半年来，小红书三次“崩”上热搜，还被点名虚假种草......

小红书再次“崩”上了热搜。

4月18日晚，不少网友反映小红书崩了，收藏夹内容无法刷新，相关话题也迅速冲上了微博热搜榜。这是近半年来，小红书第三次出现崩溃的情况。

除了平台崩之外，近来对小红书的质疑还聚焦于内容营销过度、虚假种草等。尽管小红书自去年开始加强了对平台内容的管理和整治，启动多项专项行动，但如何在真实种草与商业化之间寻求平衡，似乎依旧是个难题。

作者 | 知满

美编 | 荷兰豆

来源 | 新播场

小红书“崩了”

4月18日晚上，有多位网友在微博广场晒出了他们的小红书截图，页面显示，用户的收藏夹内容均被清空。

随后，“小红书崩了”的相关话题迅速冲上了微博热搜，这是近半年来，小红书第三次因为崩溃上热搜。

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图源/网络

2021年11月29日，由于小红书的服务器崩溃，导致用户无法打开页面；2022年1月6日，小红书服务再次发生问题。

彼时，小红书方回应称，“因第三方云服务供应商技术故障，早上7点左右部分用户出现搜索、关注等功能无法使用的问题”，当天7时30分就已解决。

而时隔三个月后，小红书又再一次因为崩溃上了微博热搜，目前#小红书崩了#相关话题阅读量累计已达到12.6亿，这也引发了不少网友调侃称“是调闹钟了吗服务器要定时崩......”

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而除了平台崩溃遭到吐槽之外，小红书还因为“虚假种草”而被媒体点名。

4月18日，新京报在文章《种草OR软广？如何分辨？揭秘小红书等虚假种草帖背后套路》中提到：“种草帖”热度之下乱象不断，以小红书为代表的平台越来越多的“种草帖”开始变了味——名为种草，实为推广，夸大宣传产品功效等现象层出不穷。

经济日报发布的《跟着“种草笔记”买买买？当心交了智商税》一文也指出，“小红书的网图滤镜有多强”曾一度登上微博热搜，所谓‘少女心沙滩’实为散布碎石子的‘砖红色裸地’；看似风景美如画的露营营地，不到现场不知道下雨后帐篷进水有多深......”

可以看到，如今外界对小红书的关注热度大幅增加，其中以优质种草内容减少、笔记真实与否以及广告泛滥等问题的讨论声居多。

一直以来，种草内容一方面得益于测评、推荐等内容来获得流量，但另一方面，也正因为广告内容也带有测评种草色彩，有时候会让用户分不清究竟是真实测评还是过度营销，进而让用户产生不好的体验。

因此，作为一个种草社区，在商业化路径上，如何在优质的种草内容和品牌推广间，摆正好自己中立方的角色，则成为了关键所在。

“明显能够感受到小红书的焦虑，但我感觉他们内部还处在一个比较纠结的状态。”某家小红书机构运营负责人如是说。

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“种草”还真香吗？

大量的图文种草内容曾经是小红书的王牌，但无论小红书怎么纠结，在用户和创作者面前，种草的初心似乎正在悄悄改变。

有数据显示，约90%的小红书用户在购买美妆产品前，都会搜索小红书查找功课，作为自己的购物决策工具。

可乐就是一名从大学开始就使用小红书的重度用户。无论是想尝试什么美妆产品，抑或是外出觅食、旅游指南等，她都会到小红书上查找相应的攻略。

但如今，进入工作第三个年头，可乐告诉小红：“虽然小红书还是会看，但笔记的参考价值却要打了个对折。”

“种草还是种草，但像以前大家在上面，自发地去纯粹分享一个东西、一件事情的初衷，感觉已经没有了。”可乐补充道，“很多关键词一搜出来，首页上出现的几乎都是广告，有些还能比较中立，有些笔记甚至体验和感受一摸一样。”

有微博网友在讨论广场中也发言称：“去年挺相信小红书的，现在感觉小红书就是一个割韭菜的基地，品牌商找几个大号，夸大其谈，再不相信小红书了！”

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推广软文数量变多，不仅是用户体验感下降，越来越多用户对小红书笔记的真实性也开始存疑，甚至还有人将其当做一个排雷方式。

