种草社区出海，字节给小红书上了一课

文｜新熵古廿

种草社区的潜力到底有多大？

2021年，时任抖音集团CEO的张楠对团队发出诘问：“如果抖音做得很好，小红书为什么还会长得这么猛？”肯定了这个在巨头环伺的市场夹缝中崛起，并成功跻身拥有1亿DAU的种草社区平台。

随后抖音就盯上种草社区这个产品类型，并先后在以抖音图文功能或独立应用的形式去实践。小红书则是在2023年开启“坐一观三”的发展策略，全面冲击3亿DAU的增长潜力。这是国内市场围绕种草社区增长梦，两家企业根据不同发展阶段执行的不同策略。

在海外市场，围绕种草社区的增长潜力，则是另一番景象。小红书多次试水折戟海外后，目前主要专注于经营海外华人市场；而在海外市场面对封禁压力的字节，则寄望于种草社区Lemon8能够成为下一个TikTok。

对于种草社区期望的不同，也导致在海外市场大相径庭的增长态势。高举高打之下，字节的小红书梦正在海外市场逐步成真。

在过去一个月的时间内，字节版小红书Lemon8在美国市场再度迎来大爆发。为了在短时间内达成美区App Store下载量第十名的最新成绩，字节跳动再次加大了苹果应用商店的广告投放力度。

根据Appfigures的数据，Lemon8母公司字节跳动在9月的前几周，一直在开展“大规模”苹果应用商店的搜索广告活动，仅在9月8号开始的一周时间内就使用了近5300个关键词，主要涵盖TikTok、CapCut、Instagram等相关的品牌关键词。

Lemon8并不是一款新应用，该产品于2020年在全球推出，但在美国的市场营销从去年才开始。在将近一年的时间内，有爆发增长、也有数据下滑。不过随着Tiktok的封禁压力，Lemon8正在成为字节布局欧美市场的拳头产品。

作为一款图文种草社区产品，Lemon8近期的出色表现，无疑让多次在出海市场受挫的小红书自叹不如。然而，从实际落地执行层面来看，财大气粗的字节式打法，绝非当下的小红书所能效仿。面对字节在出海市场给它上的这一课，小红书也只能看在眼里，急在心里。

破解海外种草密码

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在国内种草社区领域屡战屡败的字节，却在海外市场逐渐找到了爆款密码。

近期，Lemon8在苹果的App Store上成功跻身美国下载次数最多的十大应用程序之列。数据表明，仅上周六的下载量就超过7万多次，较过去几周的平均每日下载率高出44%。据Appfigures估算，Lemon8今年在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国消费者。

值得注意的是，在此之前，Lemon8 并非针对美国市场推出。它最初于2020年在日本登场，是字节在海外市场对小红书类型种草社区的一次尝试。一直到2022年，Lemon8的主要重点市场仍集中在东亚地区。

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图/美区App Store下载榜截图

当时，有媒体认为，与美国市场拥有 Pinterest 和Instagram等本土种草互联网势力不同，在印尼这类相对空白的市场，字节有望再次复制TikTok的增长能力。根据TikTok Report数据，截至2021年，印尼是TikTok的三大主要市场之一，TikTok从几乎零市占率到实现高度渗透仅用了不到一年时间。

然而，如今 Lemon8 的重点运营市场正迅速从东亚转战欧美。从广告投放数量来看，综合App Growing Global和广大大的应用商店数据，2022年日本和泰国是Lemon8的两大主要投放市场，其中日本市场占广告素材总量的80%以上。

但从2023年7月到今年1月份，Lemon8在全球投放的广告超过4.5万条，主要将广告投放在Instagram和Facebook上。从2023年12月到今年1月份，它在这两个平台上投放的广告加起来超过1.2万条，占同期全渠道广告总量的70%。

买量市场的转变也对应着Lemon8下载量的变化。美国市场取代东亚市场，成为今年以来主要的用户新增地区，而菲律宾和新加坡等其他市场的下载量目前正在下降。

因此，有外媒分析师认为，尽管Lemon8增长迅猛，但建立在买量基础上的新增用户能否转化为社区活跃用户，仍有待时间观察。

海外扩张碾压小红书

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相较于字节旗下的Lemon8在海外市场的高举高打，小红书的出海市场动作则倾向于走自然养成的路线。

从目前的小红书出海动作来看，主要有两种途径：一是推出本土化的应用，主要面向本土市场用户；二是推动小红书应用的国际化，主要面向国际市场的华人。

在这两条路线上，小红书都没有强推流量的市场动作，更多地是试图依靠社区内容发酵实现自然增长。

结果可想而知，小红书的自然增长策略都没有成功跑通。

在本土化应用方面，有媒体统计，面向日本市场，小红书三年推出三款产品：在2021年2月推出时尚社区Uniik，2022年10月推出露营爱好者社区Takib，2023年3月推出美妆社区habU。

