGC自来水做热流量。这里就要提到米家在小红书的一个关键话题词#米家的一平方。这是一套组合拳，能对米家小红书种草思路做整体扫描。
项目从去年10月开始，截至发稿话题流量已超过1000万。在这个话题词下米家一共主推了十余款产品，包括净水器、台式净饮机、智能面板、晾衣机等。大部分都是新品。这是一个两条腿并行的话题词运营思路，联络达人做KFS传播是一路，另一路去激发用户创作，“项目的初衷是调动UGC内容，让用户自发参与讨论”。

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一个滑雪教练纯素人博主的内容让#米家的一平方项目负责人印象深刻。在活动主推电动螺丝刀期间，这位博主发布了一篇如何用米家螺丝刀组装滑雪板的笔记。完全是博主自发行为，粉丝不过千的纯素人，在品牌没有帮助推流的情况下获得超过500点赞。
当然，今年6月小红书上线投流工具「口碑通」，区别于「薯条」指向的是粉丝量1000以下纯素人的自来水内容，投放方为品牌方。该功能上线或许给品牌借势UGC内容更多机会，持续放大适合自己的优质内容声量。
明显能感觉到#米家的一平方的策划是「非品牌化」的，也就是小红书一直强调的「人感」。当品牌广告影响力下降，消费者面对产品时不那么在意品牌怎么说，更倾向于看其他人的评价和体验。第三方信息的重要性凸显，营销生态被彻底颠覆。逐渐有大量非米家产品的体验笔记出现在话题词里，起初米家团队是发愁的，但现在就不会为此纠结，换个角度想想是话题做成功的例证。
做有「人感」的话题词运营，将产品嵌入场景很有必要。米家合作团队告诉剁椒：做场景化种草内容选择小红书，如果打单爆品抖音更适合。
做净水器传播时，米家选达人的策略是找美食博主，米家合作团队表示“使用净水器的行为一定发生在厨房里，做饭场景中是必备的。单纯找个测评博主，没有强需求的用户谁会看呢？”米家锁定的博主叫“爱吃面包的泰迪熊”，目前21.5万粉丝，不算头部被米家定义为高潜博主，单条合作价格也不高。

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但效果很好，第一篇合作6000赞，紧接着就有第二篇合作，点赞量过万，该博主大多视频点赞量是三位数。合作中，因为是一款超过3000元的高客单价产品，因此甲方提出的选题思路是做高端美食，例如蛋糕，用更具美感的视觉激发用户兴趣。总结这次合作。米家及合作团队告诉剁椒，小红书有固定的达人投放套路，例如金字塔模型、橄榄型达人组合，但实操过程中选对一个账号非常关键，要深度理解产品，“如果要做强曝光向的内容，能给产品拓圈的博主会比垂类博主更合适。”
针对单品预算不足的痛点，米家做小红书话题词很好地满足了需求并形成合力。若推一个单品就做一个新话题，不仅项目预算增长，且很难叠加曝光总量。显然在米家诸多产品中找到共性汇聚流量，是更高效的商业操作逻辑。
投流无论在任何平台都是极为复杂的“数学题”，要全面权衡品牌的目标和效果。小红书CPM（千次曝光需要的广告成本）高是共识，一开始#米家的一平方项目负责人也会因为CPM值过高而遭到内部挑战。但了解小红书平台特性，增加多元数据维度对比，动态调整投放逻辑后，米家新媒体部门找到了适合小红书的节奏。效果不佳就及时止损，效果好才加投。
“从大项目维度看，我们整体的CPM和CPE（互动成本）都控制的不错。”

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“我们意识到小红书今年开始把更多流量往搜索上倾斜”，米家观察到小红书的新趋势，对此做了细致的布局。根据尼尔森研究数据，小红书用户是带着被种草的心态来到这里，每个月有超过 1.2 亿的用户带小红书寻求购买建议。小红书日均搜索渗透率达到 70%，其中有88%的小红书用户会通过主动搜索来寻找答案。
搜索是用户使用小红书的核心行为，对品牌来说也是做好KFS传播的主要环节。借助投放放大优质种草笔记流量，不仅是提升流量精准度的有效方式，更重要的是在小红书「反漏斗」思路下，品牌得以实现对成本的控制。根据今年前半年小红书商业数据后台显示，通过KFS，品牌笔记平均 CPC（点击成本）下降81%，CPE（互动成本）下降75%，阅读量上升872%。
米家对小红书这套逻辑吃得很透，“从核心人群覆盖到泛人群，区别于大水漫灌，我们通过更精准且小的广告内容模型做测试，如果发现效果好再做持续放量。”
在主推Q1000即热净水器阶段，米家针对性地投放了10余篇笔记，其中有篇笔记一直处于搜索词下，形成霸榜，其他笔记基本也都是小米生态链品牌产品。相关操盘人员进一步向剁椒解释：“小红书搜索词有众多分类，品牌词、品类词、场景词或人设词（例如孕妈、职场等），我们这次投放以品类词为主，例如净水器测评、净水器十大品牌等，匹配的内容偏干货，主要作用是拦截用户，以利他的视角辅助用户做消费决策。”