另一名小红书的老用户范范告诉新播场：“只要某个品牌、或者某家美食店铺一段时间内在小红书上被疯狂推荐，我就绝对不会去。等过了这阵风后再说，这是个很好用的反种草方式。”

新熵在《小红书网红店生存现状：爆火、挣扎、落寞》中也提到，许多媒介公司在小红书上最常用的推广方式，就是在多个微信群中招募，商家统一配餐，博主集体探店拍照打卡，后维持一个月左右的轰炸式宣传，简单粗暴。

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或许是看到不少用户对小红书的反馈，小红书自去年开始加强了对平台内容的管理和整治，启动多项专项行动。

其中，在2021年12月的“虚假营销”治理专项中，就封禁了首批29个涉嫌虚假营销的品牌，引来不少品牌商家“人心惶惶”。

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最近，小红书上线“品牌违规扣分管理规则”，4月20日开始扣分管理。有机构运营人员透露，“一些品牌还紧急下掉了一些笔记，让机构和博主不要发，生怕影响到他们的权重。”

数据显示，当前小红书已累计封禁81个问题品牌和线下商户，处理违规账号5.36万个；此外，还对涉嫌从事"虚假种草"、"代写代发"等4家平台和MCN机构提起诉讼。

但整治和规划并非一朝一夕就能办到的。对于小红书而言，要保留种草属性，就不能太商业化；要商业化，就必然会影响到纯粹的种草氛围·····在内容和商业化的天平之间，这道难题仍有待解决。

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种草之外，带货“佛系”

实际上，种草之外，小红书也在探索电商、直播带货等变现方式。

2021年8月2日，小红书关闭了带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，一度引起了业内的讨论。不少机构在提到关于小红书断外链的看法时均表示，“和淘宝短暂地‘爱’了一下。”

彼时，一家为品牌提供整合营销服务的机构负责人就曾告诉新播场，“这是早晚的事，电商侧还是希望引导品牌在平台里做直播、走自家的商城店铺。”

但这一步并不容易。在品牌方看来，小红书依旧是一个以种草为主的互动社区，用户的支付场景和消费习惯难养成，“大多数品牌，还是在走小红书用KOC铺量提升知名度、走第三方平台转化的逻辑。”

因此，尽管小红书带有强烈的种草属性，“但往往品牌还是更愿意在抖音、淘宝上去做带货。”

“小红书如果想做直播、做电商，断外链这一步是必然的。”另一位机构负责人也如是说，在他看来，不断外链，品牌就更不愿意在小红书上做直播和电商了。

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小红书“购物”页面

同时，相比于其他平台的创作者积极地拥抱短视频、尝试直播和做带货，小红书的创作者也显得更“佛系”。

某家机构负责人向新播场介绍了他们的创作者矩阵，其中，在小红书平台里，图文作者的占比达到了70%，只有少部分愿意尝试去转型做短视频和直播。

这种情况不只在一家小红书机构里存在。

一方面，目前小红书上的图文笔记内容依旧是最受欢迎的内容形式，“在很多创作者看来，图文也比较轻松，可能几百字搭配上一些比较精致的图片效果都很不错，就不想去转型。”

另一方面，“比较佛也和变现模式有关系。很多品牌和商家的推广更愿意投放在KOC身上，而不是大体量的KOL们，所以即便是小几万的粉丝，其实收入也能很滋润。”

一名小红书素人用户告诉小红，她曾经在小红书上分享了一篇自己的减肥笔记，点赞量达到5000以上，半个月后就收到了来自某个小众品牌的推广邀约，令她十分意外。

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但同时，这种“佛系”也带来了一定负面影响，并在小红书内容上有所映射。

一个平台能否成为一个现象级产品，很重要的一点就在于大量优质的原创内容。

对此，有博主向新播场透露：“相比抖音，小红书的内容呈现出一种滞后性。”这主要体现在一些抖音上已经火了的内容、话题，拿到小红书上往往也能火。“久而久之，就容易导致创作者原创的积极性下降了，这是平台不会愿意看到的情况。”

简而言之，如何在真实种草与商业化之间寻求平衡，如何寻求更多的变现方式、寻找更大的增长空间，依然是个难题，还要看小红书接下来如何应对。