B站把流量卖给了拼多多、唯品会

B站深化“开环电商”

随着“618”的临近，着急盈利的B站已经蓄势待发了。
近日，B站宣布，要进一步深化其“大开环”战略。
不仅计划加强与现有合作伙伴阿里巴巴和京东的合作关系，还积极拓展新的合作伙伴，将拼多多、唯品会等重要平台纳入合作版图，旨在构建一个更开放、更多元的“大开环”电商生态圈。
同时，为了进一步提升用户体验并促进流量转化，B站将从产品工具、流量支持、新客户激励三个关键维度进行全面升级。
为了更好地服务于品牌和商家，B站还提供了一套全面的“618备战攻略”，涵盖了营销策略、数据分析、用户行为洞察等多个方面，帮助合作伙伴制定有效的促销计划，把握大促期间的销售机会。
凭借着日活跃用户量破亿的庞大用户群，B站已经成为互联网电商领域内不可小觑的新客源地。
这股流量洪流，正是B站商业潜能的直观表现。
从B站的种种举动来看，它已经迫切地想要更多的商业价值，将自己的庞大流量变现。
对于寻求增长的电商平台和品牌合作伙伴来说，B站庞大的年轻用户群和浓厚的社区文化都将成为其高质量流量的来源。
去年双十一，B站对其App进行了特别的布局调整，将底部导航栏的“会员购”入口临时改名为“双11”，点进去后会出现新增的“天猫双11”板块，展示天猫商品，并且无缝衔接至天猫平台，方便用户即刻购买。

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图源：电商报Pro

同时，B站还和京东联手推出了“京火计划”。计划借助B站的种草视频，引导流量涌向京东，不仅加速了销售转化，还利用丰富的后台数据来评估这些推广内容的效果。
通过深入分析用户行为，品牌不仅能更精准地锁定潜在客户群体，还能有效地进行后续的市场推广和再营销，大大增强了品牌种草的效力和效率。
今年，B站在商业合作上依旧动作不断。2月份，用户注意到B站首页出现了标有“创作推广”的内容卡片，一旦点击这些卡片，系统就会直接引导用户跳转到第三方应用程序中。
3月，B站手机应用的首页又出现了指向李佳琦“时尚节”直播间的广告。用户通过点击这个广告，就能直接跳转至淘宝平台上的李佳琦直播间。
B站在“开环电商”的路上越走越远了。

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B站电商的变现困境

B站选择做“开环电商”，实际上也是因为自己的“闭环电商”成绩平平，面临着“爱能发电，不能变现”的困境。
B站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性。这个社区由一群热爱二次元文化、追求个性化表达的年轻人组成，他们在这里分享视频、交流观点、结交朋友。
这种浓厚的社区氛围使得B站在商业化过程中面临着一个巨大的挑战：如何在不破坏社区氛围的前提下植入电商元素？
如果过于激进地推进商业化，可能会引起用户的反感，甚至导致用户流失；但如果过于保守，又可能错失电商变现的机会。
例如，有用户在观看知识类内容时遭遇突兀的营销广告，便会感到不适，认为这破坏了原本专注的学习环境，从而影响到平台的口碑和用户忠诚度。

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图源：B站

此外，B站作为一个以内容消费为主的平台，用户访问的主要目的是为了观看视频内容而非购物。
这意味着，要引导用户在平台内进行购物行为，需要花费大量的时间和精力来培养他们的消费习惯。
同时，与淘宝、京东这些已经具备成熟供应链、商品质控和物流体系的大型电商平台相比，B站需要大规模投资于这些“幕后”设施的建设。这包括供应链的建设、商品质量的把控、物流体系的完善等。
对于B站来说，这些都是需要从零开始逐步建立和优化的复杂工程。
虽然早在2017年，B站就迈出了电商探索的脚步，推出了“会员购”，专门售卖二次元爱好者钟情的周边商品。
但相较于其他成熟的电商平台，“会员购”遇到了许多瓶颈。
价格上缺乏竞争力，同类商品价格没有太多吸引力。
商品种类偏少，主要围绕二次元周边，虽然有助于满足核心用户群的需求，缺少多样性，不足以吸引更广泛的消费群体，限制了市场的扩展潜力。
再加上用户评价和市场反馈不太理想，尤其是在服务体验方面，没有展现出特别的亮点，很难在竞争激烈的电商市场中突围而出。

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图源：黑猫投诉平台

而且，在中国电商市场上，淘宝、京东等巨头已经占据了主导地位，它们拥有完善的电商生态系统、强大的供应链能力和丰富的运营经验。
B站要想在这个竞争激烈的市场中分得一杯羹，不仅需要克服自身的短板，还需要找到差异化的竞争策略，以区别于其他电商平台。

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B站主动拥抱“猫狗拼”

面对自身电商变现的重重困境，B站选择了一条合作共赢的道路：与拼多多、唯品会等电商平台展开深度合作，大搞“开环电商”。这种的合作模式旨在实现互利共赢，为双方打开新的增长空间。
通过与电商平台的合作，B站开放庞大的流量入口，引导用户前往合作电商平台进行交易，从而促进了自身广告收益的增长。
从财报数据来看，B站2023年全年广告业务收入达到64亿元人民币，相较于2022年增长了27%，这一增长率在B站的四大核心业务板块——移动游戏、增值服务、广告、IP衍生品及其他中位居首位。

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图源：B站财报

同时，与拼多多、唯品会的合作，不仅是单纯的商品导流，还包括营销策略、数据分析、用户行为洞察等方面的深度整合。
这些行为有助于B站提升商业化运作能力和品牌合作的深度，为将来探索更多样化的商业模式打下基础。
对于合作的电商平台而言，B站庞大的年轻用户群和高度的用户活跃度是极具吸引力的增量市场。
通过与B站的合作，这些电商平台能够触及更广泛的年轻消费者群体，挖掘潜在的消费潜力，实现用户基础的扩大和销售增长。
2023年的双11购物节期间，B站实施的“星火计划”成果斐然，相比当年的618购物节，其成效显著提升，销售额增长了83%。这项计划吸引了超过70个品牌参与合作，而且，B站为合作商家输送的新客户比例超过了50%。

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图源：哔哩哔哩商业动态

在当前电商市场中，获取新客户的成本逐渐升高，用户增长也开始放缓，形成了所谓的“存量时代”。54%的新客率意味着，B站所带来的年轻用户群体无疑为合作电商打开了一个新的“蓝海”。
对于B站而言，与电商平台的携手意味着开辟新的商业化途径，困于内容主导的平台将逐步开辟新的盈利空间。
对于电商平台，与B站的合作则是打开了一个直达年轻消费群体的高效通道。在当前市场趋于饱和、获客成本日益增加的背景下，B站的年轻用户群体显得尤为宝贵。这些用户往往具有更高的消费意愿和更强的品牌忠诚度，是电商平台持续增长的新动力。
这场“双向奔赴”，或许意味着跨界合作、生态共赢将成为推动产业升级、激发市场活力的关键力量。