小红书终于开窍了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

当直播电商悄然重构电商版图时，手攥场景、用户、服务的平台挤上牌桌去抢一个位子正变得越发重要——尤其蛰伏 10 年终于冲破 1 亿 DAU（日活跃用户数）的小红书，2023 年不仅激进押注电商，还在下半年力推买手生态，试图串联直播、笔记等内容以扩大站内交易闭环。

拿最近造势来说，小红书于 11 月底通过两次峰会（11 月 23日教育行业年度营销峰会、11 月 30日2023 小红书文旅峰会）再次强调万物皆可种草（如景区、服务等品类也可种草），着眼流量价值深度挖掘。

坦白说，无论抖音、快手还是淘宝、京东，直播电商业务铺开前第一步都是建立独特心智以完成市场区隔，但抖音重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商绝非适配小红书电商生态的范本，所以“买手”便成为小红书攀爬电商业务，进而完成“拔草”的桥梁。

对此，小红书直播负责人银时（花名）对此解读是，既有买手找品牌，也有品牌找买手，这样的双向奔赴才是健康的，商业本质是实现多赢。

“直播往往是一个放大器，可以进行更实时地沟通，把我的品牌价值放大，而不是说我内容是内容、直播是个带货工具。（所以）做店播的时候，一些品牌第一 KPI 不是卖货，而是看有没有和用户沟通。”

以刚散去硝烟的双十一为切面，小红书商家参与数量同比增长 370%，董洁（ 1.3 亿）、章小惠（ 1 亿+）先后在小红书实现总销售额单场破亿，东边野兽、裘真、卡赫、格度、Softmountains、322workhouse、LINHUANYING 等新锐品牌均在小红书有不俗的销售数据。

“小红书商家经营三部曲一是建账号发笔记，二是找买手做直播（买手基于审美和专业度），三是店播稳定经营路线；现在，越来越多的商家不仅仅在某一场域进行商家经营，而会在不同场域进行全链路经营。”小红书商家负责人麦昆（花名）说道。

问题在于：“买手”模式究竟是开辟了一种新模式还是“新瓶装旧酒”？

买手破局

豆瓣、天涯、知乎、虎扑等先辈已经证明一个道理：

社区商业化就像烹饪讲究一个火候，心急吃不了热豆腐，时机与决心很重要。

小红书自 2014 年便相继试水自营、直播带货、笔记带货，遗憾的是并未培养出用户站内消费心智，这很大程度上源于小红书战略的摇摆。

最初，电商与商业化被切割成两部分，2020 年初小红书直播业务正式上线，直播带货（店播、达播）与内容直播两种形态并行，直到管理层感知到直播电商席卷而过的巨大势能，于 2022 年力推社区电商战略，才将电商并入社区部门。

虎嗅了解到，小红书主要由社区、商业化、交易三个大板块构成，前端内容带动转化（内容相当于社区板块的电池），用户算法推荐分为搜索与信息流两部分，搜索采用关键词匹配，信息流则根据浏览行为、兴趣标签以及用户画像推荐。

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转折始于 2023 年初“董洁效应”破圈，小红书终于等来一个时机：

乍一看“两个 100 万”的计划颇有点冒进，但小红书主攻店播的时机在于：抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高店播门槛，一定程度上刺激更多创作者、品牌试水小红书。

“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将小红书逼成了品牌的一个增量场景。”一家 MCN 合伙人向虎嗅表示。

目前，小红书平台服务的 MCN 机构超 600 家，头部代表性 MCN 机构包括侵尘文化、告趣、众灿互动、仙梓文化、二咖传媒、摘星阁等；其中，侵尘文化签约达人所管理用户量规模超 1.3 亿，摘星阁则是小红书战投机构。

对此，LINHUANYING 主理人林桓影认为，品牌在小红书店播能更好地把握生产节奏。“店播的优势在于，品牌理念、准备推哪几个款、备料情况、生产情况，可以更好地服务于整个链条的运营，使整个企业运作更有效率。”

等于说，相比于小红书原生的图文或者视频、笔记之外，店播是一种更加实时、互动、有粘性的沟通场景。

而且，区别于过去的买手店模式，Softmountains 创始人龙红紫娓认为，小红书对新品牌、设计师品牌更友好，品牌可以在较低的成本投入下完成宣传和破圈，“过去买手店经营模式中，品牌无法接触到具体的客人，小红书可以获得更鲜活精准的客群画像。”

虎嗅注意到，小红书第一波店播商家偏品牌主理人或品牌设计师，现在更多店播是专职直播员工。换个角度去看的话，店播其实是另外一种买手直播形式，因为让一个品牌去做主理人或买手性质的直播有难度，其也难迅速代入博主或主理人人设；但品牌店播更多是通过用户互动，专业沟通去直播。

例如，新国货品牌东边野兽在小红书做店播，第一关注单月 GMV 返品增速；第二关注市场需求与小红书电商场景契合度，品牌自播则更关注店播涨粉效率、成交数量，例如品牌笔记更关注内容表现、带动成交；第三关注品牌建设，即在小红书持续提升的认知，以用户笔记提及的品牌和用户主动搜索品牌的量作为标准。

对此，东边野兽创始人何一分析：差异点在于对产品表达的多元性和多触点，从种草到指南型内容到产品型内容，从买手视角去看产品、看品牌触点丰富，会从各个维度综合阐述品牌；其次，品牌在小红书做商业化、种草，所做的事都会沉淀成资产、可以被复用，不管是笔记内容还是自播私域，包括搜索维度也可以跟资产做链接。

“小红书店播让粉丝或者通过种草被触达过的人群，在直播间近距离了解产品，且人群比较精准，创造了更多与用户深度交流的机会，慢直播风格帮品牌把设计、审美表达清楚，还能不断触达新用户。”何一说道。