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这只是第一步，更细化的搜索词投放还要区分「上游词」和「下游词」。
上游和下游是一组相对的动态概念，是基于用户消费心智游走和决策过程推进形成的一连串投放动作。举例来说，拆解一个在新房装修阶段要选购净水器的用户行为，第一步可能会搜索「新房装修」为关键词，接下来会搜索「净水器」，形成对品类的认知理解后最后聚焦品牌，会搜索「小米净水器」。在三步动作中，「新房装修」就是「净水器」的上游词，以此类推。
组合行为往往更复杂，就像数学中的排列组合题，需要品牌和操盘手对用户需求和行为有深度洞察，“上下游词可以帮助我们理解用户在平台的决策路径，理想状态要确保用户无论搜上游词还是下游词，都能搜到品牌笔记。”当然在实操中很难保证每个词都实现理想状态，“我们要通过分析上下游词，结合产品定位，综合判断哪些词能占领用户搜索行为。”
更进一步，搜索词投放遵循竞价逻辑，品牌要以合理的价格在恰当的时间点占有关键词，投放关键词的数量和时间点完全处于动态过程中。一个典型例证，某阶段搜索品牌词如「小米米家」，最先跳出的笔记可能压根不是米家产品。为了抢占时间节点，品牌可能还会投「竞品词」。
米家的搜索词投放背后传递出小红书流量分配的新趋势：流量更多向搜索页倾斜。米家对剁椒表示，做更广的人群触达时我们会注重发现页投放，但搜索页投放针对更精准或有更真实需求的用户。“在KFS模式下，搜索的比重在增加，这印证平台发展和人群心智的流转方向。”

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对米家来说，把更多预算和精力放在投放搜索页，背后有其必然性。首先米家产品属3C类目，强调功能和实用性，相关产品的用户决策链路较长，需要通过搜索做对比研判；其次米家是有强市场认知度的成熟品牌，投搜索场相对会有更直接的转化效率。
事实上从上述复杂的投放逻辑能看出，平台倾向和策略是相对固定的，但实操是时刻处于变化中的，品牌应根据营销需求灵活变通。米家合作团队对剁椒表示，若是全新品牌的全新产品，我们会建议首先投发现页，“在品牌没有用户认知的情况下直接用搜索，难以实现对用户的劝服。当产品发展成熟再投搜索，才有可能拦截用户的精准需求。”

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当品牌实现精准触达用户，下一步动作很自然就指向「转化」。米家做小红书的核心诉求是曝光和互动，若有转化算额外收获，当剁椒询问#米家的一平方项目负责人考核标准时，她说：“转化不是主要考核项目，但有是更好的。”
起初米家用小红书做转化主要用CID功能，但今年8月平台下线了CID跳转功能——很明显，小红书想做自闭环。
米家当下更倚仗的还是站外转化，用小红星（阿里巴巴）和小红盟（京东）对种草内容的成交数据进行实时监测，判断转化效果。实操过程中两种监测工具不能同时进行，一个达人的内容只能在两种监测工具间二选一。具体选择哪种监测工具和平台要看产品属性，像前文提到的口袋照片打印机与淘宝更适配，若是消费群体为男性则会选京东。在这个过程里米家也会对ROI做测算，逻辑依然是从小规模测试做起，如果效果好再进行放量。
尽管操盘手告诉剁椒，目前小红星和蒲公英已经能做到100%数据回传，但显然监测到的数据只体现“相关性”，而非直接转化，此前剁椒与其他品牌接触时也得到相关信息，“站内数据来源很单一，甚至大多数小红书用户也保持看到种草内容去站外搜索购买的习惯，外溢很多，所以没法实现数据闭环。”

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米家对目前小红书的站内转化效果基本满意。米家相关负责人提到一位叫魏知新的达人，是米粉，小红书粉丝2.2万，他有一个专题内容名为「小米什么值得买」，部分视频会挂链接。2023年11月达人发布一则关于小米智能面板的视频并挂链，到目前显示销量刚过八百。相关产品在京东显示已售超5000，评论量就超过2000。
小红书若想做好闭环，真正给品牌搭建经营销售阵地，其数据追踪、监测、归因等方面的能力势必还得增强。
从米家角度来看，品牌在小红书平台的价值已经得到实现。小红书已然成为米家新品宣发、种草的主要阵地。在当下电商营销经营阵地多元复杂，「全域经营」理念被反复提及的环境下，品牌找准平台特性，做针对性布局的重要性被愈发凸显。