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图/Uniik截图

东南亚市场，小红书在2022年4月推出与国内小红书高度相似的Spark；2022年11月，小红书又面向欧美市场，推出了家居分享社区Catalog。但总体来看，这些区域性垂类社区的运营谈不上成功，Uniik和Catalog都已经停止运营。

小红书应用国际化方面，2014年在AppStore中密集上线了日本、韩国、美国、德国、新加坡、法国、泰国等区域性的小红书App，不过，目前这些区域性的小红书都已经停止更新，被小红书主站所代替。

有互联网观察者认为，与字节出海的差异性主要源于两个方面：

一方面，是双方团队的产品基因不同，比如在企业文化上存在差异，但2023年以后小红书开始强调DAU、增长等方向后，国际市场是否会发生变化尚不确定。

另一方面，是在国际市场产品增长的熟悉度和资源协同性方面的不同。

比如在创作者激励方面，Lemon8直接复用TikTok的创作者生态。据外媒报道，在早期的创作者拉新中，基于 TikTok的影响力，Lemon8会邀请TikTok的创作者入驻，向有影响力的人支付报酬，让他们在应用程序上发帖，只要遵循发帖指南，如每月发10条帖子、标题至少150个字、轮播图包含3到10张照片等。

在流量方面，TikTok同样给予支持。在进入9月份，字节一直在TikTok的“For You”栏中推送投放Lemon8广告，激发用户的好奇心。此外，TikTok创作者也可以在个人主页展示该应用。

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创作者生态是内容基础，流量资源营销是曝光策略。内容＋流量，推动Lemon8在美国市场快速增长。

在资源协同性方面，根据Watchful.ai的最新调研结果显示，TikTok似乎正在与Lemon8进行整合。在这次新的合作整合中，TikTok开发了一项功能，允许用户将他们的Lemon8帖子同步到TikTok，然后使用TikTok的编辑功能为帖子添加声音和音乐，实现二者的产品功能协同性。

作为对比，小红书在海外市场并没有强有力的靠山。

更多TikTok备胎转正

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字节整合两款产品功能的协同性，通常意味试图用一款爆款产品拉高另一款新品。

比如2021年，TikTok全球音乐主管Ole Obermann表示，Resso的艺术家支持计划不仅推动了音乐消费，还促进了音乐参与。Resso的上榜歌曲是TikTok可以改编成流行音乐的新素材，而流行趋势也可以增加 Resso上的歌曲流媒体。

这款和TikTok在音乐素材功能方面高效协同地应用，同样来自于字节。作为一款音乐流媒体应用Resso于2020年推出，目前已经涵盖印度、巴西和印度尼西亚等主要市场，长大为全球化音乐流媒体巨头 Spotify的一匹黑马挑战者。

去年年底，有消息透露该公司正在与几家大型音乐公司谈判，以进入十几个其他市场。有市场猜测认为，如果Resso真的这么做，它可能会更名为“TikTok Music”。

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和Lemon8一样，这款应用同样是字节跳动扩大其全球应用矩阵组合中，更广泛举措的一部分。

产品协同性之外，Resso上的产品设计同样具有和TikTok类似的社交元素，诸如喜欢、评论、分享选项和关注按钮。自推出以来，Resso已经积累了一批忠实的用户。据分析公司Sensor Tower称，截至2023年5月，已有超过2.5亿人下载了该应用。

相比下载量尚未过亿的Lemon8，音乐应用Resso无疑距离TikTok更近。不过二者不同的产品形态，使得音乐应用难以撑起TikTok的生态想象力。在生态想象力方面，图文种草社区Lemon8明显想象力更大。

从东亚市场快速转向欧美市场，有外媒认为字节正在实行Tiktok备胎转正计划。

去年4月份就有消息称，TikTok首席执行官周受资的职权将会扩大，将监督字节跳动旗下内容分享平台Lemon8。同时，Lemon8的负责人陈颖目前驻上海并向字节跳动高管朱骏汇报工作，她即将迁至新加坡并向周受资报告。

在人事调整转为海外一号位管理后，作为一把手工程，过去一年 Lemon8在美国市场的地位进一步攀升。字节跳动的全球总法律顾问、代表TikTok的Erich Andersen曾宣称：“我们将竭尽全力确保Lemon8应用程序遵守美国法律。”

显然，尽管 Lemon8被TikTok寄予厚望，但其身份背景问题远比快速成为爆款应用更为棘手。在给小红书示范了一堂出海课之后，字节跳动还需要找到引领企业全球化的导师，助力其成为一家真正的全球化企业。