小红书打通淘宝，向营收低头

小红书开屏广告支持跳转淘宝

小红书突然“打脸”了？
近日，小红书开屏广告开始支持跳转至淘宝品牌活动页面，用户可以通过点击开屏页面下方的“跳转至第三方页面或应用”完成跳转。

小红书打通淘宝，向营收低头-2.jpg

对此，有业内人士表示，此前小红书已经实现了开屏广告向外部页面的跳转，支持跳转至淘宝商家活动页、微信小程序等第三方页面和应用。
不过，小红书开屏广告并非小红书商业产品的一部分，且并不涉及交易场景。只有在大促活动期间，部分品牌才可以通过小红书开屏广告实现向外部页面的跳转。
值得一提的是，2020年8月之前，小红书用户在图文笔记中挂外链，严重情况下会受到封号的处罚。
2020年8月底，小红书在直播间开放了淘宝外链。在双十一前夕，小红书还开放了图文笔记挂淘宝外链的权限。
2021年年初，小红书还降低了跳转淘系的外链粉丝门槛。几番折腾之下，小红书似乎彻底接通了淘宝的生态。
但让人想不通的就是，没过多久小红书又切断了淘宝外链，开始尝试自建电商闭环。
当时外界都以为小红书已经下定决心要和淘宝“分手”，但奇怪的是，它现在又开始支持开屏广告跳转外部页面，此举实在让人摸不着头脑。
除此之外，小红书还严厉打击了软广类笔记。不仅对疑似软广的图文笔记直接限流，且要求商业笔记必须通过合规的蒲公英平台接单。

小红书打通淘宝，向营收低头-3.jpg

从小红书摇摆不定的态度中也能看出，它既想通过开放带货链接尝试社区内容带货，又想通过品牌合作、直播带货、开店等闭环方式变现。其根本目的就是为了打造出更良好的内容生态，使其成功转型为电商平台。
但鱼和熊掌不可兼得，由于导入淘宝外链的流量转化效果不达预期，小红书还是倾向于更有成效的封禁外链方式，目前只是打通开屏广告的外链跳转，笔记和直播并不支持跳转至外部页面。
截至今日，品牌投放开屏广告仍需要通过小红书对应的人员进行人工下单。
从小红书角度看，此次开屏广告可供跳转多个平台，也是为了吸引品牌商资源，牵引新品牌的长大，并提高其商品供应链水平。
截至2022年底，小红书有14万个品牌入驻，其中56%是国货，不乏许多新消费品牌。
小红书创始人瞿芳也表示，“小红书已经成为品牌孵化和长大的重要阵地，未来将有更多品牌与用户共创产生。
综合来看，小红书没有选择彻底切断外链，也是有一定道理的。

小红书打通淘宝，向营收低头-4.jpg

小红书离电商闭环还有多远？

要说小红书是怎么发展起来的，那肯定离不开“种草经济”。
数据显示，2021年中国网上零售额达130883亿元，占社会消费品零售总额近三成。

小红书打通淘宝，向营收低头-5.jpg

（图源:艾媒咨询）
可见，线上渠道已经成为我国消费的重要阵地，而“种草经济”作为在线新经济典型模式之一，也呈现出增长态势。
作为种草经济鼻祖的小红书，近年来凭借优质内容的杀出一条血路，并俘获了一众网友的“芳心”。
截至2022年3月底，小红书平台分享者数量已经超过5000万，月活用户数超过2亿，笔记日均曝光达到245亿次，拥有庞大的用户规模和强大的内容创造能力。
从用户的年龄分布来看，小红书的主要使用用户为30岁以下的年轻人，31-35岁用户也占一定比例。

