小红书，不红了

小红书，翻着翻着就“变黄了”。

先是前段时间被爆出存在大量未成年人性暗示内容，随后相关话题冲上热搜，小红书先是道歉，然后表态将启动新一轮未成年治理专项。

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大家发现没，小红书快成道歉专业户了。数据造假，道歉；窃取隐私，道歉；滤镜景点，道歉；虚假营销，道歉；软色情被约谈，还是道歉。

道歉有用的话，要警察来干嘛。

所以小红书急了，新一轮的治理对象首次涉及上游的品牌端，共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。这里边有时下当红的新消费品牌，也有一些传统大品牌。而且，小红书这次对涉事品牌公域完全断流，暂停一切合作，搜索直接被“404”了。

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小红书这次为何如此决绝？因为要活。

商业黑灰产泛滥，让小红书与它的种草初衷渐行渐远，信任度直线下降，小红书到了“危急存亡之秋”，再不拿出壮士断腕的勇气，待到毒入五脏六腑就没药可治了。

所以小红书首要解决的，就是平台内容真实性的问题。这次封禁29个品牌还救不了小红书，但至少释放了一些信号，对此我谈谈以下几点看法：

1.素人铺量在小红书玩不转了

兴也种草，衰也种草。

小红书在种草上已经建立优势，但数据造假、内容造假的问题屡屡爆出，也让小红书陷入信任危机。在“万物皆可种草”小红书，心灵鸡汤变成了毒鸡汤，因为当内容过载时，产品将再次变得无差别，劣币驱逐良币，小红书最基本的工具属性被瓦解。

另外，小红书多次危机风波都指向内容的真实性，图片滤镜、病媛、品牌灌水、代写代发等都在危害社区种草真实性。长此以往，用户对平台失去信任，小红书由“种草软件”变成了“拔草软件”。

所以坊间流传“小红书种草，大众点评拔草”的传闻，但大家在大众点评踩过的坑还少吗？我在甄妙笔记里说过，我是不看所谓的“必吃榜”的，因为榜单前几名往往是刷出来的。

沉迷刷榜的大众点评没有梦想，种不好草的小红书没有钱途。

意识到“欲练神功，必先自宫”，小红书这两年“灭火”动作接连不断，打击炫富，对KOL下了狠手。加上这次整顿虚假营销，或许代写代发、素人铺量的现象会有所好转。

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话说，当年完美日记不就是这套打法吗？素人铺量也是这几年很多品牌尤其是新消费品牌初入小红书的“制胜法宝”，基本上砸钱铺量就能起到一定的“口碑”和“种草”效果。但堆素人的硬广铺量、拿钱换笔记数量的玩法，以后在小红书可能行不通了。

2.从清纯可爱变成胭脂抹粉的小红书

小红书面临三大沉疴：一是阴盛阳衰，二是真假难辨，三是商业化行路难。

首先说用户“阴盛阳衰”。小红书月活已达2亿，但7成以上都是女性用户，典型的“她经济”。这两年小红书为了吸引男用户布局多个频道，但效果并没有很理想。这次再被爆软色情，我觉得不一定是审核跟不上，也有可能是有意放纵。

至少在流量这件事上，小红书显得很心急。女性用户到了天花板，用户使用时长更有限，为了扩充规模，用软色情来吸引男性用户也不是没有可能，总之先把基础数据做起来再说。

其次是种草和广告真假难辨。现在的小红书，你很难判断哪个是真心种草，哪个是品牌广告，二者的界限越来越模糊。内容治理的难度因此加大，连小红书也不知道该打击哪个。

更要命的是，广告收入是目前小红书的营收大头，但种草和广告界限模糊，会让很多KOL绕过平台直接和跟品牌接广告，小红书因此失去的收益是难以估量的。

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说到“收入”，一直是小红书的痛点。小红书一直想做电商，但做的并不怎么成功，内容与渠道的壁垒一直没有打通，关掉淘宝外链，但自营电商又没有核心竞争力。急于赚钱的小红书只能选择拥抱流量，但也势必会因此产生很多垃圾内容，破坏社区环境，小红书陷入了死循环。

据说小红书的估值已高达200亿美元。私以为，资本对小红书的估值可能过高了。小红书这几年的增速有目共睹，资本看中的是它的长大属性，即是否是趋势。但背负三大沉疴的小红书，钱途真有那么乐观吗？

3.未来上下游治理将会长期存在

前面说过，小红书新一轮的治理对象首次涉及虚假内容的上游。

这里的上游，是指为代写代发提供需求的品牌端，而下游则是提供软文和素人铺量的中介平台。二者构成了一个虚假种草的灰产业链，品牌提供卖点、图文，让中介安排素人铺设大量难以证实的消费者体验。

小红书当年深陷数据造假风波，各种小红书中介平台提供接单服务，这在业内不是什么秘密。甭管品牌有没有粉丝，产品真实性如何，只要花钱就能代写代发种草笔记，报价比平台还低，很多品牌就是靠这种玩法快速起量的。

所以我认为小红书下一步会同时治理上下游两个链条，从顶部拦截虚假信息。这一次是上游品牌，下一次有可能就是中介平台。不论如何，对于虚假营销的治理小红书未来或将持续运作，成为平台的常态化管理。往大的看，这也是所有种草社区未来的治理常态。

小红书的崛起是基于本身作为独立的第三方种草平台，最大的优势是对用户的心智影响。但是随着不可避免的商业化侵袭和用户对种草辨别越来越习以为常，这种心智影响的优势正在快速消失，并且不可逆。

品牌合作已经成了小红书的基本盘，接下来如何管理品牌和KOC，如何界定真实种草和广告，如何在用户、KOL和品牌之间找到平衡，简而言之，如何在内容生态与商业生态之间找到平衡点，将决定小红书的变现天花板。