小红书正在改变搜索市场格局

年轻人把小红书玩成了百度搜索

如果你是一个即将出国的留学生，却不知道留学的基本流程和注意事项，那么你会在哪个平台进行检索？
如果在以前，很多人的答案应该是“百度”。但在今天，他们的答案换成了“小红书”。
原因很简单，因为小红书用起来确实方便。
只需要你在搜索栏打出“留学注意事项”几个字，马上就能看到许多保姆级的教程。

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一些更加具体的问题，例如“留学生如何购买免税车”、“留学生怎么参加校招”等，也能在小红书找到答案。
还可以通过评论或私信与他人进行实时交流，进一步消除信息的不确定性。
操作方便、信息准确，因而对于很多留学生来说，小红书就是百度最好的“平替”。
而对于其他用户，小红书也是一本信息量大而丰富的“百科全书”，几乎囊括了日常生活的方方面面。
比如新冠疫情期间，很多用户会搜索“阳了怎么办”，浮现出的笔记数量就达到了惊人的267万条。

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在搜索结果展示页面，用户能看到很多结合了自身经历分享的康复指南。
日常生活之外，诸多小众内容也能在小红书上得到回应。
例如搜索一款在国内知名度很低的单机游戏时，仍能发现很多强相关的信息。
这无疑给用户带来了更便利的使用体验。
不似搜索引擎，却胜似搜索引擎。也难怪每天都有用户感慨，自己已经在把小红书当百度使了。
然而与此同时，百度得到的却是“全是广告”、“没有帮助”的无情吐槽。
为何会这样？其实就几个字：百度不好用了。
与小红书不同，如果在百度搜索“留学注意事项”，跳出页面的大多是各种留学机构的广告。

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广告之外，还有占据了大量篇幅的“百家号”推送，相当于百度自己的站内引流，依旧没有实质性的帮助。
而在夹缝中出现的“AI智能精选”，甚至还没能读懂用户的基本诉求，呈现出的内容十分陈旧和笼统。

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一整个页面几乎就被这些无用信息占满，导致用户花费了很多时间和精力仍旧一无所获，体验大打折扣。
长此以往，很多用户就发出了“百度还没有小红书”好用的感叹。
那么问题来了，曾经的搜索引擎界巨头百度，为何会一步步陷入口碑“滑铁卢”？
而本质上是内容社区的小红书，又怎么一步步成为了年轻人的“搜索引擎”？

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小红书为何力压百度？

2022年，小红书的月活跃用户已达2亿，分享者（创作者）超4300万。用户整体呈年轻化，大多是来自一二线城市的90后。

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图源千瓜数据
在用户活跃度方面，小红书更是位列“通讯社交APP”第四名，仅次于微信、QQ和微博。

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图源艾媒咨询
用户体量大、活跃度高，再加上小红书70%的内容都是用户生产，这就保证了平台每天都拥有能够实时更新的海量信息。
而用户如何获取这些信息呢？主要是两个流量入口：一是发现页，二是搜索页。

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左为发现页，右为搜索页
小红书商业大会曾经公布，有30%的小红书用户进入APP后会直接进行搜索。
平台庞大的信息量和便捷的信息获取方式，在一定程度上满足了用户的检索需求。
然而，能够进行检索只是最基础的前提，想要切实为用户服务，最重要的还是“搜索结果排序机制”。
影响小红书搜索结果排序的因素主要是三个：关键词的匹配程度、短时间的互动量以及观看者的账号行为。

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首先，当用户搜索关键词时，搜索页会优先展示与关键词高度匹配的信息。
比如用户搜索“上海浦东租房”时，页面优先展示的是两条标题中含有“上海浦东”的租房信息，其次才是只含有“上海”的租房信息。

