二季度减亏超50% B站下一步要靠“带货”赚钱？

本报记者李立上海报道

8月17日，哔哩哔哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626，以下简称“B站”）公布了截至2023年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，第二季度B站总营收达53.04亿元人民币，同比增长8%；毛利润实现同比增长66%，调整后净亏损同比收窄51%。

此前B站董事长兼首席执行官陈睿已经将“增收减亏”确定为2023年“年度主题”，第二季度B站继续走在这条路上。

不过《中国经营报》记者梳理发现，控制成本让B站在减亏路上推进了一大步。财报显示，总运营费用同比下降14%，其中营销费用同比下降22%，管理费用同比下降14%。经调整后净亏损同比大幅收窄51%。

另外一面，商业化已经迫在眉睫的B站再次调整了赚钱模式，开始考虑认真带货。B站COO李旎在财报后电话会上表示，第二季度成立了交易生态中心，主要涉及带货相关的业务，预期今年带货产生的广告收入占总广告收入的10%到20%之间。

陈睿同时强调，在市场费用同比下降22%的前提下，DAU（日均活跃用户）同比增长了15%。财报显示，二季度，日均活跃用户数同比增加15%，达9650万，用户日均使用时长94分钟。

DAU是2023年公司增收减亏之外，陈睿看重的另一件事。为什么会这么重视？陈睿解释称，DAU增长是B站实现盈利的前提和基础。在过去几年已经逐步探索出通过广告和直播将流量转化为收入的方法，DAU增长和收入增长会形成正循环飞轮。

通过梳理财报可以窥见，在想尽办法提升DAU的同时，B站现阶段重点放在了如何赚钱。

财报显示，B站2023年第二季度营收53亿元，较2022年同期的49.1亿元增加8%。主要由增值服务23亿元（占比43%）、广告业务15.7亿元（占比30%）、IP衍生品及其他业务收入5.4亿元（10%）以及游戏收入8.9亿元（17%）构成。

值得注意的是，B站2023年第二季度增值服务营业额高达23亿元，较2022年同期的21亿元增加9%，占总营收的43%。财报显示，在直播收入同比增长32%的推动下，B站的增值服务业务收入达23亿元。

作为营收第二大支柱，B站2023年第二季度广告营业额为15.73亿元，较2022年同期的11.58亿元增加36%。财报显示，B站前五大广告主行业分别是游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料。

分析广告收入增速的原因，李旎称，B站广告业务一横（技术中台能力）一纵（六大垂直行业）的策略初见成效，电商行业的广告收入二季度同比增长超过140%，游戏广告收入同比增长实现超40%。

李旎特别提到了交易生态中心的搭建，主要负责带货相关业务，预计带货产生广告收入将占总广告收入的10%到20%之间。据其透露，B站计划把首页会员购的tab（IP以及衍生品的手机入口）进行升级改版，形成“逛”的场景入口，有信心在今年全年实现广告收入同比25%到30%的增长。

值得注意的是，关于与阿里巴巴合作的“星火计划”也披露了相关数据。李旎透露效果超过预期，在B站种草进入淘宝店面的用户有70%是新客，部分行业比例超过了90%。在“6·18”期间，跟阿里巴巴的合作实现了300%的同比涨幅。

种种迹象表明，种草带货将成为下一阶段B站广告收入增长的重点发力方向。“在B站只要实现了广告种草，会获取源源不断的新用户。并且在合作稿件发布当天的15天之内，依旧能持续产生有价值的人群转化。这就是内部所说的长效的广告价值。”李旎称。

不过业内人士对B站的种草带货能力表示出谨慎态度，“小红书种草、抖音带货、天猫经营，用户心智明确，卖货效果能打，但B站品牌广告可以，但效果广告还不够给力。这在目前的市场环境下，不太有利。”互联网资深分析师郝智伟对本报记者分析称。

另一方面来自业界的担心在于，行业纷纷弱化头部主播，发力孵化大批中腰部主播的现状，也是B站面临的问题。

李旎称会持续立足于帮UP主挣钱，一批UP主已经证明了该模式能成立。此外，B站女性用户画像占比45%。从原生UP主的带货情况能看到，B站整体用户的消费潜力极其巨大。除外界熟悉的IP衍生品，也会探索食品、美妆、3C数码、家居家电等更多品类。

“B站的广告模型已经从擅长建立品牌心智，擅长做整合营销，转化为从建立品牌心智到深度种草，再到效果或者交易做转化的全链路整合营销的广告模式。”李旎称。

（编辑：吴清校对：彭玉凤）