另一个例子是格度，其在小红书做电商经历了 5 个阶段，第一阶段跟买手直播合作，第二阶段跟买手合作直播，第三阶段出现专场爆品，第四阶段品牌自播，第五阶段销售闭环——一套组合拳，不到半年实现从 0 到 40% 线上销售占比。

对此，格度创始人柴晓东透露：“新品发布前，格度都会认真搜集来自小红书买手和用户的反馈，感知市场情绪和关注偏好，从而在品牌发力点上作出决策。与买手的联名合作款有效地发挥了达人的审美能力和市场洞察力，为产品带来更多活力。

“从内容到直播，从买手直播到店铺自播，我们形成一个闭环。小红书电商解决了设计师家具客单价高、决策周期长、需信任背书的痛点，这些都是小红书的优势。”柴晓东说道。

等于说，企业账号要人格化、内容化，避免过度商业化，卖货是附带而非唯一目的。

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顺着上述逻辑，买手是通过生活积累品类和专业性，成了商家将其品牌理念精准传递给用户的一个新渠道。

此外，买手在小红书电商生态中占有非常重要的位置和角色，具有独特价值：

所以，银时将小红书买手生态比作社区博主生态的一个“子集”，粗浅分为两类：

生态守擂

当移动互联网完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版图重塑，异军突起的小红书早已引起巨头们的兴趣——腾讯、阿里、字节、美团无不在布局种草赛道；再往前回溯，知乎、得物、芒果超媒也都进行过试水。

甚至，传闻 2021 年抖音高管曾直飞上海试图以 200 亿美元收购小红书，被拒绝后内部便发起“ L”行动全面狙击小红书，此后从“新草”到“可颂”再到“有柿”，字节频频向小红书发起冲锋。

然而，小红书凭借“内容 + 社交”驱动，在 KOL + KOC 背书下购买转化远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成某种气质、价值观——于是，海量 UGC 内容潜移默化完成了场景心智重塑，以至于种草心智、使用习惯很难迁徙。

对此，卡赫大中华区总裁唐晓东表示：“市场容易从流量角度思考问题，企业成功的基础都是高效，让产品价格与价值相符，而非将成本转移给消费者，小红书的底层逻辑也是这样，将产品特性、客户集群效率、平台内容结合才会有成果。”

“其实大厂低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒，垂类用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高。”一位接近小红书人士表示，小红书完成了 UGC 生态建设，用户优质内容及社区话题运营沉淀，从而稳住了“有用”的心智。

他认为，正是社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性。“小红书运营颗粒度越细越好，内容发布、跟帖价值评判都有参考这个维度，但平台上用户观点表达、交互场景均以发布问题为核心，这会提升用户粘性，进而推动人群泛化、内容出圈。”

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作为一款 MAU 达 2.6 亿，人均单日使用时长从（ 2018 年）26.49 分钟上升至（ 2022 年）55.31 分钟的赛道头部产品，小红书官方数据显示，60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，小红书每天发布笔记达 300 万篇）。

虎嗅了解到，小红书流量主要来自两大块：

近 55%；

大约 45%

其中，搜索广告的 CTR（点击率）总体高于信息流广告定价，所以小红书强调搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是带动广告业务收入的增长。

具体而言，小红书以广告主营销目标为主，打通了搜 + 推，比如全站智投，既可以投搜，也可以投推，类似字节的巨量引擎，效果广告核心竞价形式分搜索竞价、信息流竞价两种；聚光平台将原本的竞价逻辑与广告形式全部打通，从用户后台来看，投放效果广告颗粒度与精细度会变得更小。

当然，小红书拉动用户使用时长：一方面需要产品功能更新，包括视频瀑布流、内容交互等，另一方面内容侧也需要让创作者提供更多高质量内容，提高内容整体密集度——小红书内容供给量时间维度包括月度、季度以及半年度；供给量的核心在不同垂类的内容供给量、产品相对于全站的环比、各个粉丝段贡献度占比以及全站或某品类图文、视频占比曝光（包括阅读量与 VV-指用户消费单篇内容平均时长）。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：

如今，商家可以通过店铺直播带货、买手直播带货、商品笔记、电商功能等渠道完成交易链路；其中，商品笔记已成为小红书电商的重要交易场景，商家发布笔记时，可以在笔记中左下角带上站内商品链接，并像普通笔记在社区内容 feed 流中进行分发，是社区内容与交易进行结合的代表性场景。

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有鉴于此，Simple pieces 创始人娄伊琳认为：“传统电商平台流量分配逻辑相对固化，缺乏让外界大众真正了解品牌理念和产品创新的公域渠道，小红书发布笔记带货或达人带货，品牌能对品类拓展有更强的把控，且会给品牌在其他平台的店铺带去新增量。”

笔者一直不太认同这两年尘嚣日上的“电商存量论”，即所谓平台已然进入零和博弈，任何增量都要从别人口中抢食——要知道，直播电商短短三年就撕开了一个三万亿的口子，改变的是消费决策和场景心智，并不是消费习惯。

此外，虎嗅了解到，产品主理人每天花大量的时间在小红书关注着想关注的社群，挖掘其未被满足的需求及新消费趋势。例如，花知晓在万紫千红的腮红之外开发了腮蓝、腮紫；Babycare 在丰富的母婴品类外，借助山系穿搭做了妈咪包。

说到底，小红书的成功很大程度上源于以图文为内容基本盘的社区，垂类增长、发展象限、业务拓展都需要运营自始至终沿着用户需求和顺势而为。

不过，小红书要登直播电商的云梯，不仅要夯实技术基建，还必须进一步激活后链路，供应链、支付、物流等后端履约能力直接决定着电商业务的上限。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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