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即便前两条的点赞和评论数并没有后两条高，平台仍旧按照关键词的匹配程度将它们优先展示。
其实是看笔记短时间内的互动量，即笔记是否具有“爆文”的潜质。
有时当用户搜索一样东西时，会看见数据还不是很好的笔记排在了爆文前面。
除了关键词匹配度的因素，还可能是因为该条笔记在近期的数据较好，平台会为它提供更多的曝光机会，助推它成为下一个爆文。
最后是观看者的账号行为，即用户自身的偏好。
小红书会根据用户的性别、年龄、地域、职业、近期搜索的内容、平时浏览的喜好等，为用户进行更加智能化和个性化的搜索结果排序。
如用户家住深圳，当他搜索“公园”时，搜索结果页面会优先展示有关“深圳公园”的笔记，更加贴和他的需求。
可见，小红书的搜索排序机制其实主要在从两个方向出发：一是内容本身的质量，二是是否符合用户的需求和喜好。
做到了这两点，用户体验就有了很大保障。
然而作为一款营收主要依靠广告的软件，小红书也不得不兼顾平台的商业效益。
所以在搜索结果页面第3、13、23、3+10N的位置，小红书都会进行付费广告的展示。

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小红书搜索广告位置
但目前小红书对广告的投放比较节制，还是以用户的个人需求为主，所以用户体验依旧良好。
然而这样做的代价是，小红书的财报一直处于亏损状态，没有实现盈利。
百度也拥有一套自己的搜索结果排名规则——“搜索竞价排名”。
简单来说，就是广告主付费为自己的商品关键词买推广，关键词会被平台推到搜索结果的高位，以引起用户的关注。
百度相当于一个广告主和用户之间的中介平台，为广告主推排名，同时按点击收取广告费用。
显然，这种以营利为目的的排名机制在一定程度上牺牲了用户体验，如果滥用，还极有可能引发平台的“信任危机”，如2016年的“魏则西”事件。
魏则西是一名西安电子科技大学的学生，于2014年罹患“滑膜肉瘤”晚期。经在多地求诊无果后，他通过百度搜索找到了“武警北京总队第二医院”，并在这里接受治疗。
然而直到他即将离世，才发现这家医院涉嫌虚假宣传，所采取的医疗手段非常危险。

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魏则西本人在知乎上的自述
网友纷纷质疑：为什么这种医院能够堂而皇之地在百度上进行推广，欺骗一批又一批无辜的患者？
这就是竞价排名的漏洞所在：平台只负责收取广告费，但对广告本身的质量不加把控，于是各种虚假宣传遍布网页，最终坑害的是用户的权益。
魏则西事件之后，百度迎来口碑危机，元气大伤，2019年更是出现了首次财报亏损，股价也一路下跌。

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图源百度财报
近几年虽有所回升，却主要是是在依靠降低成本的方式。
归根到底，百度选择在“商业化”的道路上狂奔，失去口碑和用户也并不奇怪；
而小红书虽然用户活跃度极高，却一直没有实现盈利。
两者之间或许并不存在真正的“取代”关系，却引出了一个共同的行业难题：
所谓的商业利益和用户需求，到底要如何进行抉择？

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商业目的VS用户体验

同为内容社区，小红书有一个很好的“前车之鉴”，那就是知乎。
知乎是一个知识分享类社区，在创立初期就以优质而专业内容闻名。最初知乎并不急于变现，而是通过内容吸引用户，一步步扩大规模，直至2016年才开始进行盈利上的尝试。
首先是在平台进行广告投放，这也是知乎最主要的收入来源；其次是开展知识付费、会员、直播等项目，逐渐形成完整的变现体系。
但这些新事物的出现，也在不断压缩优质内容的生存空间。
比如用户搜索一个问题时，出来的很可能不是正经回答，而是需要付费的盐选小说；曾经简洁大方的界面也在一点点变得臃肿，好像什么都有了，却又什么都不像。

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知乎的盐选小说
其实陷入变现焦虑的远不止知乎，这是当下互联网行业在共同面对的难题。
一款软件在创立初期，往往需要投入大量时间、金钱和精力换取跻身市场的机会，然而后续要如何扭亏为盈？
小红书已经正在做各种尝试，最明显的就是进军电商，并把电商根植于融入内容。

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小红书的商品笔记
不过无论是电商还是广告，其实都有挤压内容空间、造成用户流失的风险，欲速则不达。
因此，如何在商业目的和用户需求间达到平衡，是小红书必须要面对和考虑的问题。
毕竟想要长远发展，内容才是永远的王道，用户才是唯一的中心。
作者 | 吴昕