小红书打通淘宝，向营收低头-6.jpg

（图源：艾瑞咨询）
而这类人群恰恰是最具消费力爆发力的群体，对小红书而言，这个独特优势，营造了绝佳的商业化环境。
既然如此，小红书为何时常被外界称作是“有命种草，没命变现”的内容平台。
究其原因，主要还是因为小红书过分依赖广告业务。《2021年小红书品牌调研报告》显示，小红书的营收主要来自电商和广告，其中广告占比高达80%。
然而，近年来，互联网广告收入的增速持续放缓。数据显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。
在互联网广告增长疲软的背景下，小红书只能把电商业务当作突破口，希望从中找到新的增量。
在过去两年，小红书一直在发力电商，不仅调整了组织结构，将社区与电商进行合并，还将原先底部导航栏的“购物”入口替换成了“视频”。

小红书打通淘宝，向营收低头-7.jpg

不难看到，小红书试图通过“社区+电商”的模式，输出更多的优质内容，激发消费者的购物欲望。
但从结果来看，并不理想。数据显示，2020年小红书的GMV不到70亿元，对比同年双11首日，李佳琦直播间与薇娅直播间的GMV却能达到80亿元。
另有数据显示，2022年小红书的营收预计达到300亿元左右，按20%的占比计算，电商业务营收约为60亿元。
很明显，小红书的电商生意还不足以打破外界对其商业化的固有印象。
除此之外，2022年小红书广告业务的定下的营收目标为240 亿元，这个数字是2021年的两倍多。
从这一点来看，小红书对广告业务是“又爱又恨”，毕竟电商业务不够争气，它也无可奈何。
虽然结果并不如想象那般美好，但小红书自建电商闭环这条路，还是要继续走下去的。
之所以这样说，主要是因为小红书拥有高消费意愿的用户群体和充足的品牌资源，只有打造电商闭环才是实现商业化的最快方式。
这两年来，小红书针对电商闭环进行了种种尝试，既切断外链，又推出号店一体策略，还和微盟、有赞先后达成合作，促进小程序商家在小红书开店。
但就目前来看，这些措施并没有“扶起”电商业务，小红书还有很多关卡需要过。
总之，现在的小红书还没有找到最合适的电商闭环策略，它必须努力努力再努力。

小红书打通淘宝，向营收低头-8.jpg

内容为根，电商为果

心急吃不了热豆腐，打造电商闭环最忌讳的就是心浮气躁。
尤其内容平台，更是不能为了打造电商闭环，忽略了商品质量和服务核心。
以抖音和快手为例，截至今日，黑猫投诉平台上，抖音的投诉量高达180912条，快手的投诉量高达101213条，其中大部分是关于产品质量差、修改发货时间、虚假宣传之类的投诉。

小红书打通淘宝，向营收低头-9.jpg

（截自黑猫投诉平台）
除了售后服务问题频现，快手和抖音的商品供给也出现了不少问题。
以快手为例，数据显示，快手GMV主要低客单价商品构成。2021年3月，快手平均客单价低于50元的商品种类，占总GMV的比重高达82.5%。
另有数据显示，2022年抖音电商的客单价范围在60~80元之间，而快手的客单价约为80元，相比之下淘系电商客单价却能达到100元上下。
从这个角度看，采取低价策略的短视频平台，不仅限制了高客单价商品的进入，还会在一定程度上压缩GMV的上升空间。
整体看来，快手和抖音等内容平台与拥有完备供应链的传统电商平台相比，在商品质量把控和售后服务方面都有所欠缺。
由此可见，内容平台要想连接“人、货、场”，在电商行业立足，还需要好好补课。

小红书打通淘宝，向营收低头-10.jpg

从整个行业来看，内容平台打造电商闭环已经成为了必经之路。比如抖音直播间关闭淘宝等第三方外链；B站将内容生态对电商平台开放；知乎布局“工具+社交+电商”一体化等等。
这些平台有一个共同点，就是先实现增长再推进商业化，在增长放缓的时候，他们再通过以往积累的用户，寻找第二增长曲线。
可以说，优质的内容既给他们带来了流量基础，也给他们带来了电商业务增长的可能性。
总而言之，要想打造长期有效的电商闭环，必然不能“杀鸡取卵”，而是要以内容之本重塑电商生态。只有这样，电商业务才能越走越远。
作者 | 李响