2023年双11“新生”起步：小红书电商能靠买手们走多远？

每经记者：陈婷每经编辑：刘雪梅

“买手代表着不只是自己赚钱或者从帮平台带货、帮平台转型出发，而是从‘我是不是用户的好买手’出发，更关注能不能解决用户需求、解决用户消费场景中的痛点。”今年双11期间，围绕着“买手”的内涵，小红书直播业务部负责人银时对《每日经济新闻》记者表示。

与其他电商平台更爱讲今年双11的优惠、打法相比，小红书花了更多力气向媒体解释“买手”的内涵。时至如今，一年一度的双11已经落下帷幕，在天猫京东低价战役打得如火如荼时，小红书多少显得有些“状况外”。

与双11的老玩家们一样，11月12日，小红书电商也交出了自己的双11成绩单。

数据显示，今年双11期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。

此外，此次店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。

对小红书而言，双11期间的数据表现或许不是最重要的，今年8月，小红书明确了“买手”这一电商业务主角，从此不再隐藏自己的电商企图。

“小红书每年参加双11，之前也参加，只不过之前小红书的声量和交易规模不够大，我觉得对于商业世界，规模还是非常重要的指标。”小红书商家部负责人麦昆表示。

2023年双11“新生”起步：小红书电商能靠买手们走多远？-1.jpg

小红书上海总部图片来源：每经记者陈婷摄

小红书电商的双11：推新品牌、推新买手

小红书今年双11的成绩，主要体现在长大中的买手和商家身上。

根据小红书发出的战报数据，双11期间开播买手数为去年同期的3.3倍，买手直播GMV为3.5倍。

据小红书方面透露，其中不仅出现了董洁、章小蕙单场GMV破亿的直播间，小红书家居买手“一颗KK”双11期间累计GMV也突破1亿元。同时，买手直播间还产生了一批成交突破千万的买手，以及一批开播不到三个月、单场直播就突破百万元的买手。

在接受记者采访时，小红书高管不止一次想要讲述清楚买手的具体定义。

银时表示，小红书买手不是单纯地让大家“买买买”，“而是通过自己生活中积累的品类和专业性，帮助大家找到适合自己生活的好东西、提升自己品质的一个角色，也是连接品牌，帮助品牌和商家把品牌理念、产品价值以最精准的方式传递给用户的一个渠道。”

除了买手之外，在平台上长大的新品牌也备受小红书重视。

11月6日，小红书电商首次对外发布了“Focus30品牌月度榜单”，从站内成交增长、经营方法、品牌建设三个维度的表现，评选出值得关注的30个新赛道突破品牌，包括格度、东边野兽、软山、裘真等。

就品牌发展上，小红书今年双11主推的是店播，小红书商家部负责人麦昆对《每日经济新闻》记者表示，商家除了通过内容和买手与用户沟通之外，双11更多的是品牌类型商家开始在店播上的参与度、深度越来越高。麦昆表示，以前坐在屏幕前更多的是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是来自品牌的专职直播员工，“这是我们看到的最大的信号和变化。”

小红书的官方战报表示，在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

不过，虽然小红书对买手和品牌都有一定的流量扶持，双11期间，代表买手依然是董洁、章小蕙；品牌方面，就品牌知名度而言，依然比较小众，尚未真正出圈。

银时透露，在具体补贴的方式上，小红书有比较清晰外显的机制，比如，推出买手等级，等级衡量标准不光是销售规模，也会考量买手合作的品牌有没有经常上新、买手的服务和沟通过程是否健康有序等，综合几个维度对买手进行一些流量的奖励。

此外，不管是直播流量还是商家笔记的流量，小红书商家部都会有一定的机制和政策奖励。

能靠买手们走多远？

小红书在电商业务上的表达已经足够丰富，外界了解了它当前的业务思路吗？

或许买手概念并不新鲜。互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，买手电商本质上就是直播带货题中应有之意的口碑营销，是以主播个人或团队“亲测有效”的口碑背书。张书乐认为，本质上来说，东方甄选和李佳琦现在收缩品类战线，也是在回归口碑背书而非最低价引流的一种选择。

关于小红书当前买手生态的建设情况，银时告诉记者，在比较浅层的分类上，主要分为两种。

第一种是相对垂直的专业领域，以垂直品类为主要经营类目，主要有时尚、美护、家具、母婴等，买手在各自领域深耕，有独到的品位和专业性，以垂直的人设经营账号。在银时看来，这类买手会比较容易和某一个品牌或者某些品牌快速产生化学反应。

还有一种买手一开始就走综合路线，打造一个综合人设，“比如，有些博主既是年轻宝妈，同时也非常懂护肤，同时也非常懂家具，会扮演一个综合类的买手。”

银时提到：“买手生态的来源也是来自于社区博主的池子。”

可以看到，小红书的电商思路避免了与巨头的正面竞争，与诸多新品牌和长大于自身平台的博主进行了链接，从小红书的双11战报上，甚至可以看到许多略显陌生的品牌。

为什么小红书会选择靠近新品牌而非大品牌？

对此，张书乐认为，推新品，更容易凸显出买手在“亲测”中的作用。“毕竟，大众熟悉的老牌，其口碑已经建立，消费者已经形成既有的消费心智，才会对价格有更多期许，也就对所谓主播体验选择性忽略。小红书用品牌错峰的方式来进击已经红海化的电商业务，恰恰可以体现出买手电商的价值，此外还可以通过推出新品牌的成功案例，也可以在后续的商业合作上，在新品牌上进一步挖潜。”

张书乐表示，这和此前以推红董洁、章小蕙而形成买手电商雏形和号召力，其实是一个路数。因此，看买手电商现阶段的成败，关键就在于能否推出新品牌中的“董洁”、“章小蕙”了。

在张书乐看来，对于小红书来说，树立一个老品牌的合作范例，远没有新品牌爆款有价值。就好像董洁、章小蕙此前影响力在圈内，但小红书让其破圈，也就具有了典范效果。

不过，从今年双11的成绩单来看，小红书在用自身的买手电商孵化新品牌的路线上才刚刚起步。

近日，有新品牌创始人对《每日经济新闻》记者表示，小红书这类电商平台对其来说更像是“小甜点”，“小红书对我们来说是可以进行垂直种草的地方，但小红书主推的买手机制和传统的买手机制不大一样，传统的买手是买货的，小红书的买手是不买货的，需要我给他们备货。所以要是有额外的货，我愿意给它卖。”

明确了自己的电商思路的小红书，眼下的挑战是如何推新品牌出圈，长期来看，则是如何在电商业务上做出规模。

每日经济新闻